1462

том как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники университета.

Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может приду-

мать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей.

Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы (продажа билетов в кинотеатре, медицинские

услуги).

Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

3. Изменчивость, непостоянство качества.

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг — индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" – не более

5минут.

4.Несохраняемость или неспособность услуг к хранению. "Сиюминутность" – важная отличительная черта услуг.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест).

Аналогично, если предложение услуг выше спроса – теряется прибыль.

101

Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть

[47, с.94]:

♦установление дифференцированных цен, скидок;

♦организация предварительных заказов;

♦введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных

услуг;

♦обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

1.2. Классификация услуг

Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационновычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. Каждый вид – это своя деятельность. В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть их включалась в производство, финансировалась государством и не учитывалась в совокупном общественном продукте и национальном доходе страны (банковские, валютные и другие).

К сфере услуг, или непроизводственной сфере, в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, однако не раскрывает специфику методов управления и маркетинга услуг. Это приводит и к проблеме статистической оценки деятельности в сфере услуг, внедрению маркетинга. Поэтому и мы сейчас постепенно переходим на международную методологию учета и статистики в сфере услуг.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри классов имеются общие признаки. Классы являются основой сегментирования.

102

Классификация услуг – важнейшая проблема во всех странах мира. Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой

классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются ли они осязаемыми или нет (табл. 1) [49].

Все это нематериальные услуги. Сегментирование можно продолжить по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления и специфику применения маркетинга.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Таблица 1

Классификация услуг

1.3.Масштабы распространения

изначимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

103

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

Контрольные вопросы

1.Что такое услуга? Характеристика услуг.

2.Назовите проблемы покупателей и продавцов неосязаемых услуг.

3.Какие бывают классификации услуг?

4.Значимость маркетинга в сфере услуг

Задания

1.Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потребления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция, и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов? (смотри прил. 1 и 2.)

2.Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

3.Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии «Парамаунт» в) неболь-

104

шой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.

Тесты

1.Каким американским ученым было предложено следующее определение: «Услуга – это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой»?

1)Ф. Котлером;

2)Г. Хиллом;

3)И. Ансоффом;

4)Л. Доттсоном.

2.Любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо – это:

1)поставка;

2)услуга;

3)покупка;

4)продажа.

3.В чем заключается отличие услуг от товаров?

1)неосязаемость;

2)неразрывность;

3)неспособность к перемещению;

4)изменчивость качества услуг и потребления.

4.К какому классу услуг относятся следующие сферы: здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, спортивные заведения, кафе?

1)Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты;

2)Неосязаемые действия с неосязаемыми активами;

3)Осязаемые действия, направленные на тело человека;

4)Нет верного ответа.

5.Какие сферы услуг относятся классу «неосязаемые действия, направленные на сознание человека»?

1)страхование;

2)консультационные услуги;

3)образование;

4)театр.

6.Какие сферы услуг относятся к классу «неосязаемые действия с неосязаемыми активами»?

1)ресторан;

2)охрана;

3)радио;

105

4) банки.

7.Каких разработок маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения требует «неспособность услуг хранения»?

1) организация предварительных заказов;

2) установление недифференцированных скидок;

3) установление дифференцированных цен;

4) обучение партнеров совмещению функций.

8.Что применяют для уменьшения изменчивости услуг?

1)стандарты обслуживания;

2)наличие конкуренции;

3)стандарты качества;

4)диверсификация.

9.Комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов – это

1) книга жалоб и предложений;

2) стандарты обслуживания;

3) стандарты качества;

4) должностные инструкции персонала.

10.Ключевыми словами в маркетинге услуг являются:

1)польза и выгода;

2)цена и товар;

3)место и время;

4)стоимость и качество.

Темы для докладов

1.Специфика маркетинга услуг.

2.Бытовые услуги.

3.Особенности услуг в банковской сфере.

4.Специфика услуг общепита.

5.Особенности продвижения услуг.

6.Маркетинговые исследования в сфере услуг.

Список литературы

1.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 716 с.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник – М.: Прогресс, 2008.

106

2.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1.Содержание и функции маркетинга образовательных услуг и продуктов (ОУП)

2.2.Применение маркетинга на рынке образовательных услуг

2.3.Стратегии маркетинга образовательных услуг

2.4.Ценообразование на рынке ОУП

2.1.Содержание и функции маркетинга образовательных услуг

ипродуктов (ОУП)

С переходом на рыночную экономику в России начал формироваться рынок образовательных услуг, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей в данной сфере. Особое значение придается сектору услуг по предоставлению возможности получения высшего образования

[23, с. 48–54].

В связи с обострением конкуренции на рынке образования между учебными заведениями и предлагаемыми ими образовательными услугами, а также распространением платного образования, необходимо изменить подход к управлению учебными заведениями и перейти на применение в них концепции маркетингового управления.

На современном этапе образование – это принципиально новая, поисковая и перспективная сфера маркетинга.

Предмет маркетинга в образовании – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка [2, с. 290].

Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

личности – в образовании (для извлечения доходов);учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников;фирм – в росте кадрового потенциала;

общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг в этом случае представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных

107

услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят также государство и посредники.

