1372

Из таблицы 7 следует, что в 2016 г. выручка возросла по отношению к уровню 2014 г. на 1848 тыс. руб. (1,68%), при этом себестоимость возрастала более быстрыми темпами – на 3710,4 тыс. руб. (4,23%), что привело к снижению прибыли от продаж на 1862,4 тыс. руб. (8,48%).

На рисунке 10 отражена динамика показателя рентабельности продаж сети магазинов «Цветкофф» за 2014 – 2016 гг.

0.2

0.195

0.19

0.185

0.18

0.175

0.17

Рис. 10 Динамика показателя рентабельности продаж сети магазинов

«Цветкофф» за 2014 – 2016 гг.

Из рисунка 10 следует, что показатель рентабельности продаж,

характеризующий эффективность торговой деятельности сети магазинов

42

«Цветкофф», снижается с течением времени, что обусловлено кризисными явлениями в экономике, повышением цен и снижением спроса на реализуемые товары.

По результатам проведенного комплексного анализа внутренней среды деятельности сети магазинов «Цветкофф» можно сделать вывод, что ключевым элементом, который нуждается в изменениях, является система маркетинга. Для ее совершенствования необходима разработка комплексной стратегии.

43

2.3. Анализ внешней среды и конкурентов предприятия

Торговля цветами в нашей стране по-настоящему расцвела только в постперестроечное время. После распада СССР, в 90-е годы, цветочные ларьки и павильоны стали появляться повсеместно и в большом количестве. К началу 2000-

х годов рынок наконец испытал некоторое насыщение. При этом цветочная розница, в отличие от продуктовой, которая развивается больше по сетевому принципу, до сих пор опирается на формат ларьков и киосков. По оценкам

Discovery Research Group (DRG), сейчас они держат около 70% розничного рынка.

Остальные 30% распределены между цветочными магазинами среднего класса

(20%) и более пафосными цветочными салонами (10%). Развивается и интернет-

сегмент. Это наименее рискованный формат торговли цветами, потому что инвестиции минимальные. Однако, культура приобретения товаров и услуг через сеть в России все еще низка, и доля этого сегмента в объеме цветочного рынка пока не превышает 1%.

Рынок цветов в России всегда опирался в основном на импорт. Цветы завозят к нам в основном из Эквадора, Нидерландов, Колумбии, Кении, Израиля,

Дании.

Выращивание цветов в самой России очень сложно по нескольким причинам, главной из которых считается суровый климат. Из-за него приходится тратить колоссальные средства на освещение и отопление теплиц. Причем расходы на обогрев и освещение теплиц в России сильно превышают голландские при сопоставимых ценах на энергоносители.

Объем цветочного рынка в России в 2007 году составил, по разным оценкам, от $2,5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на

25-30% и в 2008 году объем рынка составил около $3 млрд. Тем не менее, по итогам 2008 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2007 годом,

поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, а также летние свадьбы) пришелся на докризисный период.

44

Отечественные цветы составляют лишь 10% российского рынка. Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется,

что означат одновременный рост как импортной, так и отечественной цветочной продукции.

Основным поставщиков цветов продолжает оставаться Голландия, причем объемы импорта растут. Доля срезанных цветов в общем объеме российского импорта из Голландии составляет 76%, оставшиеся 24% приходятся на горшочные растения и посадочные материалы.

Проведем анализ внешней среды с помощью PEST анализа. PEST-

анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент,

предназначенный для выявления политических (Political), экономических

(Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды.

1. Политические факторы. Благоприятная политика властей на организацию малого бизнеса в сфере цветочных продаж. Государство не запрещает любую розничную продажу. Ведет политику невмешательства в этот бизнес, тем самым,

давая свободу развития этого сектора в руки предпринимателей.

2.Экономические факторы. Увеличение спроса в течение последних 5 лет на цветочную продукцию и сохранение этой динамики. Если раньше, люди покупали в 80 % случаев цветы и сами составляли композицию, то сейчаст возросший спрос на оригинальное оформление цветочных букетов приводит к повышению рентабельности данного бизнеса.

3.Социальные факторы. Изменились потребительские предпочтения.

Хороший букет неотъемлемое дополнение к подарку. Цветочный букет – это показатель социального статуса его владельца. С учетом постоянной занятости,

сейчас очень возрасла популярность заказов букетов по телефону или интернет.

4. Технологические факторы. Цветочная продукция реализовывается на 70 -

85%, из-за маленького жизненного цикла товара: от производителя к оптовым продавцам, перевозчикам, а затем розничным продавцам. Некоторые цветы не выдерживают в торговой розничной точке больше 3 - х дней. Однако,

45

исследуемая сеть магазинов «Цветкофф» применяет современное оборудование и технологии обработки цветов, чтобы они как можно дольше сохранялись свежими.

Как любой бизнес, цветочный имеет свои особенности.

Потребителей срезанных цветов можно условно разделить на три группы.

Первая - люди, готовые потратить на букет не более 600-900 руб. Они обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку букет для них -

формальность. Во второй группе покупатели, которые ценят качество цветов,

профессионализм флористов и уровень обслуживания. Третья группа - знатоки,

гурманы, которые предпочитают букеты известных флористов.

Однако, спрос на цветы низкого ценового сегмента пока значительно превышает спрос на дорогую продукцию. Среднему россиянину для покупки букета сегодня еще нужен повод. Но в будущем, с ростом доходов, цветы будут приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Это вселяет надежду, что слова «российский цветочный бизнес» будут подразумевать не только продавцов, но и производителей.

