7.2. Наблюдение

Наблюдение — планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Существует множество приемов наблюдения. Две компании из Детройта, «Urban Science Applications» и «R.L. Polk», записывают номерные знаки автомобилей на автостоянке торгового центра. Затем эти номера вводятся в компьютер и сравниваются с регистрационными данными водителей. Так определяется, где живут посетители торгового центра. Подобное исследование показало «ТаиЬтап Сотрапу» — компании, занимающейся развитием торговых центров, — какие потребительские группы не ходят в ее торговые центры. Кампания прямой почтовой рассылки, направленная на эти группы, увеличила продажи на 40% в одном из центров Сан-Франциско.

Или, например, такие аттракционы, как аквариум «New England», вероятно, хотели бы выяснить, к каким экспозициям люди идут в первую очередь. Это можно узнать путем опроса или, что проще, наблюдая за следами на полу в непогожий день. В летние месяцы следы пыли на отполированном полу дадут ту же информацию. Библиотеки могут использовать формуляры книг, чтобы решить, какие из них следует добавить в фонды. Если приемы наблюдения помогают достичь исследовательских целей, их определенно следует использовать. Почти всегда дешевле наблюдать, чем проводить эксперимент или задавать людям вопросы.

Другие методы наблюдения связаны с использованием таких механических устройств, как счетные машины, камеры и магнитофоны. Компания «А.С. Nielsen» устанавливает в выбранных домах звукозаписывающие устройства, чтобы зафиксировать, когда телевизор включен, и на какой программе. Это является источником для широко используемых рейтингов популярности передач. Подобный продукт есть и у «AGB Television Research». Специалисты по маркетингу часто обращаются к способу исследования, использующему так называемые «человеческие измерительные приборы». Похожим образом «Information Resources» из Чикаго разработала BehaviorScan, который следит за покупками, сделанными в магазине людьми, которые согласились носить специальную идентификационную карточку покупателя. Успех таких экспериментов подтолкнул магазины на создание членских клубов, в которых большинство потребителей носят сканируемые идентификационные карточки. Может быть, в вашем бумажнике лежит такая карточка ближайшего продуктового магазина. Когда покупка совершена, оборудование, установленное на месте продажи, записывает соответствующую информацию.

7.2.1. Типология наблюдения

• По объекту наблюдения принято разделять на прямые и непрямые.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением изучаемого объекта. Например, как покупатели выбирают тот или иной товар в магазине.

Непрямое наблюдение предполагает изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого урны в курительной комнате института можно определить, какие сигареты предпочитают студенты.

• По осведомленности потребителя наблюдения принято разделять на открытые и скрытые.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Например, участвуя в эксперименте, испытуемый предполагает, что за ним наблюдают организаторы наблюдения.

Скрытое наблюдение предполагает отсутствие предположений у испытуемых, что за ними наблюдают.

• По структуре наблюдения принято разделять на структурированные и неструктурированные.

Структурированное наблюдение предполагает регистрацию наблюдаемого поведения по заранее намеченным параметрам, интересующим исследователя.

При организации неструктурированного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом явлении все виды поведения.

• По инструменту наблюдения принято разделять на наблюдения, осуществляемые с помощью человека, и наблюдения, осуществляемые с помощью механических (электронных) устройств.

Наблюдение может осуществляться как с помощью человека, который ведет наблюдение, так и посредством какого-либо устройства (например, камеры).