Функции государства как субъекта маркетинга ОУП [2, с. 293]:

создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и работодателей;

финансирование государственных образовательных учреждений;

предоставление вузам налоговых льгот;

установление перечня профессий и специальностей;

стандартизация образования;

правовая защита субъектов маркетинга ОУП;

подготовка кадров для системы образования по маркетингу. Посредниками являются властные структуры, мировое научное,

образовательное, и предпринимательское сообщества, различные фонды и ассоциации, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др.

К функциям образовательных учреждений относятся [2, с. 292]:

обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков;

производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание студентов;

оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУП.

Таким образом, маркетинг образовательных учреждений способствует изучению рынка, прогнозированию, ценообразованию и определению наиболее перспективных направлений их развития. Посреднические структуры в сфере образования способствуют продвижению услуг с использованием различных каналов сбыта, рекламных средств информации, а в ряде случаев и финансированию участников рынка образовательных услуг.

2.2.Применение маркетинга на рынке образовательных услуг

Применение маркетинга в вузе имеет внутреннюю и внешнюю направленность. В нем разграничены полномочия между государственными органами и вузами. Государство регулирует образовательный процесс с помощью закона РФ «Об образовании», который регламентирует как управление системой образования, так и правила экономической деятельности образовательных учреждений. При этом вузы получают большую самостоятельность ведения учебного процесса, его методичес-

108

кого обеспечения, разработки и утверждения учебных планов и программ по дисциплинам соответствующего курса [5, с. 238].

Основные принципы формирования маркетинговой модели сферы образования должны включать ориентацию на потребителя, использование системного подхода, неоднозначность путей развития и процессы самоорганизации.

Выпускники школ устремляются в вузы за получением профессиональных «образовательных услуг», под этим термином они подразумевают: потребность в получении работы, потребность в творчестве и самореализации, потребность в общении. Эти базовые потребности оформляются в виде запросов к специальности, характеристике учебного заведения, цене и качеству. В конечном итоге происходит распределение абитуриентов по вузам – своеобразный процесс самоорганизации. Такая самоорганизация построена главным образом на основе субъективных потреб-

ностей потребителей. Это первый уровень сферы образования как экономической маркетинговой системы взаимоотношений учреждений обра-

зования – производителей услуг и студентов – потребителей [3, с. 239]. Рынок образования выступает как единый интегральный произво-

дитель особого продукта – «выпускников» – на рынке труда. Здесь прояв-

ляется второй уровень системы образования – уровень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. Поэтому изучение и прогнозирование потребностей рынка труда возможно только вне системы взаимоотношений рынков образования и труда, на уровне макроотношений. Это уровень отношений между рынком образования и труда и обществом в целом. От имени общества выступает государство. В Законе РФ «Об образовании» система образования определяется как совокупность взаимодействующих [5, с. 239]:

•организаций образования независимо от форм собственности, типов, видов;

•преемственных образовательных программ и государственных общеобязательных стандартов образования для различных уровней образования;

•органов управления образованием и подведомственных им организаций, обеспечивающих реализацию образовательных программ и развитие системы образования.

С точки зрения маркетинговой системы (МС) можно отметить, что в перечне приоритетных задач образования в Законе отсутствуют изучение состояния рынка труда и формирование соответствующего спроса на микроуровне.

Микроуровень МС представляет систему, которую можно рассматривать непосредственно как рынок образовательных услуг, в качестве основных участников которого выступают учебные заведения и студенты (учащиеся). Потребители образовательных услуг, обучаясь конкретной

109

профессии, как бы покупают надежду на будущую работу, творчество, приобретают возможность общения. Именно совокупность этих трех потребностей и образует «товар по замыслу».

Одной из важнейших особенностей образовательной услуги является ее зависимость от компетенции потребителя, т.е. от суммы знаний, социальной подготовленности клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Учитывая своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразование личности, и зависимость таких услуг от «личных качеств» потребителя, целесообразно использовать понятие «маркетинг отношений», который является интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга [5, с. 240].

Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие потребителей, к которым относятся поставщики, дистрибьюторы, работники фирмы, СМИ, общественность и т.п. Маркетинг отношений в отличие от традиционного транзакционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а комплекса потребностей и наличие постоянной «обратной связи» с потребителем.

Рынок образовательных услуг при использовании этой стратегической концепции обусловлен социальной направленностью услуг; многогранностью запросов различных потребителей; интернационализацией образования; повышением роли непосредственных потребителей (личностей) в образовательной системе и тенденцией к индивидуализации запросов; усилением неценовой конкуренции; более широким использованием маркетинга отношений в других сферах; особенностью поведения потребителей на рассматриваемом рынке; ролью факторов культурного уровня, образа жизни, личных источников информации при осуществлении выбора и покупки услуг и т.п. [5, с. 240].

Таким образом, модель маркетинга отношений можно представить в виде последовательности: «коммуникация – полезность – персонализация – стиль».

2.3. Стратегии маркетинга образовательных услуг

Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУП эти цели могут быть финансовыми и рыночными (маркетинговыми). Формируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса: 1. Что мы хотели бы получить? 2. Что мы получим, если ничего менять не будем? [2, с. 309].

К финансовым целям относят объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, массу чистой прибыли и т.д. Маркетинговые цели могут быть следующими [50, с. 310]:

110