2.3. Реклама позднего Средневековья

Период позднего средневековья (конец ХУ – ХУ1 вв.) характеризуется дальнейшим развитием производительных сил. Продолжают лидировать устные формы рекламирования. Но большое распространение в этот период получают изобразительная и письменная реклама.

2.3.1. Изобразительная и письменная реклама

Увеличивается потребностью в оперативной информации. Глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и вторгово-рекламныхцелях. Посредством таких листков нередко до сведения населения доводились распоряжения властей.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции –нувеллисты,в Италии –новелланти,т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. Мало того, образуется даже особый цех«scrittorid'avise»(переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названиемnovellantiилиgazettanti». На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Первое упоминание об информационном бюро в Венеции относится к 1530 году. «В XVI столетии на венецианскомриальто рядом с лавочкой менялы изолотых делмастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам».

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине ХУ1 в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты «Регулярный вестник». Производственно-торговая германская компанияФуггеров,имеющая филиалы во всех концах Европы, отНидерландовдо Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года, на протяжении нескольких десятилетий в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются протогазета «Регулярный временник». Протогазета Фуггеров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)».

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г.Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой коммуникации.

С этого момента тираж летучих листков мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Таким образом, ареал распространения и воздействия листков, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. Например, листовка об отходе грузового корабля изОстендевКадис открывается изображением гордого парусника с описанием «его исключительной мореходности» и указанием сроков отплытия в пункт назначения. Далее следуют тарифы:«(…)за кружево – два реала со стоимости в 100 флоринов,за холсты – два дуката за тюк из 12-16 штук».Подобные листовки с предложением разнообразных товаров, услуг, зрелищ умножаются и внедряются во все сферы жизни.

Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка.На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положилГуттенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в 1473 г. – в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии и Англии, в 1482 г. – в Австрии и Дании, год спустя – в Швеции, в 1487 г. – в Португалии.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Издательская марка возникает уже у первых преемников Гуттенбергав 60-е годы XV века. Один из наиболее прославленных издательских знаков принадлежал венецианскому гуманисту АльдуМануцию(ок. 1450-1515): якорь с обвившимся вокруг него дельфином. Славу этой марке принесли великолепно изданные сочинения античных авторов – Аристотеля, Платона, Демосфена, Геродота,Фукидида,Плутарха.

В 1498 г.АльдМануцийиздает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, формируется новый жанр печатной рекламы – каталог.Отметим, что средствами печатного тиражирования рекламировалась, в первую очередь, продукция самих типографий. «Первое объявление(…)сделал о своих изданияхЭггештейнв Страсбурге уже в 1466 г. Его примеру последовали не менее четырех типографий(…).В 1477 г. объявление выпустилКэкстон(…).Объявления были рассчитаны на вывешивание у входа в собор, в университет, на здании гостиницы и т.д. Кэкстон впечатывает: «Просьба не срывать!».

Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация Известный немецкий издатель Антон Кобергер (? –1513) в своем каталоге «сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить то, что они «заново» или «отлично и вполне точно» выправлены».

К XV веку восходит и жанр издательского проспекта. В 1474 году «астроном и математик Иоган Мюллер выпустил перечень специализированной продукции своей нюрнбергской типографии с разбивкой на книги готовые, находящиеся в производстве или в стадии подготовки». Наряду с издательскими возникают сугубо книготорговые каталоги и проспекты.

Важная роль в рекламировании ранних типографских изданий отводилась заголовкам. Как правило, заголовок сжато пересказывал содержание книги – по существу включая в себя аннотацию. Вот пространный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 г. «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но более того, в свете владеющих ими пороков». В этом примере отчетливо видны рекламные элементы похвалы занимательности и поучительности книги и т.д.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения – скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов).

В конце Средневековья на стенах домов начинают расклеивать афиши – это развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Первоначально основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий и на помощь пришли афиши, зачастую не вполне грамотные.

В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток: «Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая «Пробный камень истиной любви», с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега».

Чаще всего афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.

Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563ггласил: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения» Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты – прим. Авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

Как мы видим, реклама обретает все новые формы выражения и воздействия.