1462

городецкая роспись;росписи Полхов-Майдана и Крутца;

загорская и семеновская матрешки.

Художественная керамика:

гжельская керамика;скопинская керамика;дымковская игрушка;каргопольская игрушка;филимоновская игрушка.

Резьба по кости:

холмогорская резьба по кости;чукотский косторезный промысел;

тобольская резьба по кости;

хотьковский косторезный промысел.

Художественная обработка камня:

Кунгурский завод художественных изделий (Пермская область);

Борнуковская пещера (Нижегородская область);

Отрадненская фабрика камнерезных изделий;

Хаджохский завод "Русские самоцветы" (Красноярский край);

Тувирский камнерезный промысел.

Художественная обработка металла:

великоустюжское черневое серебро;

ростовская финифть;

красносельский ювелирный промысел;

казаковская филигрань;

мстерский промысел.

Декоративная роспись на металле и лаковая живопись:

уральские расписные подносы;жостовские расписные подносы;федоскинская лаковая живопись;

палехская лаковая живопись;

холуйская лаковая живопись;

мстерская лаковая живопись.

Вышивка:

счетная вышивка Нижегородской, Рязанской, Ивановской и Новгородской областей;

строчевая вышивка Новгородской, Нижегородской, Рязанской, Ивановской, Тверской и Тульской областей;

«кубанцы» – село Палех Ивановской области;

цветная перевить – Рязанская, Смоленская, Калужская области;

золотое шитье – Нижегородская, Тверская, Вологодскаяобласть; 191

тонкая белая гладь (владимирские швы) во Владимирская область.

Кружевоплетение:

вологодское кружево;

кировское кружево;

елецкое кружево;

михайловское кружево;

белевское и балахнинское кружево;

киришское кружево.

Узорное ткачество:

череповецкие узорные изделия;

рязанские узорные изделия;

воронежские узорные изделия;

шахунские узорные изделия (Нижегородская область).

Ковроделие:

курские ковры (безворсовые);

ишимские и табольские махровые ковры (Тюменская область);

далматовские и канашинские ворсовые ковры (Курганская область);

омские ворсовые ковры;

ижевские ворсовые ковры.

Узорное вязание:

оренбургские пуховые платки;

пензенские пуховые палантины;

узорные вязаные изделия в Коми и Архангельской области.

Художественные изделия народов Заполярья из меха и кожи:

изделия из шкур северного оленя;изделия из ровдуги (самодельной замши).

Ручная роспись тканей (Московская область).

10.3. Типы маркетинга на рынке ТНП

Специфика маркетинга на рынке товаров народных промыслов (ТНП) определяется особенностью этих товаров, которые сочетают в себе две функции: утилитарную (польза) и эстетическую (красота). Утилитарная функция делает их предметами потребления, а эстетическая – художественным произведением.

В доведении ТНП от производителя до потребителя действуют и торговые посредники. Поэтому маркетинг здесь можно определить как сложную систему, зависящую от действий субъектов (производителей, покупателей, торговых посредников) на рынке ТНП, и рассматривать его с двух сторон: с одной стороны, это исследование рынка ТНП, изучение спроса на эти изделия, вкусов и привычек покупателей, их требований к

192

данному товару, ориентация производства ТНП на эти требования; с другой стороны, воздействие на рынок ТНП и спрос, формирование потребностей и запросов покупателей.

Контрольные вопросы

1.В чем заключается специфика маркетинга народных промыслов?

2.Классификация ТНП.

3.Что относят к товарам народного промысла?

Задания

Обоснуйте свое мнение по следующим вопросам:

1)При ограничении возможностей предприятия предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия:

- да; - нет.

2)Вспомогательные материалы являются для рынка товаров народного промысла тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка:

Да, т.к. вспомогательные материалы обычно покупают с минимальными затратами усилий методом повторных покупок без изменений.

3)Производственный персонал, различные службы – все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга (Дж.Г.Болт).

Да. Ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает изделия в расчете на некоего усредненного человека, т.е. учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар более индивидуализированным, т.е. отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей.

Тесты

1.К отличительным чертам товаров народных промыслов НЕ относятся:

1) производство из дешевых природных материалов;

2) сохранение и развитие народных традиций;

3) простота ассортимента;

4) отсутствие стандартов и неповторимость этих предметов.

2.Специфика маркетинга на рынке товаров народных промыслов определяется особенностью этих товаров, которые сочетают в себе функции:

1) утилитарную и эстетическую;

2) ценностную и утилитарную;

3) эстетическую и гармоническую;

193

4) ценностную и хозяйственную.

3.По каким критериям классифицируют товары народных промыслов?

1) по видам;

2) по способу изготовления;

3) по материалам;

4) все варианты ответов верны;

5) нет правильного ответа.

