1382

покупками, дает понять, что, в зависимости от содержания задач,

существуют различные виды работ, которые связаны с процессом продажи.

Внутренний приемщик Продавец-консультант является типичным заказчиком заказов.

Потребитель имеет полную свободу выбора продукта, который он использует, без какой-либо опеки со стороны торговой компании. В этом случае работа помощника заключается в том, что он просто принимает деньги от клиента и выдает товар. Совершенно другая версия работы внутреннего получателя связана с работой в команде посредством маркетингового маркетинга, который оказывает определенную помощь местным продажам, которые получают заказы, общаясь с клиентом по телефону.

Агент доставки5

Агент доставки выполняет свою основную функцию, доставляет конечному пользователю. Возьмем, к примеру, Великобританию, где доставка молока, журналов и газет осуществляется до двери клиента.

Убеждение конечного пользователя в увеличении объема закупок молока или количества подписок на журналы не входит в обязанности, но, тем не менее,

увеличение или потеря заказов напрямую зависит от качества и надежности поставок.

Внешний заказчик Отличие этой категории работников от внутренних получателей

заключается в функции, которая направлена на запросы потребителей, а не на то, чтобы убедить клиента купить его товар или воспользоваться предоставленной услугой. Доставкой товара внешние получатели не занимаются. Можно сказать, что с точки зрения затрат предприятия внешние приемники уступают место телемаркетингу, работа команд которого несколько более эффективна.

5 Колотилов Е., Парабеллум А. 100 подсказок менеджеру по продажам; Альпина Паблишер - М., 2018. - 128 c.

1 2

«Прием» при получении заказов Торговые представители - миссионеры Углубившись в отрасль, например, в фармацевтическую отрасль,

можно отметить, что одной из основных задач продаж является не столько сама продажа, сколько побуждение потребителя выбирать продукт из своего разнообразия из разнообразия. При общении с врачами медицинские учреждения не осуществляют прямых продаж, так как сам врач не покупает лекарства, а выписывает рецепт пациентам, которые приходят к нему. Вот почему при общении с ними не стоит делать немедленной продажи, но имеет смысл сообщить и дать человеку положительное мнение о продавце и его товаре.

Торговые представители, работающие на местах

Категория сотрудников, чьей основной задачей является убеждение покупателей совершить покупку. Выполняют ее непосредственно торговые представители, выполняющие работу на местах, которые общаются с клиентами, лично, в торговых залах и т.д.

Торговые представители для работы с потенциальными клиентами

Данная категория сотрудников занимается привлечением в компанию новых клиентов, в момент выявления возможных заказчиков, которыми могут являть как люди, так и организации, которые еще не делали покупок у организации.

Торговые представители для работы с организациями

Поддерживать тесные, долгие отношения с заказчиками профессионального уровня (организациями), является непосредственными обязанностями этих торговых представителей. К выполняемым функциям,

вполне могут относиться продажи в составе команды, при работе с представителями заинтересованной стороны, помощь могут оказать эксперты по продажам и финансовой части.

Торговые представители для работы с потребителями

Перед торговыми представителями, которые работают с потребителями, стоят задачи, включающие в себя продажу таких видов

1 3

товаров и услуг, которые считаются физическими, то есть к этому можно отнести книги, автомобили, полиса какого-либо страхования, дополнительные пенсионные услуги отдельным людям. Торговые представители, работающие на местах относящиеся ко второй группе, осуществляет помощь персоналу,

общающемуся с покупателями.

Технический специалист

Бывают случаи, в которых диалог с потребителями не может быть налажен, сдвинуться с мертвой точки из-за сложного технического отношения продукта, именно технические специалисты могут предоставить полную и подробную информацию касаемо технической или финансовой стороны.

Технический специалист может входить в состав команды и постоянно осуществлять поддержку важных клиентов, либо вызывать по надобности.

Мерчендайзер

Специалисты, оказывающие помощь торговцам в условиях продаж,

направленных не только на розничную, но и оптовую торговлю. Условия, на которых будет осуществляться заказ, могут поддаваться обсуждениям в центральном офисе, на национальном уровне, но касаемо других, отдельных точек, продажи осуществляются при помощи мерчендайзеров.

Мерчендайзеры, в свою очередь, консультируют представителей о размещении товаров, необходимом количестве запасов, поддержании спроса,

правильном диалоге с менеджерами других магазинов.6

1.2. Особенности управления продажами организации

Основная задача компаний, работающих на товарном рынке в современных высокодинамичных условиях, заключается в обеспечении устойчивого развития путем формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В этой задаче одну из доминирующих позиций занимают

6 Клочкова Е.Н. Экономика предприятия / Е. Н. Клочкова, В. И. Кузнецов, Т. Е. Платонова. - М.: Юрайт, 2018. - 448 с.

1 4

продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что они представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность организации в целом соответствует рыночным условиям, как обеспечить это соответствие.

