Вывески

Другим важнейшим средством коммерческих коммуникаций являются вывески (конкурент афиш) на торговых лавках, трактирах, салонах и т.д. По мнению известного поэта М. Волошина (1877 – 1932 г.) «Вывеска гораздо больше определяет физиономию улиц, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте». Предшественницей рекламного жанра «вывеска», как и в западной практике, является выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Так о предмете торговли недвусмысленно свидетельствует подвешенный к козырьку над прилавком сапог. Такая наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу ХУ11 века в российский быт проникает живописная вывеска. В своих ранних образцах вывески опирались на лубочное творчество. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этим.

Вывесочная реклама на Западе и в России имеет большое сходство, но есть и некоторые различия. О них убедительно говорят А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун. «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонним изображением или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт».

Типичные примеры содержания вывесок начала Х1Х в. можно встретить в описании Н.В. Гоголя въезда А.И. Чичикова в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое – где с нарисованными синими брюками и подписью какого – то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнюю сцену… Подобно всем этим было написано: «И вот заведения»».

Как видим, надписи на вывесках часто содержали нечто больше чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением», «В сем доме питейная продажа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), «Авошная лавка» и совсем замечательное: «Эко пиво!».

Известный русский художник К.С. Петров – Водкин отмечал: «Вывесочное дело в таком виде, в каком оно создавалось у нас – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным – давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную…».

Примитивный натурализм был присущ вывеске изначально. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядная узнаваемость. Маляры-оформители в своем стремлении к ней порой переходили всякие границы безвкусицы. На это уже в 1749 г. обратила свое внимание правительственная камер – коллегия, издав распоряжение прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п. Запрет, впрочем, действовал недолго.

Вывескам 60-х годов Х1Х в. посвящены строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В. Давыдова (1848-1920), писавшего, что к тому времени центральные магазины «достигли значительного прогресса в отношении внешности (…). Но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешанными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия».

Традиционно на табачных лавках рисовали с одной стороны человека в чалме, курящего трубку, а с другой – негр с сигарой. Вывески парикмахерских изображали гладко расчесанные головы мужчин и женщин.

«На вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья – кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».

Использование лубочных традиций в вывесках продолжается в период с ХУ11 века до первой половины Х1Х века. Во второй половине Х1Х века ситуация меняется. К концу Х1Х века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Помимо этого изменение вкусов зажиточных слоев населения приводит к тому, что акцент с броскости вывески смещается в сторону эстетической гармонии вывески.

Мастерству создания вывесок посвящено ряд учебных пособий. Одно из них, например, называется так: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах». В данном пособии детально разбираются приемы создания вывесок, также рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как, например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего».

В кругах художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства. Так, И. Машковым и М. Ларионовым создано творческое объединение «Бубновый валет. Группа «Бубновый валет» пригласила для участия в своем вернисаже 1913 года мастеров – вывесочников. Целый зал был отведен под этот рекламный жанр, отношение к которому еще недавно было столь пренебрежительно. Четыре свои работы представил на той выставке тогда еще безызвестный Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются музеи и искусствоведы всего мира. В 1913 г. В. Маяковский под впечатлением от работ «Бубнового валета» пишет дифирамб «Вывескам»:

«Читайте железные книги!

Под флейту золоченной буквы

Полезут копченые сиги

И золотокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен,

Загасит фонарные знаки,

Влюбляйтесь под знаком харчевен

В фаянсовых чайников маки!»

В 1897 г. в Санкт-Петербурге под покровительством Общества поощрения художеств состоялась Международная выставка художественных афиш. На выставке было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. От России имелось всего 28 работ столичных мастеров.