1462

поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару.

III. Стимулирование – коммуникация. Если стимулирование (продаж) – это какие-либо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация (которая больше приемлема в гостиничном бизнесе) – это процесс обмена информацией между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна.

IV. Цена. Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг изза цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.

Всвязи с развитием гостиничных услуг в комплекс маркетинга добавляют еще 3 составляющие, формирующие стандарт обслуживания отелем:

 Персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то необходимо определить, в чем сильные

ислабые стороны персонала отеля. Какие навыки, знания и умения необходимо учитывать?

 Процесс: как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит клиент на приобретение услуги?

 Окружение: все визуальные и материальные элементы (здание, техническое обеспечение отеля, печатные мастерские и т.д.) [60].

7.3.Специфика рекламы гостиничных услуг

Внастоящее время унифицированный подход в рекламе ушел в прошлое, сегодня все чаще идет речь об отраслевой ее специфике. Гостиничный бизнес в этом плане – не исключение, и реклама данного направления имеет свои специфические особенности [17, с. 70–75]:

1. В гостиничном бизнесе фактически продается не сама услуга, а право на ее получение: право на проживание в номере гостиницы определенное время, право на завтрак в ресторане этой гостиницы, право пользований бассейном и т.д. В этом выражается неосязаемость услуги, которая заставляет клиента искать осязаемое доказательство качества. Фактор неосязаемости услуги требует от рекламы информативности, предметности и убедительности. Потребитель не может оценить качество услуги, не использовав ее, поэтому он вынужден верить рекламе и советам специалистов.

161

2.Реклама гостиничного бизнеса должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от использования услуги. Поэтому характерная черта рекламы гостиничных услуг – наглядность, что предполагает широкое использование элементов визуализации.

3.Цель рекламной политики индустрии гостеприимства заключается в обеспечении постоянного спроса, поэтому существенным условием эффективности рекламы является экономическая и коммуникативная обоснованность времени, места и содержания даваемой рекламы.

4.Особенность гостиничной услуги в том, что целевой сегмент может быть весьма удален. Поэтому реклама должна учитывать географические, культурные и ментальные различия между производителем услуги и потенциальным потребителем. То есть характерная черта гостиничной рекламы заключается в четкой ориентации на целевой сегмент с учетом всех его психолого-поведенческих особенностей, его стиля жизни и т.д.

5.По сравнению с производством, сфера услуг слабо автоматизирована, и некоторые услуги в гостиничной сфере не подлежат автоматизации в обозримом будущем. Все это требует от рекламы ответственности за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации.

6.Низкая эластичность предложения гостиничных услуг, с одной стороны, и высокая эластичность спроса, с другой, являются доказательством необходимой убедительности рекламы, которая достигается различными методами.

7.Являясь «сферой межличностных отношений», гостиничный бизнес требует индивидуального подхода к каждому клиенту. Поскольку реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, то здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация рекламы на предпочтения и вкусы групп людей необходима.

8.Реклама гостиничных услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. В результате реклама не столь агрессивна и, как правило, выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия.

9.На рекламу гостиничных услуг оказывает влияние фактор «раздвоенности» между рекламой для конечного потребителя и рекламой для посредников. Реклама для конечного потребителя имеет упрощенную форму, тогда как для посредника, то есть турагентства или туроператора реклама более сложная, насыщенная туристской терминологией, изложенная в сухом стиле.

Все это отличает рекламу гостиничного хозяйства от рекламы на товарном рынке. Кроме того, на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке,

162

поскольку является единственным критерием совершаемого потребителем выбора.

Контрольные вопросы

1.В чем заключаются характерные особенности индустрии гостеприимства?

2.Назовите и охарактеризуйте основные и дополнительные элементы маркетинга-микс гостиничного бизнеса.

3.Перечислите специфические черты рекламы гостиничных услуг.

Задания

Разработать план ведения маркетинговой политики для отеля/гостиницы по 2 выбранным направлениям из приведенного ниже списка:

1.Ценовая политика гостиницы. Способы повышения доходности. Сценарий ведения конкурентной борьбы.

