Повестка дня

Не вдаваясь в научные нюансы данной категории и учитывая ее историческое происхождение (от англ. – agenda), приведем наиболее общие ее определения, предложенные Словарем современного английского языка издательства Лонгман: «перечень тем, подлежащих обсуждению»; «совокупность мер, которые необходимо принять»; или «вещи, которые у всех на устах». Вместе с тем, несмотря на кажущуюся простоту этого образного термина, в сегодняшнем политическом дискурсе «повестка дня» обладает гораздо большим количеством смыслов, нежели принято ей отводить в обыденной речи. Причем расширение ее семантического наполнения происходило постепенно – на протяжении XX и XXI веков – по мере развития теории массовой коммуникации. Отправной точкой в актуализации феномена «повестки дня», на наш взгляд, можно считать изучение воздействия материалов СМИ на общественное сознание классиками коммуникативистики: У. Липпманом («Общественное мнение», 1922 г.), П. Лазерсфельдом и Б. Берельсоном («Выбор народа», 1948 г.), Дж. Клаппером («Воздействие массовой коммуникации», 1960 г.). Позже внимание ученых было обращено к изучению косвенных эффектов масс-медиа: с подачи М. Маккоумза и Д. Шоу они начали рассматриваться в рамках более широкого процесса – «установления повестки дня» (agenda-setting). Именно эти исследователи сформулировали три базовые разновидности «повестки дня»: личную или внутреннюю (intrapersonal) – система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем; межличностную (interpersonal) – система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы; и предполагаемую общественную (perceived community agenda) – представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.

История:

в начале 1970-х годов М.Маккоумз и Д.Шоу приступали к изучению приоритетов избирателей в г.Чэпел Хилл. Их цель — доказать наличие существенной корреляции между проблемами, которые чаще всего упоминались СМИ в ходе президентской кампании 1968 г., и теми, которые сильнее всего волновали избирателей. Исходная гипотеза Маккоумза и Шоу в том, что масс-медиа навязывают аудитории свои приоритеты, так что она начинает считать важным и значимым то, что представляется таковым СМИ, можно обнаружить уже в трудах отца-основателя позитивистской коммуникативистики П.Лазерсфельда. Маккоумз и Шоу ввели два новых понятия — “повестка дня” (“agenda”) как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени, и “установление повестки дня”, т.е. внедрение данного набора в сознание аудитории. (Довольно скоро выяснилось, что система приоритетов аудитории, т.е. “публичная повестка дня”, никогда полностью не совпадает с медиа-повесткой: существуют проблемы, которые люди считают важными, даже если они не освещаются СМИ. Такие проблемы получили название “навязчивых” (“obtrusive”), поскольку они привлекают внимание рядовых граждан вне зависимости от усилий СМИ. Люди не нуждаются в помощи со стороны СМИ, чтобы увидеть в инфляции или безработице серьезную социальную проблему, — они знают это из своего непосредственного опыта. Эффект установления повестки дня проявляется только тогда, когда речь идет о проблемах, находящихся за пределами подобного опыта. Поскольку большинство политических проблем именно таковы, эффект установления повестки дня применим к ним в полной мере)

Дальнейший анализ позволил выявить внутри публичной повестки дня еще как минимум три вида не полностью совпадающих повесток:

— личную, или внутреннюю, повестку дня (“intrapersonal agenda”), охватывающую наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы;

— межличностную повестку дня (“interpersonal agenda”), т.е. систему приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы; то, что важно для наиболее близких ему людей;

— предполагаемую общественную повестку дня (“perceived community agenda”), т.е. представления индивида о том, какие проблемы наиболее важны для того сообщества, к которому он принадлежит.

Э.Ноэль-Нойман выдвинула гипотезу о том, что личную повестку дня индивида определяет предполагаемая общественная повестка, т.е. представления о том, что думают другие. “Не желая оказаться в изоляции, люди постоянно следят за своим окружением, подробно регистрируя, какое мнение убывает, а какое распространяется, усиливается” [Ноэль-Нойман 1996: 345]. Согласно Ноэль-Нойман, СМИ формируют именно предполагаемую общественную повестку дня и одновременно — то “молчаливое большинство”, которое из конформизма опасается заявлять о своем несогласии с “предполагаемым большинством”.

Pасхождение между европейскими и американскими исследователями

Ноэль-Нойман исходит из холистского представления об обществе как о целостной системе, Американские же исследователи отталкиваются в своей методике “от индивида”.

