1462

выбор перспективных внешних рынков;разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;выбор способов выхода фирмы на внешний рынок;

оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

После того, как компания приняла решение о выходе на международный рынок, она должна определить оптимальный способ этого выхода. Возможными вариантами являются экспорт, организация совместных предприятий и прямые инвестиции. На рис. 8 представлены три стратегии выхода на зарубежный рынок [2, с. 203].

Количество соглашений, степень риска, контроль и потенциальные доходы

Рис. 8. Стратегии выхода на рынок

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся [1]:

скорость вхождения на рынок;прямые и косвенные издержки;

гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

уровень возможного предпринимательского риска;сроки окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

При выводе товара на международный уровень и его адаптации к конкретным зарубежным рынкам можно прибегнуть к одной из пяти стратегий (рис. 9) [2, с. 210].

Кроме того, международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов

301

распределения. Некоторые производители полагает, что дело сделано, после того как продукт выходит их рук. Однако компаниям было бы полезно уделять больше внимания своей деятельности за рубежом. На рис. 10 показаны три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.

Рис. 9. Пять стратегий производства продукции и ее продвижения на зарубежные рынки

Рис. 10. Общая структура канала распределения при международном маркетинге

Контрольные вопросы

1.Дайте определение международному маркетингу. Назовите его цели

иперечислите задачи.

2.Опишите процесс проведения маркетингового исследования на международном рынке.

3.С какими ключевыми проблемами может столкнуться фирма при выходе на международный уровень? Предложите возможные пути их решения.

Задания

Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе; в) фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.

302

Тесты

1. Международный маркетинг – это…

1)комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны;

2)практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса;

3)система планирования, реализации контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране;

4)отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

2. Основными задачами международного маркетинга являются:

1)обеспечение эффективной международной деятельности;

2)создание и расширение сети сбыта;

3)возможность устранения импортных ограничений;

4)снижение затрат по охране окружающей среды;

5)все ответы верны.

3.Применительно к международному маркетингу в окружающей среде целесообразно разделение на такие сферы, как:

1) экономическую, социально-культурную, политико-правовую и природную;

2) географическую, материальную, экономическую; 3) политико-правовую, географическую, экономическую, материальную;

4) социально-культурную, экономическую, природную, географическую.

4.Виды исследований, встречающиеся в мировой практике:

1)исследование рынка;

2)исследование сбыта;

3)экономический анализ;

4)исследование рекламы;

5)изучение покупательского поведения;

6)все ответы верны.

5.Упорядочите фазы, входящие в международное исследование:

1.А – постановка проблемы;

2.Б – обобщение результатов;

3.В – подготовка отчета;

4.Г – разработка дизайна маркетингового исследования;

5.Д – сбор данных.

6.К основным этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок не относится:

1) анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке;

2) анализ состояния внешнего рынка;

303

3)разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций;

4)анализ конкуренции на внешнем рынке;

5)оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

7. Какие основные связующие звенья между продавцом и конечным покупателем при международном маркетинге?

1)служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца

2)международные каналы

3)внутригосударственные каналы

4)все ответы верны

8. К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, не относятся:

1)скорость вхождения на рынок;

2)гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

3)наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок;

4)повышение надежности и предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

5)создание и расширение сети сбыта.

9.В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно применять:

1)кабинетные исследования;

2)полевые исследования;

3)фундаментальные исследования;

4)экспертизу.

10.Постановка проблемы в международном исследовании заключа-

ется:

1)в подготовке и выборе организации для проведения вторичных исследований;

2)в координации проекта и ограничении локальных ошибок исследования;

3)в согласовании с дочерними фирмами и центральным предприятием, в поиске организации для проведения исследования;

4)в анализе сравнимости и оценке отклонений.

Темы для докладов

1.Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке (на конкретном примере).

2.Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок.

304

3.Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем

рынке.

4.Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок (на примере конкретной компании).

5.Ценовые стратегии на мировых рынках.

6.Коммерческие операции на международных товарных биржах.

