1276

ном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Методы выборки представлены на рис. 6. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности.

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

Рис. 6. Методы выборки

Неслучайные методы включают в свой состав:

1)произвольную выборку – опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно. Данный метод прост и незатратен, однако неточен и имеет низкую репрезентативность.

2)типовую выборку – опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Например, изучается потребность в издании кулинарной книги для приготовления в микроволновой печи низкокалорийной пищи. На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включено 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами более трех лет, трое – менее трех лет и трое только собирались их купить. По мнению исследователей, такой состав группы

51

достаточно полно соответствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе вероятностных методов.

3)метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС.

4)метод квот – распределение определенных признаков (пол, возраст)

вГС. Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что

вуниверсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение

охарактеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями ГС [8].

К случайным методам относятся следующие виды выборки:

1)простая выборка – типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д. Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным

ввыборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку.

52

Однако, чтобы можно было эти методы использовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что при больших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой и невозможно.

Данный недостаток существенно снижается при использовании компьютера для присвоения единицам совокупности номеров и формирования выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.

2)групповая выборка – деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка.

3)метод «клумб» – единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

4)многоступенчатая выборка – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии. Осуществление многоступенчатого случайного отбора характеризуется двумя особенностями:

ошибка репрезентативности на каждой ступени возрастает, но главное – эта ошибка может быть учтена исследователем. Ошибки, которые не были учтены исследователем, сводятся к минимуму.

многоступенчатый подход требует предварительного анализа и систематизации объекта исследования. Под систематизацией подразумевается группировка единиц отбора. Другими словами, все единицы ГС требуется предварительно разбить на группы.

На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки. Так, формирование выборки для оценки мнения населения России относительно различных марок какого-либо товара, например холодильника, может осуществляться по следующей схеме [7].

1. Россия, согласно ее административно-территориальному делению, делится на 89 субъектов Федерации.

2. Осуществляется случайным образом выбор девяти субъектов (исключая Москву и С.-Петербург).

3. Все населенные пункты (исключая Москву и С.-Петербург) в зависимости от численности населения делятся на шесть групп: до 1000 жи-

телей, от 1000 до 10000 (поселки), от 10000 до 100000, от 100000 до

500000, свыше 500000 (города). Москва и С.-Петербург исследуются отдельно.

4. На основе квотного метода устанавливается, что для каждого из девяти выбранных субъектов Федерации исследуются три города и два поселка (по крайней мере, по одному населенному пункту из этих двух типов поселков и трех типов городов должно принадлежать каждой категории).

53

Для этого берется каждый пятый населенный пункт из справочника Госкомстата «Численность населения Российской Федерации по городам, рабочим поселкам и районам на 1 января 1993 г.» и определяется, в какую из категорий он попадет (систематический отбор). Так поступают до тех пор, пока не наберется нужное количество населенных пунктов.

Если, дойдя до конца списка, не будет найдено квотное число населенных пунктов, процесс выбора населенных пунктов начинается сначала, но берется каждый четвертый населенный пункт, и т.д.

5. Выбирается случайным образом в каждом выбранном городе и поселке по меньшей мере 20 респондентов.

Таким образом, должно быть проинтервьюировано 900 респондентов (кроме жителей Москвы и С.-Петербурга). В Москве и С.-Петербурге опрашивается по 50 респондентов. В итоге должно быть проинтервьюировано 1000 респондентов.

Подводя итог, следует отметить, что осуществление процедуры выборки в маркетинговых исследованиях необходимо начать с определения генеральной совокупности. В качестве основных методов выборки выделяют две группы: случайные, неслучайные. В свою очередь, каждая из этих групп включает в свой состав определенное количество методов для отбора количества респондентов, участвующих в маркетинговом исследовании.

6.2. Этапы разработки выборочного плана

Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1.Определение соответствующей совокупности.

2.Получение «списка» совокупности.

3.Проектирование выборочного плана.

4.Определение методов доступа к совокупности.

5.Достижение нужной численности выборки.

6.Проверка выборки на соответствие требованиям.

7.В случае необходимости формирование новой выборки [7].

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

54

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана. На первом этапе выбирается целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупно-

стей.

На втором этапе решается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. Для этого необходимо:

1.Определить, насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом.

2.Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки.

Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возможность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может установить причины, по которым невключение в контур выборки определенных единиц совокупности негативно влияет на состав окончательной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.

Например, в городе автосервисная компания изучает мнение водителей относительно содержания определенного ремонтного набора для автомобиля. Было принято, что наиболее полным списком совокупности является список автовладельцев, имеющийся ГИБДД. Однако не все новые жильцыавтовладельцы зарегистрировали автомобили в положенные сроки. Кроме того, услугами автосервисной компании могут пользоваться проезжие автовладельцы. Но число незарегистрированных автовладельцев скорее всего будет незначительным на фоне общего числа автовладельцев города, а вкусы и потребности проезжих автовладельцев вряд ли кардинальным образом отличаются от потребностей автовладельцев-резидентов. Поэтому в данном случае ошибку контура выборки можно считать допустимой. (Мы не рассматривали вопрос: а возможно ли в ГИБДД получить данный список.)

