1462

Табли ц а 2 Анализ целей и возможностей различных конкурентов

медицинского учреждения [2, с. 650]

На данном этапе изучаются стратегии конкурентов, определяется степень соответствия результатов их деятельности интересам обслуживаемых потребителей, производится оценка эффективности маркетинговых комплексов конкурентов.

Сравнительная характеристика конкурентных преимуществ применительно к медицинскому учреждению может включать следующие области сравнения: широта ассортимента; качество предоставляемых услуг; гарантии; местоположение и режим работы; уровень цен и системы скидок; квалификация, обходительность и тактичность персонала и др.

Процесс изучения конкурентной среды должен быть непрерывным, комплексным, объективным. Недооценка информации о текущем состоянии целевых рынков и поведении конкурентов в каждый конкретный момент времени может привести к просчетам в организации деятельности предприятия и отрицательным финансовым результатам.

Контрольные вопросы

1.Каковы особенности маркетинга в сфере здравоохранения?

2.Назовите факторы экономической эффективности (конкурентоспособности) медицинской услуги.

3.Объясните необходимость создания отдела маркетинга в медицинском учреждении.

4.Какие существуют источники информации о рынке медицинских услуг? Перечислите и охарактеризуйте их.

5.Охарактеризуйте способы и источники получения информацию о конкурентах.

Задания

В микрорайоне с населением в 22000 человек открывается стоматологическая клиника "Сигма". На долю двух основных конкурентов клиники ("Фэйс" и "Улыбка") приходится около 80 % реализации платных стоматологических услуг в районе. Остальные 20 % целевого рынка делят

201

между собой частнопрактикующие врачи-стоматологи, имеющие собственные стоматологические кабинеты на 1–2 кресла. Косвенное влияние на конкурентную среду оказывает стоматологическое отделение районной поликлиники, расположенное на границе с соседним микрорайоном.

Первый крупный конкурент – частная стоматологическая клиника «Фэйс» – оборудована 5 креслами, расположена в здании торгового центра, кроме терапевтического и хирургического лечения оказывает услуги по протезированию. Доля рынка составляет около 52 %.

Второй конкурент (доля рынка – 28 %) – частная стоматологическая клиника «Улыбка», не оказывающая услуг по протезированию, оборудована тремя креслами, арендует помещение на первом этаже жилого дома.

Оба конкурента не планируют расширение ассортимента предлагаемых услуг, основные усилия направлены на увеличение объемов реализации за счет повышения качества обслуживания.

Тесты

1.На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, НЕ влияют такие факторы, как:

1) компетентность;

2) надежность;

3) безопасность;

4) неосязаемость;

5) недоступность;

6) обходительность.

2.К каким источникам информации на рынке медицинских услуг можно отнести рабочие материалы и архивы медицинского учреждения?

1) внешним;

2) внутренним;

3) первичным;

4) вторичным.

3.К обходительности услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранения, можно отнести следующее:

1) вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала; 2) защита пациента от риска, связанного с медицинским вмешатель-

ством; 3) персонал медико-производственной структуры обладает необхо-

димыми профессиональными знаниями; 4) репутация медико-производственной структуры, надежность гаран-

тий качества.

4.К доверию услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранения можно отнести следующее:

1) вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

202

2)защиту пациента от риска, связанного с медицинским вмешатель-

ством;

3)персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями;

4)репутацию медико-производственной структуры, надежность гарантий качества.

5. К отзывчивости услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранения, можно отнести следующее:

1)все работники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

2)персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями;

3)защиту пациента от риска, связанного с медицинским вмешатель-

ством;

4)репутацию медико-производственной структуры, надежность гарантий качества.

6. Проведению позиционирования медицинской услуги на рынке медицинских услуг обязательно предшествует:

1)анализ ассортимента;

2)выбор целевого сегмента;

3)оценка компетентности экспертов;

4)оценка конкурентоспособности медицинской услуги;

5)построение ранжированного ряда.

7.Внутренними источниками информации при маркетинговых исследованиях лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) являются:

1) статистическая отчетность ЛПУ;

2) справочная литература;

3) нормативная документация;

4) профессиональные журналы;

5) официальные публикации Госкомстата.

8.Маркетинг медицинских услуг предусматривает следующие виды деятельности:

1) разработка медицинской услуги;

2) обследование пациента;

3) продвижение медицинской услуги на рынке медицинских услуг;

4) установление оптимального качества медицинской услуги при оптимальной цене;

5) лечение пациента в стационаре.

9.К компетентности услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранения, можно отнести следующее:

1) персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями;

203

2)репутацию медико-производственной структуры, надежность гарантий качества;

3)защиту пациента от риска, связанного с медицинским вмешательством.

