1276

требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими возможностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами, учебными заведениями и т.д.).

Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую маркетинговую систему (ОМС). Ее основная цель – продвижение маркетинга в практическую деятельность для насыщения рынка товарами и услугами отечественных предприятий. Участники этой системы – товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка, а также консалтинговые организации – представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на маркетинговое обслуживание. Первые итоги работы системы показывают, что с ее помощью предприятия могут успешно решать многие задачи реструктуризации, в частности осуществлять модернизацию производства, выпуск конкурентоспособной продукции и др.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой отдельное направление маркетинговой деятельности. Однако маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. В то же время маркетинговые исследования имеют свои цели и задачи. В современных рыночных условиях проведение маркетинговых исследований является насущной потребностью предприятий, ориентирующих свою деятельность на долгосрочную перспективу.

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В связи с этим маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

11

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования (табл. 1). Классификация направлений маркетинговых исследований, представленная в таблице 1, не является единственной, поэтому различные исследователи могут использовать собственную классификацию.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

12

13

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований [2].

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения компании на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

В заключение стоит отметить, что маркетинговые исследования имеют различные направления. Эти направления подразделяются в зависимости от проблемы, требуемых данных и источников информации.

Контрольные вопросы

1.Как Вы истолковываете понятие «маркетинговое исследование»,

вчем его сущность?

2.Перечислите принципы проведения маркетинговых исследований.

3.Какие основные направления маркетинговых исследований Вы знаете?

4.Какова роль маркетингового исследования в современном бизнесе?

Тесты

1. Что является предметом исследования?

а) мотивация потребительского поведения на рынке; б) разработка стратегического и оперативного планирования; в) оценка и анализ конъюктуры рынка; г) оценка возможностей и поведение конкурента; д) анализ раздела рынка сбыта.

2. Что не входит в задачи маркетинговых исследований? а) проведение полевых и лабораторных экспериментов; б) сбор, обработка, сводка, хранение информации;

в) информационно-аналитическое обоснование ценообразования и регламентация цен;

14

г) оценка собственных возможностей фирмы; д) изучение товарной номенклатуры и ассортимента конкурирующей

фирмы.

3. Что представляют собой маркетинговые исследования с точки зрения объекта изучения?

а) комплексное исследование; б) исследование рынка и сбыта; в) исследование продукта;

г) исследование экономики и бизнеса; д) исследование корпоративной культуры;

4.что не входит в исследование сбыта и рынка? а) создание потребительских панелей; б) определение характеристик рынка; в) изучение каналов товародвижения; г) установление квот сбыта; д) изучение цен.

5.Какую информацию должна получить организация, которая заказала проведение маркетинговых исследований либо выполняет их самостоятельно?

а) что и кому продавать; б) как продавать;

в) как стимулировать продажи; г) как произвести продукцию с минимальными издержками;

д) что, кому и как продавать и как стимулировать продажи.

6.Укажите принципы маркетинговых исследований.

a) обязательная статистическая отчетность;

б) увязка с целями и задачами деятельности субъекта рынка; в)аналитическийотчет; г) очередность.

7. Выделите признак, соответствующий этапу маркетинговых исследований.

а) применениеобщенаучныхтребований; б) ранжирование проблем; в) подготовка отчета;

г) увязка с целями и задачами субъекта рынка.

15

Рекомендуемая литература

Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 320 с.

Бурцева, Т.А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований / Т.А. Бурцева, Н.А. Миронова, Л.И. Наумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3.

Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е изд., перераб.

и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с. – (Полный курс MBA).

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 496 с.

Малхатра, Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Н. Малхатра. – М.: Вильямс, 2011. – 960 с.

Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. –

М.: Экономистъ, 2005. – 568 с.

Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Нареш Малхотра. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. – 768 с.

Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. – СПб.:

Изд-во «Питер», 2007. – 704 с.

2.СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ИМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Сущность и основное назначение маркетинговой информационной системы

На данный момент для благополучного функционирования и повышения уровня конкурентоспособности компаниям необходимо использовать информационные технологии.

