Фармацевтический маркетинг и логистика

ОСНОВНОЙ ЗАДАЧЕЙ аптечной системы является оказание квали­фицированной, своевременной и доступной фармацевтической помощи.

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ПОМОЩЬ - совокупность различных видов фармацевтической деятельности, направленной на обеспечение граждан всеми товарами аптечного ассортимента и оказание научно-консульта­тивных услуг медицинским работникам, гражданам по вопросам выбора наиболее рациональных лекарственных средств и других аптечных това­ров, способа их использования, хранения и получения их из аптек.

Изыскание наиболее эффективных, экономичных, ресурсосберегающих, экологически безопасных способов и приемов оказания фармацев­тической помощи населению и медицинским работникам является целью ОРГАНИЗАЦИИ И ЭКОНОМИКИ ФАРМАЦИИ как науки.

Для успешной реализации основной задачи аптечной системы ис­пользуется особый вид деятельности - УПРАВЛЕНИЕ. Эффективной основой управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности организаций и предприятий, работающих на фармацевти­ческом рынке, является МАРКЕТИНГ.

МАРКЕТИНГ (от англ. "market" - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ностью предприятий, направленная на удовлетворение запросов потреби­телей производимыми товарами и услугами.

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ностью фармацевтических предприятий, направленная на удовлетворение запросов потребителей лекарственными средствами, изделиями медицин­ского назначения и парафармацевтической продукцией.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд ОБЩИХ ФУНКЦИЙ, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организация, координирование, учет и контроль.

В то же время эти общие функции могут быть конкретизированы и дополнены СПЕЦИФИЧНЫМИ для маркетинговой деятельности функ­циями к основным из которых относятся:

1) комплексное исследование рынка, включая конъюнктурные иссле­дования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдель­ных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения;

2) осуществление товарной политики, включая политику повышения конкурентоспособности продукции и управления ее качеством, характе­ристику стадий жизненного цикла товара и политику его рационального продления, инновационную и ассортиментную политики;

3) анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия в целях определения конкурентных возможностей предприятия, выявления его сильных и слабых сторон, поиска путей совершенствования его дея­тельности;

4) осуществление коммуникационной политики (формирование спро­са и стимулирование сбыта в целях увеличения объемов продаж и повы­шения эффективности и общей прибыльности предпринимательской дея­тельности);

5) осуществление сбытовой политики, т.е. организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая создание сети оптовых и розничных посредников (планирование и формирование каналов сбыта товаров), организацию хранения и транспортировки това­ров, вопросы логистики и обеспечения эффективности товародвижения.

В последние годы в организации сбытовой деятельности (в том числе и в аптечной системе) стали использоваться новые идеи, базирующиеся на концепции логистики.

ЛОГИСТИКА (от греч. "logistike" - искусство рассуждать, вычис­лять) - наука управления движением материальных и информационных потоков (в пространстве и во времени) от их первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками.

В определении логистики выделяют два принципиальных аспекта. Один их них связан с функциональным подходом к товародвижению, т.е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо вы­полнить при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другой ас­пект характеризуется более широким подходом: кроме управления това-родвиженческими операциями, он включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула - "МАРКЕТИНГ формирует спрос, а ЛОГИСТИКА его реализует" - имеет под собой весомое основа­ние.

Вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов, вы­бором вида транспортных средств и схемой доставки товаров, решает МАКРОЛОГИСТИКА. Локальные вопросы в рамках отдельных звеньев логистики (хранение и перемещение товаров, транспортно-складские и др. работы внутри организации) изучает МИКРОЛОГИСТИКА.

Изучение процесса управления аптечной службой начнем с функ­ции ОРГАНИЗАЦИЯ.

Организация предполагает:

1. Создание определенной структуры, которая будет соответствовать поставленным целям (организационная структура);

2. Обеспечение соответствия процессов труда (организация труда).

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА - логические взаимоотноше­ния уровней управления и подразделений, построение такой формы, ко­торая наиболее эффективно достигает целей организации.

ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА - это совокупность трудовых процессов и действий человека (в осуществлении производственной деятельности), обеспечивающих рациональное взаимодействие работников друг с дру­гом, с предметами и средствами труда, а так же обеспечивающих дости­жение высоких конечных результатов трудовой деятельности.

Основной задачей ОРГАНИЗАЦИИ в аптечной системе является соз­дание организационных структур и обеспечение организации/труда, спо­собствующих оказанию высокоэффективной фармацевтической помощи.

ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Существенное место в выполнении этой задачи занимает ОРГА­НИЗАЦИЯ ТОВАРОПРОДВИЖЕНИЯ. То есть создание организационных структур и обеспечение организации труда, способствующих эффек­тивному продвижению товаров аптечного ассортимента.

Совокупность организаций или отдельных лиц, обеспечивающих фи­зическое перемещение товаров и передачу собственности на товар (или услуги) от производителя к потребителю называется КАНАЛАМИ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ (каналами распределения или каналами распростра­нения товаров).

Существуют два основных типа каналов товародвижения: прямые и косвенные.

ПРЯМЫЕ (простые) каналы распределения, в которых перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без посредни­ков.

Возможны разные способы прямого сбыта (продажи) товаров. На­пример торговля в разнос (продажа домохозяйкам косметических това­ров, мыла); посылочная торговля (заказ может осуществляться по теле­фону, а отправка товаров - по почте); торговля через принадлежащие фирме магазины (например, германская фирма "Квелли") и другие.

Прямые каналы называются еще КАНАЛАМИ НУЛЕВОГО УРО­ВНЯ.

УРОВЕНЬ КАНАЛА распределения определяется количеством по­средников, участвующих в товародвижении.

При прямых каналах распределения посредников нет - уровень нуле­вой.

КОСВЕННЫЕ (сложные) каналы товародвижения. В них перемеще­ние товаров от производителя к потребителю осуществляется через по­средника.

В зависимости от числа посредников различают одно- и многоуров­невые каналы.

ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ включает одного посредника. На по­требительских рынках - это, как правило, розничный торговец (для рынка лекарственных средств - аптека).

Многоуровневые каналы могут включать разное число посредников.

Например:

ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ включает двух посредников. На потре­бительских рынках - это, как правило, оптовый и розничный торговцы (для рынка лекарственных средств это могут быть аптечный склад и апте­ка).

ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ включает трех посредников. В таких каналах между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик.

Возможны каналы большего уровня, но они встречаются реже.

Наличие необходимых звеньев в каналах товародвижения разного уровня представлено в таблице 1.

Таблица 1

НАЛИЧИЕ НЕОБХОДИМЫХ ЗВЕНЬЕВ В

КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РАЗНОГО УРОВНЯ

Название каналов товародвижения	Производитель	Посредники			Потребитель
		Оптовый торговец	Мелкооптовый торговец	Розничный торговец
Прямые:
Нулевой уровень	+				+
Косвенные:
Одноуровневый	+				+
Двухуровневый	+	+		+	+
Трехуровневый	+	+	+	+	+

Посредники выполняют широкий спектр функции. В силу этого сбыт (продажа) товаров через посредников, как правило, является более эффективным и осуществляется с меньшими затратами на единицу про­дукции, чем при прямом методе. Кроме того, использование услуг по­средников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта. Например, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. К последнему случаю можно отнес­ти продажу лекарственных средств. Поскольку оценить соответствие выписанного рецепта действующим нормативам и принять решение об отпуске лекарственного средства может лишь посредник - аптека (сотрудники аптеки, имеющие специальное фармацевтическое образова­ние).

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно но­сят традиционный характер. Например, в ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ служ­бе традиционным является двухуровневый канал. В этом случае произво­дители продают товар через предприятия ОПТОВОЙ торговли (аптечные склады и базы), которые сами имеют дело с предприятиями РОЗНИЧНОЙ торговли (аптеки, аптечные пункты, аптечные магазины, аптечные кио­ски). См. таблицу 2.

Таблица 2

ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