1106

немедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами.

Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.

Оптовая торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на товарной поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям, другим оптовым предприятиям и розничной торговле15.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке; контроль качества товаров; рекламу;

поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; изучение рынка и т. д. Оптовые торговые предприятия посредничают между производителем и розничной торговлей.

Розничная торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже;

продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; изучение потребительского рынка и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров. Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям.

Основным типом предприятия розничной торговли является магазин – обособленное помещение, специальным образом оборудованное и предназначенное для торгового обслуживания преимущественно индивидуальных потребителей – населения. В магазине имеются: торговый зал с зонами выкладки товаров, торгового обслуживания/отпуска товаров расчета с покупателями, а

также складские и подсобные помещения. Магазин или его часть могут быть оборудованы для открытого доступа покупателей к товарам, для торговли по образцам и для самообслуживания. Существуют также магазины-склады, не

22

имеющие торгового зала и продающие товары, заранее выбранные по каталогам или образцам. В ряде стран распространены формы внемагазинной торговли:

посылочная, доставка на дом, торговля по каталогу, телефонная и компьютерная торговля.

Таким образом, эффективное распределение продукции невозможно без правильно организованной службы сбыта. Наиболее важная задача службы сбыта

– помочь в достижении поставленных целей по товарам и завоевании доли рынка.

Деятельность службы должна быть тщательно просчитанной, чтобы она соответствовала общей стратегии фирмы.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них,

которыми пользуются конкуренты.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы-

производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников.

Каждая из них стремиться сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду,

поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе

15 Сребник, Б.В. Маркетинг; - М.: Высшая школа 2015. – 360 c.

23

создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов распределения.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее канал сбыта продукции, тем больше расходы на реализацию товара.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Последовательность решения проблем по каналам сбыта, приведена на рисунке 1.216.

16 Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; – М.: Вершина 2015. – 135 c.

24

выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена17.

Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами,

координации и контроля деятельности в системе сбыта.

1.3. Методика исследования сбытовой деятельности торговой организации

Практически нет ни одной области маркетинга, ни одной маркетинговой операции, которые не требовали бы проведения специального маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом18.

Маркетинговое исследование включает подготовку и проведение обследований, анализ полученных данных и представление результатов в виде,

соответствующем конкретной маркетинговой задаче. На достижение этого направлены изучение рынка и определение возможного объема реализации на нем рыночного продукта компании.

17Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом; – М.: Экономика 2015. – 272 c.

18Джей, Р. Малозатратный маркетинг; – М.: СПб: Питер 2014. – 240 c.

26

Цель исследования ориентирует на его конечный результат, теоретико-

познавательный, и практически-прикладной, задачи формируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования.

К важнейшим задачам маркетингового исследования следует отнести19:

1.Сбор маркетинговой информации, ее обработку и хранение;

2.Выявление и оценку факторов воздействия факторов макросреды маркетинга на результаты деятельности компании;

3.Выявление и оценку факторов внутренней среды компании на рыночные возможности фирмы;

4.Анализ объемов и рентабельности реализации рыночных продуктов компании на различных этапах жизненного цикла;

5.Изучение и прогнозирование конъюнктуры на товарных рынках в краткосрочном периоде;

6.Оценку эффективности проводимых компаний маркетинговых мероприятий.

Предметом маркетингового исследования рынка является анализ целевых групп покупателей и их реакции на маркетинговые действия компании и тенденций, происходящих на рынке. Объекты маркетинговых исследований – сами компании и силы, входящие в их макро- и микромаркетинговую среду.

Врамках данной работы поведено маркетинговое исследование,

направленное на изучение сбытовой деятельности торговой организации ООО

«Инновационный завод Клинценбау». Данное исследование требует проведения трех самостоятельных, но согласованных между собой этапа.

1. Исследование внутренней среды торгового предприятия.

Благополучное существование любого предприятия и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, то есть

19 Кожемяко Антон Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте; – М.: Синергия 2015. – 176 c.

27

проанализировать внутреннюю среду. Для ее изучения необходимо собрать информацию внутрифирменной отчетности.

Информация внутрифирменной отчетности – это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности и выявления проблем и возможностей маркетинга.

На данном этапе исследования предполагается охарактеризовать основную сферу деятельности ООО «Инновационный завод Клинценбау», а также проанализировать экономическое, финансовое положение и маркетинговую деятельность предприятия.

