1462

IV. МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

1.МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1.Маркетинг в розничной торговле: определение, параметры товарного ассортимента и факторы его формирования.

1.2.Роль розничной торговли в рыночной экономике

1.3.Виды предприятий розничной торговли

1.4.Требования к устройству и планировке магазина

1.5.Торговое оборудование

1.1.Маркетинг в розничной торговле: определение, параметры товарного ассортимента и факторы его формирования

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, – путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат [14, с.100].

Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Количество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же как и формы организации розничной торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Организационная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск источников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирование в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших материалов осуществляется с помощью карточек складского учета или средств вычислительной техники.

Для поиска поставщиков товаров используются различные источники информации – как внутренние, так и внешние; к последним следует отнести запросы по телефону, посещение ярмарок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.

После установления нескольких поставщиков производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества поставляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др.

Необходимо выбрать надежного поставщика, который гарантировал бы поставки продукции. Следует также дифференцировать поставщиков по видам предлагаемых товаров.

241

После выбора поставщика предприниматель договаривается с ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок. Это позволяет установить периодичность поставок и сроки подачи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предприятий розничной торговли должен иметься определенный запас материалов.

Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопросом планирования объемов поставок. При этом следует учитывать сроки поставок, количество проданного материала за период от предыдущей поставки, наличие свободных складских площадей, расходы на их содержание и возможные скидки при закупке крупных партий товаров.

Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хранения материалов на складе, предусматривающего соответствующий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада. Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состояние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетностью. На современных складах эти операции выполняются с помощью средств вычислительной техники.

Приемка материалов на склад требует соблюдения правил складирования и сохранности материалов. Вновь поступившие материалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать возможность реализовать в первую очередь старые, ранее поступившие товары.

Хранение материалов на складе сопряжено с определенными затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопление, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузочные работы, страхование и др.

Необходимо поддерживать определенный уровень материальных запасов на складе, чтобы обеспечивать непрерывное обеспечение потребителей.

Для оценки эффективности работы склада по результатам его работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их оборачиваемость, использование складских помещений, складского персонала и др.

Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента – ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли [14, с.101].

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

242

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассортимент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияние этих факторов на формирование торгового ассортимента.

Внутренние возможности фирмы связаны с анализом технологии складской переработки, а наличие складские площадей зависит от широты ассортимента товаров данного предприятия. Стесненные условия хранения и сортировки материалов характеризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планирования складских площадей не проводят маркетинговых исследований по выбору соответствующего ассортимента продукции [15, с.93].

Внутренние закупочные возможности предприятия определяются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их управлением. Величина запасов на товарных складах должна соответствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возникают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ассортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд критериев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономически доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные цены и условия поставок, привлекаемых для формирования необходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяется расчетом показателя эффективности по формуле

где Э – показатель эффективности принятых решений; П – полученная прибыль от реализации;

З – величина затрат, связанная с формированием ассортимента [54, с.142]. Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее

полно характеризует результат деятельности фирмы.

Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно

243

появляются новые виды товаров – усовершенствованные, или товарызаменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины – в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам.

Фирменные магазины розничной торговли могут закупать товары узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая соответствующие покупательские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента. Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и возможных конкурентов. В случаях, когда рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, характерным для розничной торговли: широкому ассортименту товаров, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом

244

цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство.

1.2.Роль розничной торговли в рыночной экономике

Всовременных условиях появляются новые формы розничной торговли: специализированные магазины, продажа со скидкой с цены, внемагазинная и консолидированная торговля.

Демографические изменения привели к фрагментации рынка, потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого выбора специализированных магазинов. В связи с этим возникает специализированная розничная торговля, при которой магазины предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих большую глубину.

Немалое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.

Впоследнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).

Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и узко специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.

Магазины розничной торговли можно подразделить на непродовольственные и продовольственные, которые группируются в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл. 4).

Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:

1) выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это отно-

сится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией, технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием экономики;

2) формулирование целей розничной торговли. Цели должны быть достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее миссии и достаточно конкретными для оценки результатов работы магазинов;

245

Табл и ц а 4 Типы непродовольственных и продовольственных магазинов

(в динамике увеличения и уменьшения характеристик)

универмаги;

магазины массо-

3)разработка стратегий розничной торговли. Прежде всего разра-

батывается стратегия на корпоративном уровне (если это относится к крупным розничным торговцам), затем разрабатывается конкретная стратегия на уровне магазинов;

4)выявление целевых сегментов и позиционирование магазинов. Необ-

ходимо учитывать демографические критерии и особенности образа жизни покупателей;

5)оценка и контроль. Эффективность на уровне компании оценивается путем сопоставления результатов с прогнозными показателями продаж и рентабельности инвестиций. На уровне магазина сопоставляются фактические и прогнозные показатели продаж по каждому из отделов и товарному ассортименту. Проблемы контроля связаны с потерями товара, использованием торговых площадей, недостаточной оборачиваемостью и излишними товарами.

1.3.Виды предприятий розничной торговли

Впрактике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий.

246

Бутик – специализированный магазин для подчеркнуто модных товаров.

Гипермаркет – универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно методом самообслуживания. При каждом гипермаркете располагаются торговые ряды, включающие разнообразные магазины известных торговых марок. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания, парикмахерская, химчистка, кинозал. Регулярно проводятся сезонные распродажи, на которых модная одежда, обувь и аксессуары продаются с 50 %-ми скидками.

Дискаунтер – розничный продовольственный магазин, представляющий собой сокращенный вариант супермаркета как с точки зрения размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту. Задача дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Главным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр – оптовый склад. Торговая наценка на социально значимые товары не должна превышать в них 5 %. Располагают дискаунтеры обычно в крупных жилых районах.

На сегодняшний день существует два типа дискаунтеров. Первый тип обеспечивает всем необходимым для поточной технологии обслуживания покупателей. Переманивает небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов. Второй тип имеет более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему дизайну. Он стремится к захвату розничного рынка продуктов питания в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов.

Практика показывает, что правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя покупателей оптового рынка.

Дисконтный дом – магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для сокращения затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок.

Коллективный универсальный магазин содержится совместно не-

сколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений.

Контора по приему заказов – торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам.

Ларек – торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный ассортимент товаров.

Магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и

247

силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади.

Магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления.

Малый магазин по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в небольших населенных пунктах городского типа. Он содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, моющих средств и средств для ухода за телом.

Специализированный магазин имеет в продаже несколько товарных групп при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте.

Специальный магазин торгует товарами определенного вида (шубы, головные уборы, колбасы) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор.

Супермаркет – универсальный магазин торговой площадью от 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных товаров и непродовольственные товары частного спроса преимущественно методом самообслуживания. Товарный ассортимент супермаркета может достигать 8-10 тыс. наименований, средняя наценка равна 18–20 %, но на товары повседневного спроса она не превышает 5–7 %. Супермаркет оказывает дополнительные услуги населению (услуги общественного питания, доставка товаров, наличие стоянки для автотранспорта, наличие уголков отдыха для покупателей). Покупатели, привлеченные низкими ценами на молоко и хлеб, как правило, не уходят из торгового зала, не сделав еще какую-нибудь покупку.

Торговые ряды – это специализированные магазины в форме крупного торгового предприятия.

Торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерными признаками торговых филиалов являются наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин.

Торговый центр – это объединение на одной территории самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, парикмахерский салон) и размеров.

Универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных товаров. В одном месте покупатель найдет разнообразный выбор различных сортов и групп товаров.

248

1.4. Требования к устройству и планировке магазина

Супермаркет оказывает дополнительные услуги населению (услуги общественного питания, доставка товаров, наличие стоянки для автотранспорта, наличие уголков отдыха для покупателей).