10. К доступности услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранения, можно отнести следующее:

1)установление физического и психологического контакта персонала

спациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций

2)защиту пациента от риска, связанного с медицинским вмешательством

3)репутацию медико-производственной структуры, надежность гарантий качества

Темы для докладов

1.Особенности развития российского рынка медицинских услуг.

2.Специфика условий функционирования предпринимательской структуры, оказывающей медицинские услуги.

3.Задачи и проблемы внедрения маркетинга в систему управления медицинскими учреждениями.

4.Современное состояние и развитие медицинского страхования.

5.Рынки, оказывающие влияние на развития рынка платных медицинских услуг, и их взаимное влияние.

Список литературы

1.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 692 с.

2.Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Юрайт,

2011.

3.Лукичева Т.И., Сазыкина О.А. Маркетинг: курс лекций. –2-е изд. перераб. и доп. – Пенза: ПГУАС, 2010.

204

12.МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

12.1.Понятие и сущность рекламы. Рекламный рынок

12.2.Информационное обеспечение рекламы

12.3.Организация рекламной деятельности

12.4.Контроль рекламной деятельности

12.1.Понятие и сущность рекламы. Рекламный рынок

Внастоящее время в целях успешного развития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более важным и необходимым разработать специальную рекламную программу. Чтобы такая программа получилась удачной, рекламодатель обязан осуществить ряд маркетинговых мероприятий.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamere» – «громко кричать, извещать» (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях) [7, с.128].

Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования») [21, с.452]

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы: информативная, увещевательная, социальная, стимулирующая, имиджевая.

Взависимости от целей специалисты выделяют следующие виды рекламы [19, с.139]:

-первоначальная (цель – ознакомить потребителей с новыми товарами или услугами);

-конкурентная (цель – выделить рекламируемы товар из массы аналогичных товаров);

-сохранная (направлена на поддержание спроса);

-товарная (направлена на расширение зоны рыночного присутствия и увеличения объемов продаж);

-престижная (направлена на создание привлекательного имиджа орга-

низации) [66, с.65].

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обращения, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рекламный бизнес за рубежом становится специализированной отраслью. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последнее десятилетие было создание международной сети рекламных агентств. Одним из направлений создания международных рекламных агентств является интернационализация отрасли средств массовой информации. В

205

настоящее время США (80 млрд долл.) стоит на первом месте по затратам на рекламу, затем Япония, Великобритания и ФРГ. Особенностью рекламного рынка в России является непрерывное расширение его границ за счет появления новых организация, предприятий.

В Пензе 5–6 лет назад рекламный бизнес развивался достаточно стихийно, но сейчас он уже фактически устоялся; объем капиталовложений в рекламу постоянно растет.

Таким образом, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы: информативная, увещевательная, социальная, стимулирующая, имиджевая.

12.2. Информационное обеспечение рекламы

Информационное обеспечение рекламы является необходимой подсистемой более крупной системы маркетинговой информации. Фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом маркетинговой информации. Эта информация обычно добывается с помощью специальных рекламных исследований.

Все производимые маркетинговые исследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными в данных этих исследований) и несиндикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы, которая сама полностью и оплачивает их).

В ходе рекламной кампании нужда в первичных данных обычно возникает в трех случаях: до начала рекламной кампании; в ходе подготовки рекламных материалов; после того как эти материалы готовы.

Исследования перед началом кампании

1.Исследование самого изделия. Есть ли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены потребности уже существующими на рынке товарами?

2.Исследование потребителей. Среди наиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка, направленные групповые интервью и использование проективных методов.

3.Исследование рынка с целью определения потенциального спроса. Насколько динамичен рынок?

Исследования в ходе подготовки рекламы

Ряд исследований имеет смысл проводить, когда реклама уже подготовлена. Они помогут обнаружить потенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы «в свет».

Обычно используются следующие разновидности тестов:

206

Парные сравнительные тесты. Потребитель оценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось – сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего.

Запоминательная процедура. Основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова.

Копи-тест, или театральный тест. При подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы: анализируется реакция аудитории на рекламу.

Механические способы тестирования. Исследователи проявляют чудеса изобретательности, пробуя все новые и новые методы научного определения реакции потребителей: например, измеряют степень расширения глазных зрачков или запотевания ладоней; определяют реакцию глаз на быструю смену кадров; проверяют, как скользит взгляд по газетной полосе или журнальной странице.

Исследования после завершения подготовки рекламы [36, с.202].

Целый ряд исследований проводится, когда реклама уже готова, как до, так и после ее появления в масс-медиа. При этом предтесты позволяют оценить ситуацию до начала рекламной кампании, а посттесты — выявить, как изменилось положение с момента ее начала.

Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена и неточна.

Тест Старча. На рекламное объявление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления.

Тест на знание. Чтобы не просто определить, известно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяснить, какое представление имеет покупатель о конкретных качествах товара и о магазинах, где он продается.