Объектом исследования выступит торговое предприятие ООО

«Инновационный завод Клинценбау».

Предметом – сбытовая деятельность торгового предприятия ООО

«Инновационный завод Клинценбау».

В основе сбора информации на первом этапе исследования лежит

«кабинетное» исследование, то есть анализ и интерпретация вторичных данных,

которые базируются на уже имеющейся информации. По своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. «Кабинетные» исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами математической статистики.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта,

объем распродаж), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе,

продвижению, сбыту), прочие данные (о производительности установок, прайс-

листы на сырье и материалы и др.). В качестве внешних выступают публикации государственных органов, министерств, торгово-промышленных палат и

28

объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах20.

Для анализа внутренней среды ООО «Инновационный завод Клинценбау» понадобятся внутренние источники информации (вторичная информация):

данные о производстве и сбыте товара, данные о розничном товарообороте,

себестоимости и цене, затратах и прибылях, численности работающих,

бухгалтерская отчетность.

Процесс анализа внутренней информации поможет привести к уничтожению или к значительной корректировке сформулированной проблемы исследования.

2. Исследование существующей сбытовой политики ООО «Инновационный завод Клинценбау»;

С помощью данного этапа исследования предполагается выявить, каково в настоящее время положение сбытовой политики ООО «Инновационный завод Клинценбау», насколько она эффективна. Для этого необходима первичная информация, то есть сведения, которые будут собраны впервые для конкретной цели, а также вторичная информация (договора с поставщиками, положение об отделе сбыта и др.). Первичная информация будет получена с помощью одной из форм опроса – интервьюирования сотрудников отдела маркетинга.

Опрос – это метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Входе интервьюирования будут освещены следующие вопросы:

как менеджеры по сбыту оценивают эффективность сбытовой политики анализируемого торгового предприятия;

какова целевая группа потребителей выпускаемой продукции;

осуществляется ли сервисное обслуживание проданных товаров;

каков тип используемого канала распределения и др.

Интервью будет проведено в виде свободной беседы в непринужденной

20 Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под общ. ред. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М.:

ИНФРА-М, 2015. – 560с.

29

обстановке.

Объектом данного исследования являются сотрудники торгового предприятия, предметом – сбытовая политика ООО «Инновационный завод Клинценбау».

3. Исследование потребительских предпочтений целевого сегмента Это исследование позволит определить побудительные факторы, которыми

руководствуется потребитель при выборке товаров (доходы, социальное положение, возраст...).

Маркетинговое исследование предпочтения потребителей целевого сегмента предполагается провести методом анкетирования респондентов на основе самостоятельного заполнения анкет.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-

следственные связи.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации.

Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свой набор и формулировку вопросов.

Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы,

следовать которым обязан каждый исследователь.

Анкета – это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и

30

уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких

недель работы.

Для нашего исследования будет разработана анкета, которая состоит из трех

основных частей:

1.Вводная часть – носит подготовительный характер. Здесь содержится обращение к опрашиваемому, в котором указывается, кто проводит опрос, для каких целей, подчеркиваются важность и достоверность ответов, при необходимости гарантируется анонимность полученных сведений;

2.Основная часть – состоит из конкретных вопросов, ответы на которые раскрывают содержание опроса. Вопросы должны излагаться в определенной последовательности – от простых к сложным;

3.Структурная часть – содержит вопросы, непосредственно не относящиеся к теме опроса, а характеризующие такие признаки опрашиваемых, по которым затем будут составляться группировки табличных данных. Это сведения о доходах, профессиональном, семейном, социальном статусе опрашиваемых и др.

В разрабатываемую анкету будут включены следующие вопросы:

где потребители совершают покупку подоконников;

как часто делают покупку подоконников;

когда и где совершали данную покупку в последний раз;

удовлетворены ли этой покупкой;

где хотели бы совершать покупку в дальнейшем и т.д.21.

В зависимости от характера информации, которую необходимо получить,

выбирают различные объекты: отдельный покупатель, семья, фирма, товар и т.д.

Всю совокупность объектов исходной информации называют генеральной, а ту часть ее, в которой проводятся наблюдения, - выборочной.

В рассматриваемом маркетинговом исследовании генеральной совокупностью будут являться потребители подоконников в возрасте от 18 лет и старше. Так как данная совокупность многочисленна, то будет проведено изучение только части совокупности – изучение выборкой.

31