4.Совокупность покупателей, которые имеют интерес, доход и доступ к товарам народных промыслов, – это:

1) доступный рынок;

2) обслуживаемый рынок;

3) занятый рынок.

5.По способу изготовления классифицированы следующие ТНП:

1)Одежда, головные уборы, украшения;

2)Резьба, роспись по дереву;

3)Унцукульская насечка, богородская резьба.

6. Кружевоплетение:

1)вологодское кружево;

2)изделия из шкур северного оленя;

3)оренбургские пуховые платки.

7. По видам различают следующие товары народного промысла:

1)резьба, роспись по дереву;

2)одежда, головные уборы, украшения;

3)унцукульская насечка, богородская резьба.

8. Народный промысел – это:

1)такая форма объединения людей, изготавливающих предметы быта

кустарным способом, при которой ремесло становится средством их существования;

2)действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга;

3)обеспечение максимального сбыта продукции производственнотехнического назначения, достижение высокой эффективности ее производства и расширение рыночной доли.

9. К художественным изделиям народов Заполярья из меха и кожи можно отнести:

1)изделия из шкур северного оленя;

2)оренбургские пуховые платки;

3)вологодское кружево.

10. По территории развития промыслов различают:

1)городецкую роспись;

2)хохломскую роспись;

3)узорное вязание;

194

4) кружевоплетение.

Темы для докладов

1.Маркетинговый анализ покупательского поведения и процесса покупки ТНП.

2.ТНП в Пензенской области.

3.Достоинства и недостатки ТНП на потребительском рынке.

4.Конкурентоспособность российского ТНП на зарубежном рынке.

5.Особенности продвижения ТНП.

Список литературы

1.Маркетинг в отраслях сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: «Дашков и Ко», 2009.

2.Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Юрайт,

2011.

3.Лукичева Т.И., Сазыкина О.А. Маркетинг: курс лекций. –2-е изд. перераб. и доп. – Пенза: ПГУАС, 2010.

195

11.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

11.1.Особенности медицинской услуги как товара

11.2.Источники информации о рынке медицинских услуг

11.3.Разработка конкурентной маркетинговой стратегии медицинского учреждения

11.1.Особенности медицинской услуги как товара

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга медицинских учреждений, необходимо четко определить содержание и специфику предмета их деятельности – медицинской услуги.

Услуга – это экономическое благо в форме последовательности действий, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено это действие [2, с. 632].

При изучении маркетинга медицинских услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Так, человек не станет сопоставлять цены, уровень обслуживания, деловую репутацию отдельных медицинских учреждений, оказывающих экстренные медицинские услуги, пока он не нуждается в срочной медицинской помощи. Это лишь частный пример. Конечно, потребитель, нуждающийся в стоматологическом, косметологическом или диагностическом обслуживании, скорее всего, попытается провести анализ местного рынка медицинских услуг, справится у своих знакомых о деловой репутации отдельных организаций, взвесит издержки и выгоды, а потом уже примет решение об обращении к конкретному поставщику услуг. Но психологически потребитель предпочел бы отдать деньги (нередко большие) за то, чтобы у него не возникло необходимости обращения к врачу, чтобы не испытывать на себе ощущение дискомфорта (пусть ничем не обоснованное с точки зрения лечащего врача) от процесса получения медицинской услуги, затрагивающего столь интимную сферу человеческой жизни, как здоровье [2, с. 632].

Наибольшего успеха в сфере оказания платных медицинских услуг добьется та организация, маркетинговая служба которой сможет заставить потенциального потребителя, потребность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на ее конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.

196

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы:

компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями и навыками;

надежность: субъект здравоохранительной деятельности работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень медицинской помощи, принятые обязательства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

отзывчивость: все работники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций;

понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов;

коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп);

доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надежностью гарантий качества;

безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;

обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

осязаемость: материальная компонента оказываемых услуг – помещения, оборудование, персонал [2, с. 634].

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какогонибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезной коммерческой неудачи большого медико-про- изводственного бизнес-проекта.

Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное

197

воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.

11.2. Источники информации о рынке медицинских услуг

Для успешного построения маркетинговой управляющей подсистемы предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, необходимо наладить систему сбора информации о рынке: изучить спрос на те или иные продукты, исследовать деятельность конкурентов, сопоставить их конкурентные преимущества, проанализировать уровень цен и т.д. [2, с. 639].

Для реализации успешной деятельности медицинской организации отделу маркетинга необходима полная, достоверная и актуальная информация о состоянии рынка медицинских услуг, о динамике его развития, совокупности влияющих на него факторов и возможности воздействия на эти факторы.