2.Способы развитие предприятия. Стратегический план работы предприятия: специализация предприятия, переход на международные стандарты обслуживания; соотношение внутреннего и внешнего туризма в ориентации гостиницы; информационные технологии и системы автоматизации управления гостиничным комплексом.

3.Стратегия и тактика привлечения и удержания клиентов. Формирование индивидуального стиля продаж. Создание позитивного имиджа гостиницы.

4.Организация работы отдела маркетинга.

5.Организация рекламной деятельности.

6.Повышение качества гостиничных услуг и качества обслуживания. Формирование программы лояльности.

7.Программа развития дополнительных услуг: смежный сервис (банкеты и торжества, проведение конференций и семинаров и т.д.); технология организации праздничных мероприятий в гостиницах (новогодние торжества, Рождество, праздничный календарь, дни профессий); методика организации развлекательных мероприятий и игровых программ (игрызнакомства, вечера отдыха для различных категорий проживающих, программы застолья).

8.Работа с персоналом: создание внутренних стандартов обслуживания предприятия гостиничного бизнеса. Разработка стандартов сервиса; психологических требований, предъявляемых к персоналу гостиниц и туристских комплексов; правил общения с клиентами; запрещенных приемов поведения; норм внешнего вида персонала.

Тесты

1. На какие переменные традиционно опирается сегментация гостиничного рынка?

1) демографические;

163

2)Психологические;

3)Психографические;

4)Маркетинговые.

2.К факторам макроокружения гостиничного бизнеса НЕ относятся:

1)уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса;

2)конъюнктура рынка гостиничных услуг;

3)общественно-политическое устройство и право;

4)уровень и структура народного хозяйства.

3.Какие критерии НЕ используют при проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе?

1)культурно-географические;

2)социально-экономические;

3)психоповеденческие;

4)психолого-демографические.

4.К элементам маркетинга-микс гостиничного хозяйства относятся:

1)товар-услуга, сервис;

2)распространение и продвижение;

3)стимулирование-коммуникация;

4)цена;

5)все варианты ответов верны.

5.Современный гостиничный бизнес как экономическое явление:

1)создает новые рабочие места и выступает зачастую пионером освоения новых районов и способствует ускоренному развитию национальной экономики;

2)является мультипликатором роста национального дохода, занятости

иразвития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения;

3)характеризуется низким уровнем эффективности и медленной окупаемостью инвестиций;

4)все варианты ответов верны;

5)нет правильного варианта ответа.

6.По каким признакам различаются гостиничные предприятия:

1)по месту расположения;

2)по функциональному значению;

3)по ассортименту предлагаемых услуг;

4)по качеству предоставляемых услуг.

7.По форме собственности гостиницы разделяются на:

1)частные отели;

2)муниципальные гостиницы;

3)гостиничные предприятия для постоянного проживания;

4)гостиницы для временного проживания.

8.К качественным целям предприятия гостеприимства относятся:

1)положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;

164

2)экономические достижения;

3)производительность труда на одного работающего;

4)увеличение доли рынка.

9.На качественное обслуживание в гостиничном предприятии воздействуют следующие факторы:

1) состояние материально-технической базы;

2) прогрессивная технология обслуживания;

3) высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала;

4) все варианты ответов верны;

5) нет правильного ответа.

10.К факторам микроокружения гостиничного бизнеса относятся:

1) уровень научно-технического прогресса в обществе;

2) демографические факторы;

3) уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса;

4) уровень и структура народного хозяйства.

Темы для докладов

1.Особенности проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе (на конкретном примере).

2.Особенности функционирования зарубежных гостиниц.

3.Особенности российского гостиничного бизнеса.

4.Развитие и условия функционирования гостиничного бизнеса в Пензенской области.

5.Системы поощрения клиентов в гостиничном бизнесе (сравнить зарубежный и российский опыт).

6.Особенности продвижения гостиничных услуг.

7.Особенности сегментации рынка в гостиничной индустрии.

8.Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса.

Список литературы

1.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ под ред. проф. В.А. Алексунина. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – 692 с.

2.Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Юрайт,

2011.