Возникновение супермаркетов является следствием развития цивилизованного рынка услуг. Такая форма торговли около 70 лет существует в западных странах. Первые российские супермаркеты создавались на базе универсамов, у которых не было единого подхода ни к формату торговли, ни к площади торгового зала, ни к ассортиментному перечню.

Устоявшимися атрибутами супермаркетов считаются:

1)оригинальность светового и художественного оформления экстерьера и интерьера здания;

2)гармоничность и стилевое единство оформления витрин и торгового зала;

3)создание максимальной комфортности и удобства для покупателей;

4)использование современного торгового оборудования и мебели;

5)сочетание самообслуживания с современными формами организации торговли;

6)применение тематической выкладки товаров;

7)наличие каталогов товаров, информационных рекламных листов, проспектов и буклетов;

8)наличие единой фирменной одежды торгового персонала, соответствующей стилю супермаркета;

9)высокий уровень обслуживания;

10)отличное санитарно-техническое состояние помещений и благоустройство прилегающей территории;

11)наличие удобных подъездных путей и стоянок автотранспорта. Организация сети супермаркетов позволяет:

снижать накладные расходы за счет введения централизованных служб управления;

осуществлять закупки у производителя крупными партиями, чтобы отпускать товар покупателям по более низким ценам;

поддерживать необходимый ассортимент продукции по группам;внедрять, благодаря гибкости сетевой структуры, новые технологии

продаж, существенно улучшающие качество обслуживания за счет уменьшения издержек.

Как отмечалось ранее, супермаркет может создаваться на базе существующего универсального магазина, что влечет за собой реконструкцию и расширение существующих площадей; размещаться во вновь строящихся многофункциональных зданиях или возводиться как отдельно стоящее здание.

249

Супермаркет может занимать один этаж, если его площадь менее 1500 кв. м, два этажа, если площадь превышает 1500 кв. м. При выборе местоположения:

•определяется потребность населения в различных видах товаров повседневного спроса (80 кв. м торговой площади на 1000 человек);

•выявляются состав и мощность конкурентов;

•определяются перечень номенклатуры товаров и необходимая вместимость супермаркета.

Ширина проходов для посетителей в торговый зал должна составлять 2–2,5 м; между параллельно расположенными островными горками – 1,5–2,0 м; между островными горками и пристенным оборудованием – 1,8–2,0 м; между кабинами контролеров-кассиров – 0,6 м; между прилавками – 2,5–3 м; между прилавками и стеной – 1,5 м. Высота торговых залов должна быть не менее 3 м от пола до потолка; в подсобных и служебных помещениях – 2,5 м [55, 191].

Все помещения должны располагаться с учетом отсутствия встречных потоков сырых и готовых пищевых продуктов, продовольственных и непродовольственных товаров; персонала и покупателей.

Следует также соблюдать некоторые условия при продаже продовольственных и непродовольственных товаров:

непродовольственные товары реализуются в промышленной упаковке;складские помещения для продовольственных и непродоволь-

ственных товаров оборудуются отдельно;в торговом зале должны быть разграничены места для продоволь-

ственных и непродовольственных товаров.

Для отделки помещений должны использоваться материалы, устойчивые к воздействию влаги, температуры, моющих средств.

Все помещения должны содержаться в чистоте и располагаться с учетом максимального сокращения пути движения товаров от места приемки до места реализации, исключения встречных и пересекающихся потоков товаров.

Помещения для приема, хранения, подготовки товаров к продаже и торговые помещения оборудуются технологической связью между собой. Двери, соединяющие разгрузочную платформу с помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, должны быть шириной 1,6–2,2 м и высотой 2,3 м, а двери помещений для приема и хранения товаров и подсобных помещений должны быть двойными, шириной не менее 1,3 м и высотой не менее 2,3 м. Для приема овощей и хлеба могут предусматриваться отдельные двери или люки непосредственно в помещении для хранения товаров.

Ширина коридоров в подсобных помещениях должна быть не менее 2 м. Системы вентиляции должны применяться раздельно для торговых залов и подсобных помещений, особенно для хранения овощей и фруктов.

250