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

55

Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.

Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента, использование выборки больших размеров и формирование повторной выборки.

Первый метод чаще всего применяется в случае систематической выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется «скачок» в сто номеров.

Использование выборки больших размеров осуществляется в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимающих участие в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20 % респондентов (в ряде случаев этот процент бывает существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончательную выборку численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче потенциальных респондентов.

Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл метода формирования повторной выборки.

Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки.

56

Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.

Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

Таким образом, на практике для разработки оптимального выборочного плана необходимо пройти семь этапов: определение соответствующей совокупности; получение «списка» совокупности; проектирование выборочного плана; определение методов доступа к совокупности; достижение нужной численности выборки; проверка выборки на соответствие требованиям; в случае необходимости формирование новой выборки.

6.3. Определение объема выборки

Объем выборки (sample size) – это количество единиц совокупности, которые нужно изучить. Определение объема выборки представляет собой сложный процесс, затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов. Назовем наиболее значимые качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов.

Как правило, для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание

О точности можно судить по величине такого показателя, как среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню из объема выборки. Чем больше увеличивается размер выборки, тем меньшим будет повышение точности полученных результатов.

респондентов, объем выборки, как правило, невелик. Для исследований, предусматривающих статистическую обработку собранных данных, таких как дескриптивные, необходим больший объем выборки. Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить

57

общий эффект от ошибок выборки по всем переменным. Представление о малом и большом объеме можно получить, ознакомившись с объемами выборок, представленными в табл. 5 [15].

Большой объем выборки необходим при проведении углубленного анализа данных с использованием разнообразных методов многомерного статистического анализа. Это же касается данных, которые анализируются с особой точностью. Таким образом, для анализа данных на уровне сегмента или подгруппы потребуется больший объем выборки, чем для анализа выборки в целом.

На величину объема выборки также влияет типичный объем выборок, используемых в аналогичных исследованиях. Таблица 4 дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут использоваться в качестве ориентировочных данных, особенно при детерминированных методах формирования выборки.

Для расчета выборки также можно воспользоваться формулами, которые зависят от величины ГС.

1. Если ГС меньше 5000,

где N – генеральная совокупность;

– ошибка выборки.

58

2. Если ГС больше 5000,

n 12 ,

где – ошибка выборки.

В табл. 6 представлено определение объема выборки в зависимости от величины ошибки выборки с необходимой точностью в 0,95 и 0,99.

Наконец, принимая решения об объеме выборки, нужно учитывать фактор ограниченности ресурсов. В любом исследовательском проекте существуют временные и финансовые ограничения. Еще одно ограничение – наличие квалифицированных специалистов по сбору информации. При определении объема выборки следует учитывать степень охвата подходящих респондентов, а также коэффициент завершенности.

Подводя итог, стоит отметить, что для успешного проведения отбора единиц совокупности необходимо досконально определить все его аспекты, а именно: генеральную совокупность, основу выборки, единицу отбора, выборочный метод, объем выборки. Если единицами отбора являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи. Следует описать процедуры для случаев, когда в квартире никто не живет, и в случае повторных звонков респондентам, которых не было дома. Каждое решение, предусмотренное планом проведения отбора, должно подкрепляться соответствующей детальной информацией.

Контрольные вопросы

1.Дайте понятие ГС. Приведите примеры.

2.Назовите основные методы выборки.

3.Перечислите основные этапы составления выборочного плана.

59

4.Какими двумя особенностями обладает многоступенчатый случайный отбор?

5.Дайте характеристику видам выборок, которые относятся к случай-

ным.

6.Какие формулы применяются для расчета выборки?

Задание

Разделитесь на команды по 4 человека и посчитайте объем выборки для проведения исследования потребительских предпочтений в автомобильной сфере, в сфере парикмахерских услуг, туристических услуг.

Тесты

1.Какой проблемы в маркетинговых исследованиях не существует при формировании выборки?

а) необходимость определить, кто является единицей выборки; б) необходимость определить, кто рассматривается в качестве единицы

выборки; в) определение контура выборки;

г) определение числа изученных единиц выборки; д) все приведенные в пример проблемы существуют.

2.Цель проведения выборки в маркетинговых исследованиях заключается в:

а) убеждении клиента в репрезентативности выборки; б) в правильности исходной информации;

в) в повышении сбыта продукции и проведении новой выборки; г) все верно; д) все неверно.

Рекомендуемая литература

Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко – СПб.: Питер, 2006.

Артюшина Е.В. Маркетинговые исследования и синтетический анализ данных / Е.В. Артюшина // Маркетинг в России и за рубежом. –2011.– №2.

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «Финпресс», 2004. – 496 с.

Галицкая, Е.Г. Маркетинговые исследования: учебник / Е.Г. Галицкая. –

М.:Юрайт. – 2009.

Коротков, А. Некоторые методические аспекты конкурентного анализа / А. Коротков, Н. Третьяков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. –

№ 4.

60