Маркетинг в отрасли инфокоммуникац
К.э.ний. доцент кафедры
«Цифровая экономика, управление и бизнес-
технологии» Артемьева Г.С.
3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИНФОКОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА
Исследование рынка – начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его ключевыми целями являются:
-оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости;
-обоснование номенклатуры и объема производства услуг;
-осуществление программ модернизации производства и внедрения новых технологий;
-совершенствование систем продажи услуг и форм обслуживания клиентов, выявление наиболее действенных способов продвижения услуг на рынок.
Исследование рынка может носить одноцелевой (сбор и анализ информации по отдельным продуктам, рыночным сегментам, компаниям-конкурентам) или комплексный характер.
Комплексное исследование отраслевого рынка направлено на формирование информационной базы для стратегического и опера-
тивного планирования деятельности компании и включает выявление и анализ всех основных факторов макро- и микросреды (рис. 3.1)
Рис. 3.1. Направления комплексного исследования рынка
Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы, характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к товарам или услугам, различной реакцией на действия маркетингового характера (цены, способы сбыта, рекламу и т. п.).
Сегменты рынка потребителей инфокоммуникационных услуг;
-сегмент общественного потребления (деловой сектор);
-сегмент личного потребления (население).
Критерии сегментации делового сектора :
- сфера деятельности компаний – потребителей услуг,
-вид собственности,
-масштабы производства,
-количество работников,
-географическое расположение,
-наличие и удаленность филиалов и др. Критерии сегментации сектора «население»:
-демографические (возраст, уровень образования, род занятий, социальная принадлежность);
-географические (место проживания: город или сельская местность);
-экономические (уровень доходов, уровень расходов на услуги связи); -поведенческие (мотивы пользования услугами, отношение к новым услугам, уровень лояльности клиента и т. п.).
На этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора предприятием
маркетинговой стратегии охвата рынка.
В зависимости от выявленных факторов для охвата рынка компанией может быть выбрана стратегия
недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга (рис.3.2).
Стратегия недифференцированного маркетинга: опера- тор обращается к рынку с одним предложением. Недифференцированный маркетинг предполагает предложение стандартизированных продуктов для всех категорий пользователей и позволяет добиваться максимального охвата рынка и экономии затрат.
Рис. 3.2. Характеристика стратегий охвата рынка
Дифференцированный маркетинг предполагает охват значительной части рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы.
Этот метод более распространен, так как позволяет максимально полно удовлетворять запросы клиентуры в каждом сегменте путем модификации услуг, тарифных планов, сервиса и ориентироваться на индивидуальные особенности каждого сегмента при рекламировании и продвижении услуг.
Этот подход увеличивает стоимость производства, затраты на маркетинг, требует децентрализации управления.
Он может привести к быстрому росту прибылей, упрочению позиций компании на рынке.
Стратегия концентрированного маркетинга: оператор уделяет все свое внимание одному или нескольким наиболее перспективным сегментам рынка. Как правило, это приблизительно 20 % потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80 % доходов. Эта закономерность носит название «правило Парето». Именно на главных потребителей должна делаться ставка в борьбе за рынок.
При этом могут возникнуть проблемы:
-неправильный выбор целевого сегмента;
-неполное соответствие продукта, разработанного специально для целевого сегмента, его требованиям;
-ориентация на единственный сегмент и игнорирование остальных; и др.