Перед службой маркетинга медицинского учреждения ставятся следующие задачи в области информации: организация сбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, с сортировкой ее по определенным направлениям; отбор наиболее значимых показателей, определение влияющих факторов; предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующих специальных исследований; проведение этих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию [2, с. 641].

К внутренним источникам информации можно отнести рабочие материалы и архивы медицинского учреждения. Это информация о продаже медицинских услуг, графиках поступления пациентов и их фактическом исполнении, занятости мест, заключенных договорах, состоянии материально-технической базы, финансовые показатели и т.д. Особенно важна для медицинских учреждений информация о пациентах: возрасте, профессиональном, национальном и социальном составе, способе оплаты за лечение. Для получения данной информации можно использовать данные регистратуры, результаты анкетных опросов, истории болезни, результаты обходов, записи в книге жалоб и предложений. Не менее значима информация о корпоративных клиентах — объемные показатели и условия предыдущих договоров, финансовые возможности, менеджмент, методы продвижения.

Медицинский персонал также является важным источником получения информации о потребителях, качестве оказываемых услуг, о деятельности конкурентов [2, с. 641].

Внешние источники маркетинговой информации должны быть отобраны по сведениям о макросфере, конкурентах, нововведениях и тенденциях. Большой объем информации можно почерпнуть из периодической печати: здесь содержится информация о складывающихся в

198

отрасли тенденциях, о политике органов власти в области здравоохранения, о новых медицинских технологиях, методах лечения, профилактики и диагностики.

Многие задачи исследования внешней среды могут быть решены с помощью вовлечения в процесс получения информации образовательных и научно-исследовательских учреждений.

В настоящее время все большее значение приобретает такой источник информации, как глобальная сеть Интернет. Объединяя миллионы рабочих станций во всем мире, эта сеть позволяет не только получать быстрый доступ к копиям периодических изданий, официальных документов, к статистической информации, но и проводить некоторые маркетинговые исследования. Организовав специальный портал, посвященный отдельной организации или специальной тематике можно путем опроса посетителей провести предварительное исследование рынка по интересующим вопросам. Проанализировав результаты такого исследования, можно более точно сформулировать рабочую гипотезу, отбросить спорные моменты методики исследования.

Наиболее интересный и эффективный источник вторичной маркетинговой информации – электронные базы данных, включающие результаты полевых исследований сторонних организаций. Ценность данной информации определяется профессионализмом проводивших исследование маркетологов. Недостаток – цели и круг вопросов организации, заказавшей исследование и использующей его как вторичный источник информации, редко совпадают [2, с. 643].

Для оценки рыночного потенциала медицинской организации, анализа продаж, определения доли рынка, построения краткосрочных прогнозов, исследования потребителей и конкурентов необходима первичная информация.

Получение первичной маркетинговой информации отличается относительно высокими затратами, большой трудоемкостью работ, однако методология исследования находится под полным контролем заказчика, а собираемая информация оперативна.

Для получения объективной картины о состоянии предприятия и перспективах развития его деятельности полевые исследования должны охватывать не только конечных потребителей медицинских услуг, но и все остальные контактные аудитории медицинского учреждения: медицинский и вспомогательный персонал предприятия, органы местной власти, организации по лицензированию, сертификации и аккредитации и т.д.

При построении маркетинговой стратегии и определении конкретных мероприятий по ее реализации важно, чтобы совпадали основные интересы всех контактных аудиторий.

199

11.3. Разработка конкурентной маркетинговой стратегии медицинского учреждения

Для успешной работы и эффективного развития медицинскому учреждению необходимо определить свое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов, определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь то увеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными "игроками" либо поиск специфических ниш .

Объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов возможно на основе анализа информации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения с потенциальными и постоянными клиентами.

Примерная последовательность разработки маркетинговой стратегии на основе изучения возможностей конкурентов показана на рис.5 [2, с. 648]:

Рис. 5. Разработка маркетинговой стратегии на основе изучения деятельности конкурентов

При определении круга конкурентов коммерческого предприятия, оказывающего услуги медицинского назначения, следует учесть, что влияние на интенсивность конкуренции оказывают не только организации, входящие в медико-производственный комплекс (МПК), но и врачи частной практики, фармацевты, которые производят аналогичные товары медицинского назначения или оказывают идентичные медицинские услуги, а кроме того, те субъекты рынка, которые производят их заменители. Потенциальную угрозу со стороны конкурентов представляют субъекты предпринимательской деятельности, имеющие возможности расширения и корректировки профиля в соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Анализ возможностей реальных конкурентов конкретного учреждения, оказывающего медицинские услуги, проводится с учетом особенностей различных типов конкурентов. Примерная схема анализа конкурентов предприятия, оказывающего медицинские услуги, показана в табл. 2.

200