1462
.pdfустанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта.
При инфляции сбыт некоторых товаров и услуг может выходить за пределы возможностей многих потребителей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.
На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.
Любой ценой следует избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Эффективные компании преуспели не из-за своих товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всемерно ориентированы на потребителей. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет успех новой продукции.
Контрольные вопросы
1.Маркетинговая среда фирмы.
2.Контролируемые факторы предприятия.
3.Неконтролируемые факторы предприятия.
31
Задания
Задание 1. Постройте схему, которая будет отражать все элементы окружающей среды фирмы.
Задание 2. Вы потенциальный руководитель предприятия. Примите решения относительно наиболее важных с точки зрения маркетинга вопросов, то есть определите сферу деятельности фирмы, её цели, задачи и роль маркетинга.
Задание 3. Одним из неконтролируемых факторов предприятия является конкуренция. На рынке Пензенской области определите те отрасли, для которых характерны следующие виды конкуренции: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Ответ обоснуйте.
Задание 4. Летом 2008 года Государственная дума РФ рассматривала проект закона о деятельности производителей молока. Согласно этому законопроекту молоком может называться только тот продукт, который произведен из цельного молока, остальные товары должны именоваться «молочным продуктом». На тот период времени большая часть молочных продуктов, в том числе молока, изготавливалась из сухого молока, привезенного из других стран. Рассмотрите последствия принятия этого закона для производителей, потребителей и государства. Предположите варианты поведения производителей в данной ситуации.
Тесты
1.Выбор целевого рынка – это:
а) неконтролируемый фактор; б) фактор, управляемый высшим руководством предприятия;
в) фактор, определяемый службой маркетинга.
2.Какие из факторов, представленных ниже, являются контролируемыми?
а) потребители; б) правительство;
в) роль маркетинга в деятельности фирмы; г) экономика; д) конкуренция.
3.Маркетинговая среда предприятия является:
к) частью его микросреды; л) частью макросреды;
м)совокупностью микро- и макросреды; н) одним из элементов комплекса маркетинга.
4. Контактные аудитории – это:
а) структурные подразделения предприятия; б) субъекты, которые поставляют предприятию товары;
32
в) субъекты, которые покупают товары предприятия; г) субъекты, которые могут оказать влияние на способность пред-
приятия достигать поставленных целей.
5.К маркетинговым посредникам не относятся:
а) торговые посредники; б) транспортные фирмы; в) рекламные агентства;
г) банки и кредитные компании; д) верного ответа нет.
6.Руководство предприятия зачастую не участвует в принятии решений, которые касаются:
а) роли маркетинга; б) корпоративной культуры;
в) выбора рекламного носителя; г) общих целей предприятий.
7.К неконтролируемым факторам среды маркетинга относятся:
а) экономика, потребители, СМИ, технология, производимые товары; б) экономика, технология, конкуренты, характеристики потребителей; в) политика, конкуренты, поставщики, покупатели; г) верного ответа нет.
8.К видам потребительских рынков не относится:
а) рынок потребителей; б) рынок производителей; в) рынок оптовиков;
г) рынок государственных учреждений; д) рынок ресурсов для производства.
9.К каким факторам макросреды фирмы относится обеспеченность национального производства сырьем?
а) демографическим; б) экономическим; в) природным;
г) социально-культурным; д) научно-техническим; е) политико-правовым.
10.К каким факторам макросреды фирмы относится этническая и религиозная структура населения?
а) демографическим; б) экономическим; в) природным;
г) социально-культурным; д) научно-техническим; е) политико-правовым.
33
11.К каким факторам макросреды фирмы относится динамика и структура потребления?
а) демографическим; б) экономическим; в) природным;
г) социально-культурным; д) научно-техническим; е) политико-правовым.
12.Размер затрат на НИОКР относится к … факторам макросреды
фирмы:
а) демографическим; б) экономическим; в) природным;
г) социально-культурным; д) научно-техническим; е) политико-правовым.
13.Состояние законодательства, регулирующего экономическую деятельность, относится к … факторам макросреды фирмы:
а) демографическим; б) экономическим; в) природным;
г) социально-культурным; д) научно-техническим; е) политико-правовым.
14.Степень подверженности общественного сознания влиянию внешней среды относится к … факторам макросреды фирмы:
а) демографическим; б) экономическим; в) природным;
г) социально-культурным; д) научно-техническим; е) политико-правовым.
Темы для докладов
1.Влияние факторов макросреды на маркетинговые решения фирмы.
2.Влияние факторов микросреды на маркетинговые решения фирмы.
Список литературы
1.Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Юрайт, 2011.
2.Лукичева Т.И., Сазыкина О.А. Маркетинг: курс лекций. –2-е изд., перераб. и доп. – Пенза: ПГУАС, 2010.
