Этап I. Определение проблемы и целей исследования. Перед началом исследования необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области.
Цели маркетингового исследования:
-поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих более четко сформулировать проблему и выработать рабочие гипотезы;
-описательные цели предполагают описание определенных процессов и явлений, получение количественных характеристик;
-казуальные (экспериментальные) цели предусматривают проверку гипотезы о причинно-следственной связи явлений.
Этап II. Разработка плана исследования.
На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование:
метода исследования, объектов исследования и объема выборки,
разработку инструментария исследования, определение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации.
Итоговым документом этого этапа является программа маркетингового исследования. С точки зрения источника информация,
используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.
К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации. Первичные данные:
собираются в соответствии с точными целями поставленной исследовательской задачи; методология их сбора известна и контролируется компанией;
отсутствуют противоречивые данные из различных источников; может быть определена степень надежности данных.
При разработке концепции сбора первичной информации необходимо проработать вопрос о выборе объекта исследования. Объектами исследования могут являться:
индивидуальные потребители, семьи,
корпоративные клиенты (предприятия-потребители услуг), отдельные эксперты
– высокопрофессиональные специалисты в различных областях. Недостатки использования первичных данных:
их сбор может затянуться; затраты на их получение могут быть слишком высоки; отдельные виды
информации могут быть недоступны. Поэтому при проведении исследований необходимо сначала проанализировать вторичные данные.
Вторичную информацию составляет уже имеющийся
материал, собранный ранее для различных целей, то есть это данные, которые не создаются в ходе исследования (первичные данные), а являются результатом других исследований или оценок.
Источники вторичной информации подразделяется на:
•внешние (государственная и отраслевая статистика, периодика, книги, информационные бюллетени,
аналитические обзоры рынка, публикуемая отчетность различных компаний и т. п.);
• внутренние (внутренняя бухгалтерская и статистическая отчетность, базы данных абонентов, результаты прошлых исследований и др.).
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Как правило, они дешевле и доступнее. Однако нужных исследователю сведений может не быть или существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны.
В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на:
•кабинетные (desk research);
•полевые (field research).
Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельный вид маркетингового исследования, так и проводиться на предварительном этапе сбора первичных данных.
В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке.
Виды информации и маркетинговые исследования приведены на рис. 2.3
Рис. 2.3. Виды информации и маркетинговые исследования
Итоговым документом второго этапа является
программа маркетингового исследования, в которой:
•описывается проблема, цель и задачи исследования;
•определяется перечень необходимой информации и объект исследования;
•обосновывается метод сбора данных, объем и процедура выборки;
•приводится инструмент исследования;
•описываются методы анализа полученной информации;
•определяется бюджет, сроки и ответственные лица.
Этап III. Реализация плана исследования. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у респондентов:
•распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование;
•проведение контроля сбора данных;
•сбор заполненных анкет.
Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.
Этап IV Анализ данных и презентация полученных результатов.
Заключительный этап маркетингового исследования включает:
•анализ и интерпретацию полученных результатов;
•подготовку отчета и представление его руководству компании.
Отчет о маркетинговом исследовании должен включать:
-краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты;
-описание методики исследования;
-описание результатов исследования;
-выводы и рекомендации;
-приложение, включающее статистические материалы. Исследование полезно, когда оно содействует
уменьшению неопределенности и степени риска, делает ситуацию более понятной, а рынок – более предсказуемым.
Методы маркетинговых
исследований рынка инфокоммуникационных
услуг
Маркетинговое исследование целесообразно начинать с
кабинетных исследований (позволяют быстро и с небольшими финансовыми затратами оценить общую ситуацию на рынке и конкретизировать направления последующего анализа).
Методы полевых исследований подразделяются на две группы: количественные, качественные.
Кроме этого, в последние годы широко используются mix- методики, сочетающие в себе достоинства количественных и качественных методов. Классификация полевых методов маркетинговых исследований, применяемых на рынка инфокоммуникационных услуг представлены на рис. 2.4.