- •Тема 1. Зарождение рекламы в Древнем мире
- •Выделение профессиональной рекламы из проторекламы
- •Устная реклама в Древнем мире
- •Предметно - изобразительная реклама в античности
- •Письменная реклама
- •Способы регулирования рекламного процесса в античности
- •Тема 2. Реклама в западноевропейской средневековой культуре
- •2.1. Реклама раннего средневековья
- •2.2. Реклама классического средневековья
- •2.2.1. Устная реклама классического средневековья
- •2.2.2 Предметно – изобразительная реклама
- •2.3. Реклама позднего Средневековья
- •2.3.1. Изобразительная и письменная реклама
- •Тема 3. Западноевропейская и американская реклама нового времени
- •3.1. Реклама в западноевропейской и американской журналистике
- •3.2. Развитие рекламных агентств
- •Наружная реклама
- •3.4. Ярмарки и выставки нового времени
- •3.5. Регулирование рекламного процесса
- •Тема 4. Дореволюционная российская реклама
- •4.1. Устная дореволюционная реклама
- •4.2. Изобразительная и письменная дореволюционная реклама Народные лубки
- •Вывески
- •Конклюзии, афиши и плакаты
- •Фирменный знак и фирменный стиль
- •4.3. Реклама в дореволюционной журналистике
- •4.4. Рекламные агентства
- •4.5. Развитие ярмарок и выставок
- •Тема 5. Реклама советского периода (1917 – 1991)
Фирменный знак и фирменный стиль
Основными элементами фирменного стиля были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т.п. Упорядочение данной тенденции в России происходит начиная с послепетровского времени и вплоть до окончания Х1Х века. Царским указом 1731 года «повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если является без пятна (т.е. без клейма), такие отбирать безденежно». Вскоре указом от 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оные сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы».
Так, с 1731 г. формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно различительную функцию, еще не преследовавший рекламных целей.
Подобное положение существенно меняется в Х1Х веке не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки. В России в 1823 году учреждается Патентная служба, занимающаяся вопросами промышленной собственности.
Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем, созданной в Москве в 1895 году. В центре небольшого круга – монограмма из латинских букв: LиF, окруженная декоративными ветками. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: «кофе, шоколад, какао». В нижней части – под монограммой: «Фирма существует с 1895 года», и далее адрес: «Москва, Тверская № 21».
Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале ХХ века уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью такие кондитерские фирмы как «Эйнем и Ко», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и Ко».
Особой избирательностью на рубеже Х1Х – ХХ веков отличались чаеторговцы, которые конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь – восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и Ко» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма «В и Ко». Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов – романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».
Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков – деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями.
Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, приятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере.
В 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. для знака требовалось не новизна или оригинальность, а необходимость, чтобы он « … что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.
Свидетельство на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.
Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большого внимания формированию фирменного стиля.