7.Сущность и основные преимущества аукционной торговли.

8.Международные торги.

Список литературы

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов

/под общ. ред. Г.Л. Багиева – 3-е изд.. – СПб.: Питер, 2010. – 736 с. – (Серия «Учебник для вузов»);

2.Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Юрайт,

2011.

3.Лукичева Т.И., Сазыкина О.А. Маркетинг: курс лекций. –2-е изд. перераб. и доп. – Пенза: ПГУАС, 2010.

4.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – 692 с.

305

мости от уровня иерархии разрабатываемых стратегий – от уровня отдельных продуктов и услуг до уровня компаний в целом. Отдельной интересной проблемой является механизм реализации выбранных стратегий, так как именно на последнем этапе алгоритма стратегического планирования чаще всего сводятся на нет успешные результаты предыдущих этапов.

Учебное пособие включает ситуационные задачи, моделирующие маркетинговую деятельность различных фирм на внутреннем и внешнем рынках, а также вопросы для тест-контроля, используемые для проверки знаний по маркетингу. Решая задачи, специалисты повышают свое аналитическое мастерство, т.к. обязаны давать качественные и количественные обоснования для принятия рекомендаций и решений.

Материал учебного пособия «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» восполнит дефицит литературы в этой отрасли знаний, будет способствовать развитию рыночного менталитета и более эффективной подготовке высококвалифицированных бакалавров по направлению

38.03.02 «Менеджмент».

307

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Алексеев, А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг [Текст] / А.А. Алексеев. – СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 1998.

2.Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах [Текст]: учебник / В.А. Алексунин. –6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая

корпорация «Дашков и К », 2009. – 692 с.

3.Андреев, С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы

вРоссии [Текст] / С.Н. Андреев // Некоммерческие организации в России.

– 2002. – №6.

4.Андреев, С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов [Текст] / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. –

№5.

5.Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 736 с.

6.Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве [Текст]: учеб. пособие / А.Ф. Барышев. – М.: Финансы и статистика, 2007.

7.Бутко, И.И. Маркетинг в туризме [Текст]: учеб. пособие / И.И. Бутко, В.А. Ситников, Е.А. Ситников. – М.: ИТК «Дашков и К°», «Наука-

Спектр», 2009.

8.Воронов, В. Маркетинг и логистика в управлении банковской сферой [Текст] / В. Воронов, Ф. Павлов // Маркетинг. – 2007. – №1.

9.Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 728 с.

10.Голик, В.С. Маркетинг в России и за рубежом [Текст] / // Оценка эффективности функционирования Интернет-проекта. – 2007. – №3.

11.Гражданский кодекс РФ [Текст] – Ч. 1,2. – М.: Издат. группа ИНФ.

М-НОРМА, 1997.

12.Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз [Текст] / Дороти И. Доти; пер. с англ. – 5-е изд., стер. – М.: Филинъ, 2003. – 288 с.

13.Ефремова, А.О. Маркетинг в России и за рубежом. Технологии Е-mail [Текст] / А.О. Ефремова // Маркетинг в среде интернета. – 2006. – №1.

14.Ерохина, Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле [Текст]: учебное пособие для студ. вузов, обуч. по спец. "Социально-культурный сервис и туризм", "Коммерция" / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. – М.: КНОРУС, 2008. – 248 с.

15.Жигун, Л.А. Менеджмент оптовых организаций [Текст]: учеб. пособие / Л.А. Жигун. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 107 с. – (Высшее образование: Бакалавриат).

16.Иванов, Д.М. Особенности рынка средств производства [Текст] / Д.М. Иванов // Маркетинг. – 2007. – № 4.

308

17.Иванова, Е. Гостиничная услуга: специфика рекламы [Текст] /

Е. Иванова // Маркетинг. – 2007. – №1. – С. 70–76.

18.Калинина, В.В. Развитие инфраструктуры рынка труда в рамках информационного пространства [Электронный ресурс] / В.В. Калинина. – URL http://www.vоlsu.ru/s_cоnf/tez_htm/043.htm

19.Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии [Текст] / А.В. Катернюк. – Ростов н/Дону: Феникс, 2005. – 320 с.