34
II. МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ
1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
1.1.Особенности промышленного маркетинга 1.2.Целевые группы промышленного маркетинга 1.3 Стратегии промышленного маркетинга
1.1. Особенности промышленного маркетинга
На промышленном рынке действуют организации и предприятия, продающие и приобретающие товары и услуги для осуществления своей производственной деятельности, продукция которых затем реализуется другим организациям и предприятиям (“BtоB”). Конечный покупатель на промышленном рынке не действует.
Главная особенность промышленного маркетинга товаров производственного назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного назначения, и в первую очередь потребностью самой технологии производства, повышения эффективности производственного процесса, экономии денежных средств и времени.
Особенностью спроса на товары производственного назначения является то, что он носит вторичный, промежуточный характер, поскольку в значительной мере связан и, по существу, обеспечивает спрос, предъявляемый конечным потребителем.
Спрос на товары промышленного назначения является слабо эластичным. Так, если повышаются цены на строительные материалы, то это, как правило, не приведет к снижению спроса на них со стороны компаниипокупателя, а лишь увеличивает общую стоимость работ строительных компаний.
Покупателем на промышленном рынке выступает не частное лицо, а группа специалистов, представляющая интересы производственной компании. Поэтому в данном случае покупательские мотивы и выгоды более рациональны и оптимальны, чем эмоциональны. В этом состоит одна из сложностей промышленного маркетинга.
Значительную роль на промышленном рынке играют партнерские отношения. Взаимоотношения здесь носят непосредственный характер, число участников ограничено, взаимопроникновение в потребности партнеров очень высокое, особенно развиты личные контакты. Это дает определенные преимущества. Для компании-покупателя в течение длительного времени обеспечиваются гарантированное качество и цена. Для компании-
35
производителя гарантируется долговременная загрузка производственных мощностей. Осуществляется принцип взаимовыгоды.
На промышленном рынке действуют компании и организации, приобретающие продукцию для своей производственной коммерческой и некоммерческой деятельности. Принято различать следующие группы покупателей [64, с.46]:
промышленные компании, приобретающие сырьё и материалы непосредственно для производства материальных благ (производственные предприятия);
посреднические компании, приобретающие готовую продукцию для последующей перепродажи (предприятия оптовой и розничной торговли);
государственные и частные управленческие организации, приобретающие товары и услуги для обеспечения своей деятельности (учреждения, офисы и др.);
неприбыльные организации, приобретающие товары и услуги в больших объёмах для выполнения своих миссий и обеспечения людей, принятых на их попечение (армия, тюрьмы, больницы и др.).
1.2. Целевые группы промышленного маркетинга
Для маркетинга очень важно, что предприятия и организации, действующие на промышленном рынке, осуществляют свои закупки для различных целей. Можно выделить следующие закупочные ситуации, требующие гибких взаимоотношений между компаниями-покупателями и компаниями-производителями [64, с.49]:
1.Покупки без изменений (например, заказы на поставку продукции, не требующей каких бы то ни было изменений в заранее оговоренные сроки). Здесь маркетологам следует поддерживать сложившиеся связи, совершенствовать их. Решения о поставках принимают менеджеры по сбыту, которые собирают заказы, обрабатывают их и обеспечивают своевременную отгрузку.
2.Покупка с изменениями (заказы на модифицированную продукцию). Здесь у отдела закупок компании-покупателя возникает проблема: использовать ли прежних поставщиков, предложив им удовлетворить новые потребности, или найти новых? Может появиться конкурент и изменить прежде сложившиеся взаимоотношения. Отсюда задача маркетолога – постоянно знать намерения партнеров в дальнейшем развитии своего производства.
3.Новые покупки (внедрение новых производственных технологий, сырья и материалов). В этом случае важна информация для выбора лучшего решения по закупкам, поскольку конкуренция здесь особенно сильная. Такие закупки связаны со сложными коммерческими перего-
36
ворами. Ведущую роль играют руководство компании-покупателя и технические специалисты. Реализация новых покупок может привести к формированию новых долговременных связей.
Во всех случаях сделок на промышленном рынке прослеживается определенная динамика действий компании-покупателя, на что маркетологи должны обратить своё внимание.
Сначала выявляется производственная проблема. Затем под эту проблему формируются определенные технические требования необходимой продукции. Дальше идет поиск поставщиков, способных удовлетворить возникший спрос. Полученные предложения рассматриваются, и происходит окончательный выбор поставщика. На последнем этапе осуществляется оценка принятого решения по закупкам и решается вопрос дальнейшего выбора поставщика.
1.3. Стратегии промышленного маркетинга
На промышленном рынке, так же, как и в других случаях, основная стратегия маркетинга заключается в выборе целевой группы (или отдельных) покупателей и разработке соответствующего комплекса маркетинга, включая и развитие партнерских отношений.
