1276

Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №3.

Малков, М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга / М.И. Малков // Маркетинг. – 2007. – №3.

Турусина, А.Ю. Операционная эффективность маркетинга / А.Ю. Турусина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – №1.

Задание

Используя данные таблицы, рассчитать показатели затрат на 1 руб. товарной продукции. Произвести анализ выполнения плана по уровню затрат на 1 руб. товарной продукции.

Решение

1)% выполнения плана = (факт/план) 100

2)Затраты на 1 руб. товарной продукции

а) план 10017/128=78,26 или (10017/12839) 100= 78,02 б) факт 8536/104=82,08 или (8536/10388) 100 = 82,17

3)Прибыль от реализации = Товарная продукция – Себестоимость а) план 12839 – 10017 =2822 б) факт 10388 – 8536 = 1852

4)Прибыль на 1 руб. товарной продукции

а) план 2822/128 = 22,05 или (2822/12839) 100 = 21,98 б) факт 1852/104 = 17,81 или (1852/10388) 100 = 17,83

112

5)Рентабельность в % к себестоимости а) план (2822/10017) 100 = 28,17 б) факт (1852/8536) 100 = 21,70

6)Уровень прибыли

а) план (2822/12839) 100 = 21,98 б) факт (1852/10388) 100 = 17,83

7)Влияние изменения объема товарной продукции

–2451 78,26/100 = –1918,15

8)Влияние изменения затрат на 1 руб. товарной продукции

3,82 10388/100 = 396,82

9) Совокупное влияние

–1918,15+396,82 = –1521,33

Таким образом, прибыль от реализации товарной продукции уменьшилась на 970 млн руб. и план недовыполнен на 34,37 %. Это произошло за счет уменьшения выпуска продукции на 18,75 %, что в количестве составило 24 шт. В результате этого затраты на 1 руб. товарной продукции увеличились на 4,88 %.

113

3. Не следует пассивно идти на рынок, необходимо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.

Необходимость активного воздействия диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла продуктов, являющейся следствием ускоренного распространения технологического процесса.

Анализ основных маркетинговых концепций, представленных в табл. 9, позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацией, а цены побуждают к действию.

Таблица 9 Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

115

Окончание табл. 9

Из анализа определений маркетинга можно установить, что коммуникациям отводится, в основном, второстепенная роль, а в большей степени уделяется внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью. Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, а не только американскими специалистами. Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание на роль коммуникаций в маркетинге.

Понятие «коммуникация» имеет несколько значений.

–путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С.Ю. Ожегова);

–процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь);

–механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии);

–процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими;

–передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями, маркетинговые коммуникации – более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку.

Маркетинговые коммуникации (МК) – это связи, образуемые фир-

мой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партне-

116

рами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Маркетинговые коммуникации выполняют следующие основные функции:

информирование об особенностях данного товара (товаропроизводи-

теля);

убеждение в преимуществах данного товара (товаропроизводителя);

внушениепредпочтительностиданноготовара(товаропроизводителя);

формирование положительных эмоций по поводу данного товара (товаропроизводителя).

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс,

объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке.

Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.

Чтобы планирование производства и сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать. Мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции рассматривается как совокупность действительных и потенциальных по-

117

требителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма – участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и известным.

Инструментами коммуникации или коммуникационным комплексом являются:

–реклама;

–связи с общественностью;

–способы стимулирования продаж;

–работа персонала в плане личных продаж.

Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в то же время получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 7. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рис. 7. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, по-

118

тенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т.д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенности тех или иных групп потребителей, и тем самым могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории.

К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся следующие:

–добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

–завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

–проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

–добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

–склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т.д.)

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями.

119

Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т.д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы:

–что сказать (содержание сообщения);

–как логически организовать сообщение (структура сообщения);

–как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетолог должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т.е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Ф. Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв должен вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или

ких прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т.д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатию к рекламодателю. Однако создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

120