Цветочные магазины сегодня конкурируют с «мелкими точками» -

палатками, ларьками, павильонами, которые контролируют 70% розничных продаж. Решение купить цветы обычно принимается импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Но около 20% продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса. Цветы -товар,

в котором для покупателя важна свежесть. Поэтому бренд в скором времени будет не менее востребован, если обеспечит качество товара и высокий уровень обслуживания.

В Пензе работает около 100 цветочных магазинов и салонов, среди них сетевые и единичные проекты, а также цветочные отделы в супермаркетах и торговых центрах.

Еще одно интересное и прибыльное нововведение - интернет-магазин,

который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель

46

флористического бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт, найти небольшое помещение, хорошего флориста и курьера для доставки. В

России сейчас работает уже более 60 цветочных интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют более 150 сайтов.

Комнатные растения - особая статья цветочного бизнеса. Их ценят за уют,

создаваемый в доме, и полезные свойства - цветы повышают влажность воздуха,

убивают бактерии, снижают электромагнитное излучение и очищают воздух от токсических веществ, которые выделяют современные пластиковые покрытия,

клей, лаки и моющие средства.

Цветочный рынок невозможен без «околоцветочного» бизнеса. Перечень товаров для цветов очень широк: сюда входят товары для выращивания и ухода,

для садоводов и любителей комнатных растений, для работы цветоводческих хозяйств и оформления цветочных магазинов.

Любители покупают семена, рассаду, грунты, удобрения, средства химической защиты растений, укрывной материал, садовую технику и инвентарь.

Популярный сегодня ландшафтный дизайн требует своего ассортимента:

это садовый декор, поддержки, решетки и сетки для вьющихся растений,

декоративные ограждения и арки, садовое освещение, факелы, флюгеры и садовые метеостанции, увлажнители воздуха, туманообразователи, оборудование для декоративных водоемов, помпы и подсветки для фонтанов.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными импортерами цветов являются Нидерланды, Аргентина, Колумбия, Эквадор, Израиль. Рынок цветов характеризуется, прежде всего, фактором сезонности, что значительно влияет на предлагаемый ассортимент и уровень цен. В целом цены на импортные и российские цветы сравнимы и находятся на одном уровне. При этом значительная часть стоимости импортных цветов складывается из затрат на транспортировку и таможенные пошлины.

Результаты изучения воздействия факторов на деятельность фирмы мы оформили в виде таблицы 8 (ми.приложение).

47

Результаты изучения воздействия прямого фактора-конкуренты на

деятельность фирмы мы оформили в виде таблицы 9.

В данной таблице рассмотрены конкурентные преимущества трех основных фирм, занимающихся цветочным бизнесом и поставлены объективные оценки экспертов (от 0 до 5), характеризующие наличие и уровень данного показателя у каждой организации. Проанализируем основные показатели.

По организации магазинов наименьшую оценку имеет салон цветов «Сан-

Сити», так как торговая площадка достаточно мала и не может вместить большое количество покупателей, что особенно важно в дни праздников.

Сеть цветочных магазинов «Цветкофф» имеет оригинальное прозрачное оборудование, что дает возможность обзора всего цветочного ряда одновременно и позволяет покупателю увидеть весь товар в едином пространстве.

Помещение оборудовано кондиционером, который поддерживает оптимальную температуру, а для свежесрезанных цветов установлен стеклянный холодильник. Вход оборудован тепловой завесой.

Магазин оборудован и наполнен таким образом, чтобы он смотрится достаточно уютно, привлекательно и комфортно для покупателя.

Все 3 выделенных фирмы располагают достаточно большим выбором и качеством продукции (цветов свежесрезанных, комнатных, экзотических), работ

(праздничная флористика) и услуг (упаковка и доставка заказов).

Просуммировав все оценки по фирмам, мы получаем, что наиболее сильным конкурентом выступает сеть магазинов «Ассоль», хотя интегральная оценка проектируемой фирмы выше, что связано с удобным месторасположением и графиком работы, большим ассортиментом и качеством товаров, удобной формой оплаты.

49

2.4. SWOT-анализ сети цветочных магазинов «Цветкофф»

Структура стратегического планирования состоит из определения миссии и целей предприятия, проведения стратегического анализа и выбора стратегии развития.

Миссия предприятии на цветочном рынке должна быть несколько шире нежели продажа качественной цветочной продукции. Миссия должна быть стимулирующей и отображать философию предприятия: дарить радость людям.

Сеть цветочных магазинов «Цветкофф» определяет свою деятельность девизом: «Доставляем цветы – доставляем удовольствие» [7].

Миссия порождает иерархию целей, среди которых можно выделить общие цели предприятия и цели отдела маркетинга. Общая цель среднестатистического цветочного магазина заключается в продаже свежих цветов высокого качества и предоставлении услуг по составлению букетов. Для флористического салона общая цель будет иной – предоставление услуг по составлению оригинальных букетов и композиций и своевременная доставка букетов. Текущими задачами в маркетинге становится поиск надёжных поставщиков, подбор квалифицированного персонала и создание клиентской базы.

Стратегический анализ можно свести к разработке матрицы SWOT-анализа

(табл. 10).

В целом для среднестатистического магазина основной угрозой является сезонность, годовой цикл работы магазина включает 3 основных пика: 14

февраля, 8 марта и 1 сентября. Для флористических салонов пиком заказов также является Новый год. Мерой увеличения адаптивности цветочного предприятия является создание клиентской базы, в частности поиск корпоративных клиентов.

Третьим этапом стратегического планирования является выбор стратегии развития. Выбираемая модель должна соответствовать маркетинговой среде, в

которой функционирует предприятие, кроме того, должны быть учтены отраслевые особенности.

51