Ассоциативный тест. Это самый значимый из всех тестов, позволяющий узнать, связывает ли потребитель рекламу с продвигаемым товаром [1, с.54–56].

Таким образом, в систему маркетинговой информации входит информационное обеспечение рекламы. Информация, необходимая для успешной деятельности фирмы добывается с помощью специальных рекламных исследований.

207

12.3. Организация рекламной деятельности

Выделяют несколько типов субъектов рекламной деятельности

[44, с. 200]:

1) рекламодатели;

2)рекламные агентства;

3)СМИ;

4)вспомогательные участники рекламной деятельности. Рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя,

свои товары или услуги. Фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими службами следующих организационных функций: администрирование, планирование рекламной деятельности фирмы, координация с другими службами, разработка предложений высшему руководству.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, характеристики товара, место рекламы в комплексе маркетинга, степень вовлеченности руководства в осуществление рекламной деятельности.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и выполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработки программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламные мероприятия, но и за их эффективностью в целом.

Процесс разработки бюджета рекламных мероприятий в значительной степени содержит субъективный элемент и во многом зависит от имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно разделить на два блока [53, с.330]:

1.Определение общего объема ассигнуемых средств.

2.Распределение средств бюджета по статьям его расходов. Существует несколько различных подходов к определению объема

рекламного бюджета:

1)разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на мероприятия столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить;

2)формирование бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями;

208

3)планирование ассигнований путем установления фиксированного процента к объему продаж;

4)разработка бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей;

5)расчет бюджета с использованием практики конкурирующих фирм;

6)метод прогнозирования объема бюджета на основе экспертных оценок [19, с.134–136].

Основными партнерами рекламодателей являются рекламные агентства. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обяза-

тельства [10, с.204].

Рекламной деятельностью занимаются либо сами фирмы, либо рекламные агентства. Нередко собственная реклама фирмы дополняется деятельностью рекламных агентств, особенно по проведению долгосрочных рекламных акций. Планирование рекламных акций осуществляется в несколько этапов [62, с. 307]:

1)установление целей;

2)установление ответственности;

3)определение бюджета;

4)разработка тем;

5)выбор средств рекламы;

6)создание рекламных объявлений;

8)анализ совместных усилий;

9)определение успеха/неудачи.

Как показывает опыт, в воздействии рекламы на покупателей наиболее трудоемкой и дорогостоящей, но весьма эффективной является рекламная кампания. Она представляет собой долговременные взаимозаменяющие и дополняющие рекламно-коммерческие акции и мероприятия, проводимые в комплексе и в определенной последовательности для достижения единой цели. Цели рекламных кампаний весьма разнообразны:

-введение нового товара на рынок;

-повышение спроса;

-переключение спроса;

-привлечение новых потребителей;

-повышение престижа фирмы.

Одно из основных условий успеха рекламной компании, ее эффективности – правильный выбор и использование комплекса рекламных средств. Эффективность рекламы зависит от величины аудитории, которую удается охватить. Анализ эффективности рекламы заключается в измерении степени воздействия рекламы на потребителя до и после проведения рекламной кампании [17, с.73].

209

Таким образом, в рекламном процессе взаимодействуют рекламодатели, рекламные агентства, СМИ и вспомогательные участники рекламной деятельности. Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и выполнением рекламного бюджета.

12.4. Контроль рекламной деятельности

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Целями контроля рекламной деятельности является:

1)обеспечение соответствия направлений рекламной деятельности целям маркетинговой политики фирмы;

2)определение эффекта рекламной деятельности;

3)определение эффективности расходования рекламных средств;

4)обеспечения соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Среди основных сил, оказывающих воздействие на рекламную деятельность, выделяют: потребителей, общественные организации, государство.

Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет все более заметную роль в этом процессе. К его правам относится: право на безопасность потребления купленного товара, право рассчитывать на соответствие товара утверждениям продавца, право на исчерпывающую информацию о товаре.

Деятельность общественных организаций можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Целью деятельности ассоциаций является борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса [24, с.156].

Практически первым документом, регулирующим мировую рекламу, стал «Международный кодекс рекламной практики», принятый в 1937 году Международной торговой палатой. Основой государственного регулирования рекламной практики в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. Центральное место принадлежит Федеральному закону от 18 июля 1995 года №103-ФЗ «О рекламе». Помимо федеральных органов регулированием рекламной деятельности и порядка ее налогообложения занимаются также и местные органы власти [21, с.214].

Таким образом, в системе контроля деятельности фирмы важное место занимает контроль рекламной деятельности, обеспечивающий соответствия направлений рекламной деятельности целям маркетинговой политики фирмы. Регуляторами рекламной деятельности фирмы могут выступать: потребителей, общественные организации, государство.

210