3.Лукичева Т.И., Сазыкина О.А. Маркетинг: курс лекций. – 2-е изд. перераб. и доп. – Пенза: ПГУАС, 2010.

4.Туватова В.Е. Проблемы и перспективы повышения качества услуг

вгостиничном бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №3.

165

8.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

8.1.Предприятия и услуги общественного питания

8.2.Маркетинговая деятельность предприятий общественного пи-

тания

8.3.Технология формирования меню

8.4.Организация технологического процесса на предприятиях общественного питания

8.5.Прием и обслуживание посетителей

8.6.Характеристика зарубежных предприятий общественного пи-

тания

8.1. Предприятия и услуги общественного питания

Потребность питания людей вне дома возникла давно. Сначала такие услуги носили нерегулярный характер, но со временем превратились в обособленную сферу хозяйства. Выделившаяся сфера стала называться общественным питанием. Общественное питание как подотрасль торговли включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения.

Классификация предприятий общественного питания осуществляется по многим признакам [32. с. 205]:

1)по признаку связанности управления различают предприятия, объединенные в цепи, и предприятия, работающие самостоятельно;

2)в зависимости от предлагаемого ассортимента – комплексные, универсальные, специализированные предприятия;

3)в зависимости от метода обслуживания – предприятия с обслуживанием официантами, самообслуживанием, смешанным обслуживанием.

Типизация предприятий питания в России выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются особенности интерьера, музыкального сопровождения, столовой посуды, белья, приборов. К основным типам предприятий общественного питания относят: ресторан, кафе, бар, буфет, столовую.

Под услугой общественного питания понимается результат дея-

тельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Задачей общественного питания являются обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.

166

Услуги по изготовлению кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий включают:

•изготовление блюд, кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий по заказам потребителей в сложном исполнении с дополнительным оформлением;

•изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

•услуги повара или кондитера по изготовлению блюд на дому. Услуги по организации потребления и обслуживания включают:

•организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

•организацию питания участников конференций, симпозиумов и семинаров;

•услуги официанта по обслуживанию на дому;

•доставку кулинарной продукции по заказам;

•обслуживание на рабочих местах;

•обслуживание в пути следования пассажирского транспорта;

•услуги мойщицы посуды на дому.

Услуги по реализации кулинарной продукции:

•реализация кулинарной продукции через магазин;

•комплектование наборов кулинарной продукции в дорогу;

•музыкальное обслуживание.

Информационно-консультативные услуги включают:

•консультации специалистов по изготовлению и оформлению кулинарной продукции и сервировке стола;

•организацию обучения кулинарному и кондитерскому мастерству, сервировке стола.

Прочие услуги общественного питания включают:

•прокат столового белья, посуды и приборов;

•вызов такси;

•парковку личных автомобилей;

•пользование телефонной связью.

8.2. Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

• персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

167

•процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

•окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают влияние такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения,

168

результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:

1)выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

2)создание современных рекламно-графических средств;

3)использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

4)стимулирование творческого потенциала работников;

5)поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей.

В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.

Стратегии в отношении производимой продукции:

• стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

• стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и

169

посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

•стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе, планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка.

Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

•наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

•оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

8.3. Технология формирования меню

Основным этапом оперативного планирования является план-меню, который составляется заведующим производством накануне планируемого дня и утверждается директором предприятия. В нем приводятся наименования и количество блюд с указанием сроков приготовления их отдельными партиями с учетом потребительского спроса.

Меню – перечень блюд, ежедневно имеющихся на предприятии питания.

Различают меню:

•дневного рациона;

•со свободным выбором дежурных блюд;

•комплексных обедов;

•банкетов;

•специальных видов обслуживания.

Меню является одним из документов предприятия питания и выполняет оценочную, аналитическую и стимулирующую функции.

Оценочная функция меню отражает основную деятельность предприятия и кулинарное искусство поваров. Конкретному меню должны соответствовать объем и качество поставляемого сырья. Переработка конкретных объемов разнообразной продукции требует соответствующего оборудования и площадей. Разнообразие предметов сервировки увеличивает работу по их мойке и хранению.

170