Подлинный сдвиг начался тогда, когда исследователи перешли от сопоставления публичной и медиа- повесток к сопоставлению той и другой с реальным состоянием дел. Введение индикаторов реальности позволило сделать принципиальный вывод о том, что СМИ не отражают объективную реальность, а конструируют собственную. В своем первоначальном виде позитивистский подход к исследованию массовой коммуникации вообще не предполагал обращения к данной проблематике. Поэтому теория установления повестки дня вышла за пределы чисто позитивистской парадигмы, попав в поле внимания таких научных направлений, как социальная феноменология и конструкционистская теория социальных проблем.

Изучение СМИ как социального и политического института. В 1970-е годы сразу несколько авторов — Л.Зигельман, Х.Молотч, Д.Олтейд, П.Сноу, Б.Роско пришли к очень близким заключениям. Оказалось, что структура медиа-реальности целиком определяется оперативными правилами и организационной рутиной, которым подчиняются работники СМИ. Олтейд и Сноу ввели термин “формат”, показав, что только при условии соответствия происшествия или темы формату у них есть шанс заинтересовать журналистов.

М.Спектор и Дж.Китсьюз: с точки зрения конструкционизма, социальные проблемы являются продуктом коллективного определения, а не отражением объективно сложившихся социальных условий. конструкционистскому подходу присуща известная односторонность: последователей Спектора и Китсьюза больше занимает то, каким образом группам влияния и их функционерам удается воздействовать на СМИ, чем то, как последние реагируют на эти воздействия.

В целом можно констатировать, что в рамках социальной феноменологии и теории социальных проблем были намечены ключевые направления поиска ответа на вопрос о том, как формируется медиа-повестка. Выяснилось, что она складывается в процессе рутинного функционирования средств массовой информации под влиянием их собственных организационных норм и оперативных правил, а также взаимодействия с агентами продвижения социальных проблем, которые стремятся построить свою деятельность в соответствии с форматом СМИ.

Установление повестки дня никогда не бывает сознательным волевым актом. Повестка дня возникает на пересечении усилий различных СМИ, государства, других социальных и политических институтов и групп влияния и при этом подвержена воздействию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. Комплексное описание данного процесса требует соединенных усилий множества исследователей и далеко еще не завершено. Единственное, о чем можно говорить с полной уверенностью, так это о том, что медиа-повестка ни в коей мере не является отражением некоей объективной иерархии социальных проблем и тем, поскольку такой иерархии вообще не существует.

Возникнув как вполне типичная позитивистская теория среднего уровня, теория установления повестки дня постепенно впитала в себя достижения социальной феноменологии и теории социальных проблем. В итоге изменился сам объект исследования. Если сначала установление повестки дня описывалось как результат воздействия медиа-повестки на общественное мнение (причем последняя принималась как данность, без рассмотрения вопроса о том, как она конструируется), то теперь под установлением повестки дня понимается “процесс постоянной конкуренции между теми, кто заинтересован в тех или иных темах, за внимание СМИ, аудитории и политических элит” [Dearing, Rogers 1996: 2]. Начав с изучения эффекта установления повестки дня и обнаружения позитивной корреляции между ненавязчивыми темами медиа-повестки и соответствующими темами повестки публичной, исследователи в конце концов перешли к комплексному анализу функционирования СМИ как социального института, что превратило рассматриваемую теорию в одно из самых перспективных течений в современной коммуникативистике.

С помощью правильно установленной повестки дня можно направлять общественное мнение в желаемое русло. При этом воздействие СМИ связано не столько с их умением убеждать и переубеждать, сколько с их способностью привлекать общественное внимание и формировать критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Иными словами, они определяют не то, как человек думает, но то, о чем он думает.

Успешное применение в России технологий установления повестки дня свидетельствует о том, что воздействие отечественных СМИ на аудиторию подчиняется общим закономерностям. В то же время процесс установления повестки дня обладает у нас выраженной спецификой, связанной с социокультурными особенностями взаимодействия СМИ с субъектами власти и влияния. В отличие от американских СМИ, для которых явная политическая ангажированность — давно пройденной этап, российские СМИ продолжают презентировать себя не в качестве нейтральных поставщиков информации, а как активных участников политической борьбы. Поэтому изучение процессов установления повестки дня в российских СМИ представляет не только теоретический, но и значительный прикладной интерес, особенно с учетом той роли, которую они играют в формировании в стране гражданского общества.

Значение повестки дня:

• Формирование общественных представлений о смысле политических событий

• СМИ формирует смысл политического события

• Формирование массовой политической культуры

• Формирует политическую элитарную культуру. Политика – это власть. Она имеет центр или несколько центров. Политическая элита. Элита находится под воздействием СМИ. Они тоже смотрят телевизор.

• Индивидуальная повестка дня зависит от уровня тревожности, уровня восприятия информации. Степень внушаемости зависит от: заинтересованности, степени неуверенности по отношению к этой проблеме; степень сложности доступа к СМИ. Проблема ориентации складывается из 2 пунктов – внушаемость.