Информационная технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации [1, c. 38].

Для обеспечения маркетологов нужной информацией разрабатываются маркетинговые информационные системы.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой

16

информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3, c. 17].

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Сегодня МИС пpeдcтaвляeт coбoй вaжнeйшyю cocтaвнyю чacть инфopмaциoннoй cиcтeмы yпpaвлeния пpeдпpиятиeм. Отличитeльнoй ocoбeннocтью МИС являeтcя тoт фaкт, чтo oнa, иcпoльзyя внeшниe и внyтpeнниe иcтoчники инфopмaции, oбecпeчивaeт paзвитиe cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм.

Достаточная маркетинговая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества; снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность [6, c. 23].

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем, например:

–результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

–незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

–проводится несистематизированный сбор информации;

–возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

–по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

–маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

–действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно

действующего интегрированного информационного процесса.

Поэтому необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

17

Мapкeтингoвыe инфopмaциoнныe cиcтeмы нa пpeдпpиятияx мoгyт нaxoдитьcя нa paзличныx этaпax cвoeгo paзвития и представлять собой:

пpocтую cиcтeмa yчeтa дaнныx;

cиcтeму мapкeтингoвoй oтчeтнocти;

cиcтeму, opиeнтиpoвaнную нa иcпoльзoвaниe paзличнoгo poдa pacчeтныx мoдeлeй;

cиcтeму мapкeтингoвoгo пpoгнoзиpoвaния и дp.

Рaзвитaя мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa включaeт cлeдyющиe элeмeнты:

инфopмaцию o внyтpeнниx вoзмoжнocтяx пpeдпpиятия для эффeктивнoгo иx иcпoльзoвaния пpи фopмиpoвaнии мapкeтингoвыx ycилий;

инфopмaцию o paзвитии внeшниx ycлoвий для выpaбoтки cтpaтeгичecкиx и oпepaтивныx peшeний мapкeтингoвoй дeятeльнocти пpeдпpиятия нa pынкe;

инфopмaцию o peзyльтaтax cпeциaльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, пpoвoдимыx нa пpeдпpиятии c цeлью пoлyчeния дoпoлнитeльныx

дaнныx opигинaльнoгo xapaктepa;

cиcтeмy oбpaбoтки мapкeтингoвoй инфopмaции (c иcпoльзoвaниeм coвpeмeнныx инфopмaциoнныx тexнoлoгий для cбopa дaнныx, иx aнaлизa и

пpoгнoзиpoвaния) [7, c. 42–43].

Для ocyщecтвлeния cбopa мapкeтингoвoй инфopмaции фиpмa дoлжнa pacпoлaгaть cooтвeтcтвyющими pecypcaми:

cпeциaлиcтами, oблaдaющими квaлификaциeй в oблacти cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa инфopмaции;

мeтoдичecким oбecпeчeниeм пpиeмoв paбoты c инфopмaциeй, тaк кaк мeтoды cбopa и oбpaбoтки инфopмaции cyщecтвeнным oбpaзoм влияют нa ee кaчecтвo;

oбopyдoвaниeм (вычиcлитeльнaя тexникa, тeлeфoн и пpoчaя opгтexникa, пpoгpaммнoe oбecпeчeниe, пpибopы, пoзвoляющиe peгиcтpиpoвaть инфopмaцию в xoдe иccлeдoвaния) [7, c. 44].

Общепризнано, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

18

2.2. Структура информационной маркетинговой системы

Рассмотрим структуру маркетинговой информационной системы

(рис. 1).

Рис. 1. Структура маркетинговой информационной системы

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, объемах продаж, отгрузке продукции, ценах, запасах, об оплате отгруженной продукции, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Источники получения текущей внешней информации могут иметь самый различный характер, для ее сбора используются формальные и не-

19

формальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) [6, c. 25–26].

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

ВМИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. На рис. 2 приведены математические методы обработки и анализа маркетинговой информации.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений [8].

Вподсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 3).

20