Процедура сегментации – это технология разбиения рынка на отдельные участки [50, с.33].
Сначала сегментируют рынок по макропоказателям, а затем по микропоказателям. В случае макросегментации находят место, которое занимает компания-покупатель на рынке, т.е. четко оцениваются границы целевого рынка (тип рынка, отрасль, размер компании, географическое расположение и т.п.).
При микросегментации учитываются особенности ряда поведенческих и мотивационных характеристик (состав закупочной группы, надежность и скорость поставок, ассортимент и цена, гибкость обслуживания и др.).
Особое место в стратегии маркетинга на промышленном рынке играет маркетинг партнерских отношений.
Проявляется определенная специфика и в использовании маркетингового инструментария.
Продукт на промышленном рынке отличается:
суммарным, комплексным характером (функцией, формой, обслуживанием);
высокой технической сложностью;
качеством, соответствующим технической документации;
максимальным учетом требований покупателей (или непосредственным участием покупателей в создании продукта);
функциональной упаковкой;
инжиниринговыми услугами и др.
37
Цена на промышленном рынке подразумевает, что:
ее значимость сильно варьируется;
ценообразование осуществляется с учетом жизненного цикла продукта;
большое значение имеют переговоры, конкурентные торги;
ценовая эластичность низкая и др.
Распределение на промышленном рынке означает:
преобладание коротких и прямых каналов;
особое внимание логистике;
активное участие дилеров и дистрибьюторов;
учет лояльности покупателей.
Продвижение на промышленном рынке включает:
непосредственные контакты, личные продажи;
совместные программы продвижения;
усиление технических аспектов в рекламе;
публикации в специальных изданиях;
каталоги и прямые рассылки информации;
широкое использование выставок, презентаций, демонстраций и др.
Контрольные вопросы
1.Что подразумевает под собой промышленный маркетинг?
2.Расскажите о специфике в использовании маркетингового инструментария.
3.Расскажите об особенностях промышленного маркетинга.
Задание
Постройте общую схему определения исходной (базовой) цены, используя следующие элементы: 1) определение спроса; 2) выбор методов ценообразования; 3) формулировка задач ценообразования; 4) оценка издержек; 5) установление базовой цены; 6) анализ цен и товаров конкурентов.
Ответ: 3 – 1 – 4 – 6 – 2 – 5.
Тесты
1. Любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю, причем совершенно неважно, как продаются товары, – путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат, – это
1)оптовая торговля;
2)розничная торговля;
3)прямые продажи;
38
4) смешанная торговля.
2.Закупки товарно-материальных ресурсов не включают:
1) поиск источников поставок;
2) заказ на поставку;
3) транспортировку;
4) складирование в соответствии с правилами хранения.
3.Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия определяется факторами, зависящими:
а) от внутренних возможностей фирмы; б) от внешних возможностей фирмы; в) от розничной торговли; г) от оптовой торговли.
4.Показатель рентабельности фирмы рассчитывается, как:
1)Отношение прибыли к конечной стоимости оборотных средств;
2)Отношение затрат к прибыли;
3)Отношение затрат к среднегодовой стоимости оборотных средств;
4)Отношение прибыли к затратам.
5.Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем:
1)покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи;
2)покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного потребления;
3)покупателями оптовой торговли являются только организации;
4)все ответы верны;
5)правильного ответа нет.
6.Что не относится к функциям розничной торговли?
1)через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
2)через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
3)розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя;
4)закупка и формирование товарного ассортимента, закупка товаров самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей.
7.Классификация предприятий розничной торговли включает:
1)магазин самообслуживания;
2)магазин со свободным отбором товара;
3)магазин традиционной торговли;
4)магазин целенаправленной торговли.
39
8.Первичное звено торговли, ее самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода сопутствующих услуг
вцелях удовлетворения потребностей рынка и получаемой прибыли, – это:
1) торговое предприятие;
2) коммерческое предприятие;
3) муниципальное предприятие;
4) предприятие сферы услуг.
9.К какому классификационному признаку относятся супермаркет, гастроном и гипермаркет?
1) размер торговой площади; 2) тип здания и особенности его объемно-планировочного решения;
3) валовая прибыль и оборачиваемость товарно-материальных запа-
сов.
10.По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на:
1) магазин-склад;
2) гипермаркет;
3) павильон;
4) киоск;
5) супермаркет.
Темы для докладов
1.Особенности промышленного маркетинга
2.Целевые группы промышленного маркетинга
3.Стратегии промышленного маркетинга
Список литературы
1.Маркетинг в отраслях и сферах: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – 6-е изд., перераб. и. доп. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2009. – 716 с.
2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2010.-736с.
3.Годин А.М. Маркетинг: учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 728 с.
40