20.Козлова, Е.П. Бухгалтерский учёт в организациях [Текст] / Е.П. Козлова [и др.]. – М.: Финансы и статистика, 2003.

21.Кокурин, Д.И. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России [Текст] / Д.И. Кокурин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3.

22.Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие

/Э.В. Кондратьев. – Пенза: ПГУАС, 2009. – 245 с.

23.Корчагова, Л.А. Оценка конкурентоспособности вуза [Текст] / Л.А. Корчагова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5. – С. 48-54.

24.Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2010. – 944 с.

25.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.:

ПитерКом, 2002. – 896 с.

26.Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ф. Котлер. – М.: «Прогресс», 2003.

27.Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учебник / А.В. Кочеткова, В.Н. Филлипов. – СПб.: Питер, 2009. – 240 с.

28.Кузнецов, В.Ф. Связи с общественность. Теория и практика [Текст]: учеб. для вузов / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 300 с.

29.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2009. – 516 с.

30.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. – 716 с.

31.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учеб. пособие / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца – М.: Вузовский учебник, 2008. – 272 с.

32.Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание [Текст]: учеб. пособие / С.Б. Жабина. – М.: Издат. центр «Академия», 2005. – 224с.

33.Мансуров, Р.Е Реформирование системы продаж в негосударственном образовательном учреждении [Текст] / Р.Е Мансуров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3.

34.Маркова, В.Д. Маркетинг услуг [Текст] / В.Д. Маркова. – СПб.: Гос. ун-т экон. – 2012.

309

35.Минаева, Е.В. Маркетинг на предприятиях общественного питания [Текст]: учебно-практическое пособие / Е.В. Минаева, Л.Н. Ашалян. –

М.: МГУТУ. 2006. – 48с.

36.Миронова, Н.В. Маркетинг различных типов услуг [Текст] / Н.В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. – № 4. – 2003.

37.Моисеева, Н.К. Маркетинг и турбизнес [Текст]: учебник / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009.

38.Нагапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учеб. пособие / Н.А. Нагапетьянц. – М.: Вузовский учебник, 2007.

–272 с.

39.Нагапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах [Текст]: учебник / Н.А. Нагапетьянц. – СПб., 2007.

40.Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учеб. пособие / Н.А. Нагапетьянц. – М.: Вузовский учебник, 2006.

–272 с.

41.Николаева, М. Актуальные проблемы социального маркетинга в области образования [Текст] / М. Николаева, И. Павлов, В. Швецов // Мар-

кетинг. – 2006. – № 2. – С. 63-70.

42.Ованесян Н., Лебедев В. Маркетинг образовательных услуг [Текст] / Н. Ованесян, В. Лебедев // Высшее образование в России.– 2005. –

№6. – С.158.

43.Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле [Текст] / Р.И. Бунеева. – М.: Изд-во МГУ, 2009. – 137 с.

44.Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов,

Т.К. Серегина. – 6-е изд., перераб и доп. – М.: «Дашков и К », 2005. – 364 с.

45.Панкурухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник для студ. / А.П. Панкурухин. – М.: Омега-Л, 2009. – 656с.

46.Патласов, О. Рынок труда: новые тенденции [Электронный ресурс] / О. Патласов. – URL: http://rinоk-truda.narоd.ru/site /pages/rinоk_ truda_russia.html

47.Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг [Текст] / Е.В. Песоцкая. – СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2006.

48.Полипенко, Н.Н. Основы маркетинга [Текст]: учебно-методичес- кое пособие / Н.Н. Полипенко, Е.Л. Татарский. – М., 2006.

49.Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг [Текст] / Е.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 2006.

50.Романов, А.Н. Маркетинг [Текст]: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлютов. – М.: Банки и Биржи. – 2002. – 560 с.

51.Романова, И.М. Сущность, структура и особенности рынка образовательных услуг [Текст] / И.М. Романова, О.М. Шевченко, В.А. Полупанова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3.

310