В то же время, высокие показатели продаж могут быть достигнуты только при профессиональном управлении продажами, если это управление основано на новой философии управления, связанной со значительной передачей влияния управления во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей.

Управление продажами следует рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой и коммерческой) деятельности,

направленной на установление и достижение целей продаж посредством адаптации и гибкого реагирования на изменения внешней среды.7

Таким образом, сущность управления продажами раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация,

мотивация и контроль продаж. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж,

торговый персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара,

организационные формы управления продажами и т. д.

Планирование продаж - это преднамеренный, систематический процесс принятия решений относительно целей и задач продажи товарной продукции,

которым должен следовать торговый персонал компании. Каждая из назначенных функций управления продажами требует предварительного планирования.

Организация продаж - формализация и регулирование взаимодействия между отделами и сотрудниками в процессе управления продажами.

Ключевыми моментами этого процесса являются разделение функций при формировании целей и плана продаж; интеграция продаж и производства,

7 Кузнецов И.Н. Управление продажами; Дашков и Ко - М., 2018. - 492 c.

1 5

продаж и транспорта, продаж и доставки; формирование документов по развитию продаж; организационная структура службы продаж организации.

Мотивация продаж8 - это мотивация участников процесса продажи товаров к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение торговой сделки. Другими словами, сотрудники организации должны иметь возможность продавать и обслуживать клиентов на соответствующем уровне,

а клиенты должны иметь возможность удовлетворять свои потребности с помощью этого продукта. Большинство известных подходов к мотивации продаж ориентированы как на сотрудников отдела продаж организации, так и на ее клиентов.

Контроль продаж9 - это функция, с помощью которой достигаются цели продаж. Мониторинг отслеживает ряд действий по управлению продажами. Во-первых, в нем рассматриваются проблемы, возникшие при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-

вторых, объемы продаж подлежат контролю во всех сегментах рынка и их соответствие плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения документации сверху вниз, обратной связи и качества работ.

Это основа корректирующих действий в системе управления продажами.

Таким образом, управление продажами - это деятельность по планированию, организации, мотивации и контролю продаж.

Методологическим обоснованием управления продажами является система принципов, разработанная теорией и практикой продаж. Система принципов управления продажами включает в себя общие и частные принципы.

Общие принципы относятся к самой сущности управления и постоянны в любых управленческих условиях. Общие принципы управления включают научный характер, систему, сложность, эффективность, гибкость,

8Кузнецов И.Н. Управление продажами; Дашков и Ко - М., 2018. - 492 c.

9Кром Оливер, Кром Майкл Достижение преимущества в торговле. Как его получить, как его сохранить и как продавать больше, чем когда бы то ни было; Попурри - М., 2017. - 448 c.

1 6

принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и коллегиальности и т. д.

Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления.

К основным частным принципам управления продажами относятся следующие:10

принцип ориентации на рынок – означает, что критерием принятия решений по продажам должен быть потребитель, модели его поведения;

принцип неразрывной связи продаж с маркетингом –

неопределенность среды управления продажами;

принцип организованной гибкости – требует обретения системой управления продажами способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

принцип профессионализации продаж – предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как управление продажами имеет свои специфические цели, функции, сръ/Хю ЭЭ00южедства и методы, кроме того, только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

принцип выделения приоритетов – направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий,

способствующих получению высокой результативности продаж;

принцип ориентации на управление рисками – в соответствии с ним руководство компании и менеджеры по продажам должны обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды продаж;

принцип личной инициативы – предполагает, что каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не только исполнять

10 Марио Оховен Магия энергичных продаж. Стратегия успеха в области сбыта;

1 7

должностные инструкции, но и, как говорилось еще в дореволюционные времена, «…проявлять инициативу и, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой дела, прилагать все усилия для оправдания своего назначения»;

принцип ответственности за принятые полномочия по заключению торговых сделок – обеспечивает высокую результативность продаж, а следовательно, и высокую репутацию торговых работников;

принцип организационной оптимизации – нацеливает на формирование эффективной, в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами. Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг.

Одной из основных характеристик управления, в том числе и управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления.

Это достаточно важная задача, которая должна решаться при формировании системы управления. От того, насколько качественно она будет решена,

зависят конечные результаты управленческой деятельности. Субъект и объект управления – это относительные категории, в зависимости от реальной ситуации субъект может быть объектом управления, а объект – субъектом.

Продажи можно рассматривать как взаимодействие продавца и покупателя, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого, в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта – покупатели и товар. Субъект управления продажами – это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании. В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители, агенты).

Менеджеры по продажам – это ключевые работники любой организации. Определяющим фактором работы менеджера по продажам

1 8

является уровень организационной иерархии, на котором находится менеджер.

Объектом управления продажами являются товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели. Важнейшим активом любой организации является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж.

1.3. Методика анализа процесса управления продажами

организации

Перед тем как рассмотреть основные способы анализа продаж, нужно дать определение понятию KPI, поскольку в основе одного и того же метода могут лежать разные KPI.

KPI – показатели эффективности деятельности компании.

Рассматривая объемы реализации предприятия, осуществляют оценку различных параметров. Это зависит от способа анализа. 11

1. Методы анализа динамики объема продаж. 12

Этот способ необходим для оценки тенденций развития компании.

Анализ динамики продаж может быть комплексным или выполненным по отдельным товарным позициям. Проанализировав любой показатель и сравнив его с предыдущим периодом, вы определите, вырос он, снизился или остался на прежнем уровне. Исследование динамики объема продаж требует выполнения нескольких действий. Проанализировать изменение прибыли,

для чего нужно сравнить значения этого показателя за текущий период и предшествующий ему. Если цена на продукцию снизилась, то даже при росте объемов реализации выручка уменьшится. Оценить, насколько продажи равномерны.

11 Шумилин А., Иванова Т. Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство менеджера по продажам; Альпина Паблишер - М., 2015. - 128 c.

12 Шиффман Стивен 25 стратегий продаж, или С этого дня ваши продажи взлетят до небес!; Гиппо - М., 2014. - 112 c

1 9

Существуют категории товаров, которые являются сезонными, и

поэтому спрос на них периодически нуждается в стимулировании.

Проанализировав однородность продаж, можно сделать вывод о сезонности того или иного товара. Для этого вам необходимо построить график объемов продаж в зависимости от времени года (если вы будете собирать его за весь год, вам нужно будет принять во внимание, как изменения цен, скидки и т.

д.) Из графика видно, в какие месяцы спрос на продукцию самый большой, а

в какие месяцы - наименьший. Если колебания объема значительны, то вам нужно подумать о том, как стимулировать продажи в неблагоприятные периоды.

2. Методы структурного анализа продаж13

Сведения, которые получает компания, проводя структурный анализ продаж, позволяют решить, нужно ли развивать продукт или лучше устранить его. Данный вид оценки необходим также для принятия решения о расширении ассортимента. Ниже перечислены основные методы структурного анализа. ABC-анализ Этот способ позволяет оценить,

насколько важен каждый продукт из ассортимента предприятия. Чем значительнее доля прибыли от реализации конкретного изделия, тем больше его ценность.

АВС-анализ продаж предполагает деление всех товаров на 3 группы: в

группу «А» относят продукты, реализация которых позволяет получить большую прибыль; в группу «В» входят товары, не имеющие большой ценности для организации, но дающие в совокупности хороший доход; в

группу «С» включают виды продукции, сбыт которых не приносит сколько-

нибудь значительной прибыли. АВС-анализ предоставляет возможность оценивать категории товаров не только по величине дохода, который они дают, но и по тому, какую долю в продуктовом портфеле они занимают.

13 Экономика фирмы (организации, предприятия): Учебник / Под ред. Горфинкеля В.Я.. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 318 c.

2 0

Следует отметить, что эти таблицы отражают принцип Парето. Суть его заключается в том, что только 20% товаров из всего ассортимента компании обеспечивают получение 80% прибыли. Анализ ABC позволяет не только рассчитать долю выручки от продажи товаров в общей прибыли, но и оценить, насколько важны поставщики для компании, потребителей и эффективны ли каналы продаж. Эта техника предполагает прохождение нескольких этапов. Вам нужно будет: Определить, что вы будете изучать (это может быть оценка продукта, поставщика, клиента, анализ каналов продаж и т. д.) Определить критерии KPI, необходимые для исследования объекта. Они будут зависеть от того, какие цели вы ставите. Это может быть выручка, доля категории продукта в ассортименте (или доля поставок, закупок, объемов продаж), объем, рентабельность продаж и другие финансовые показатели.

Соберите статистические данные для каждого выбранного критерия,

определите долю анализируемого объекта, рассчитайте показатель по методу начисления, оцените элементы оценки. Заполните группу, сделайте выводы.

Нужно понимать, что если анализ показал наличие в вашем продуктовом портфеле товаров группы «С», необязательно убирать их из ассортимента. Последствием этого может стать потеря целого сегмента покупателей. Понадобится также направить усилия на развитие категорий продуктов, отнесенных к группе «А». 14

Если качество этих товаров не будет удовлетворять требованиям потребителей, то прибыль компании может значительно сократиться. Точка безубыточности Данная методика направлена на определение минимального количества товара, реализация которого (при определенной цене за единицу)

принесет организации доход, покроющий все ее расходы.

Точка безубыточности особенно важна, когда компания выводит на рынок новый товар.

14 Экономика предприятия: учебник / В. Д. Грибов, В. П. Грузинов. – Москва: КУРС:

Инфра–М, 2017. – 445 с.

2 1