Связи с общественностью

Связи с общественностью. Общее.

1. Предмет и объект теории связей с общественностью.

Сегодня статус PR как науки признается далеко не всеми учеными. Существует мнение, что наука о PR не может быть самостоятельной и самодостаточной в силу того, что базируется на других дисциплинах: социологии, психологии, теории коммуникации, теории журналистики и др. Однако наличие профессионального вида деятельности, признанной государством профессии требуют наличия особой науки, отражающей сущностные характеристики этого вида деятельности.

• В рамках Петербургской школы пиар наука о связях с общественностью получила название «пиарология».

• Пиарология - наука о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования СО как совокупности социальных коммуникативных практик.

• В общем Объектом познания является все то, что подлежит исследованию в качестве объективной реальности.

• Объект Пиарологии - совокупность социальных коммуникативных практик

• В свою очередь, предмет науки –наиболее значимые закономерные связи и отношения этой реальности.

• Предметом Пароглогии – закономерности, принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, которые можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические.

Фундаментальные задачи:

- исследования в области истории и перспектив развития PR

- уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR

- разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований

- обобщение опыта европейских связей с общественностью

- создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария

- развитие отраслевых дисциплин пиарологии

- разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах

Прикладные задачи:

- обобщение регионального опыта

- перевод и комментирование качественных европейских пособий

- определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий

- анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации PR-проектов, а также применение тех или иных PR-технологий.

Технологические задачи:

- развитие отечественных научных школ

- создание научной специальности.

2. Понятие «связи с общественностью» и его интерпретации. Альтруистический, прагматический и реалистический подход. Словарные и международные дефиниции.

• Понятие «связи с общественностью» - существует уже более 200 лет, а может, и больше.

• Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем 7 обращении к Конгрессу с значении «действие во благо общества».

• Современное понимание появилось в конце 19 в.

• Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получили однозначной трактовки. ( насчитывается около 1000 дефиниций )

• Определения основываются на 3х подходах : альтруистический, прагматический и реалистический

1. Альтруистический подход – подход, построенный на понятиях «благо», «правда», «гармония» и прочих сугубо положительных и идеализированных характеристиках PR.

В альтруистическом подходе ключевым игроком считается общество, общественность, аудитории, и цели PR – это помогать компании или государственным организациям соответствовать запросам общества

• Определения - Сэма Блэка, Институт общественных отношений (IPR), Фонда исследования PR

• (Сэм Блэк): «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

2. Прагматический подход.

• В прагматическом подходе ключевым игроком является организация, компания, которая решает свои задачи, максимизирует прибыль, выигрывает выборы, создает общественное мнение.

• PR – это вид управленческой деятельности, обеспечивающий максимальную эффективность деятельности компании.

• PR – это товар, который можно купить и использовать в процессе функционирования компании .

• Определения : Арнольда Н., В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, А.Н. Чумикова

• Пример : (Арнольда Н.: «PR – это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой».)

3. Реалистический подход ( компромиссный)

• Сочетает в себе черты альтруистич и прагматич подходов.

• Определения : Эдвард Бернейз, Всемирной ассамблее ассоциации по PR 1878, Доклад о трактовках PR

• Пример :

Эдвард Бернейз, один из основателей связей с общественностью:

«Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

3. Подходы к пониманию категории связей с общественностью. Базовая дефиниция связей с общественностью.

Многообразие подходов при определении категории "связи с общественностью" можно объяснить различными исходными признаками, к которым прибегают исследователи при классификации ролей ПР:

- первые являются сторонниками социологического понимания роли ПР -взаимодействие между организацией и общественностью.

- вторые - представители политологического понимания роли ПР -взаимоотношения в обществе в сфере политики, власти;

- третье - представители социально-психологического направления в понимании роли ПР в обществе. Они акцентируют внимание на взаимоотношения в процессе психологического общения.

Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью.

PR и пропаганда

PR - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью.

Пропаганда - распространение политических, философских, научных, художественных и других взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.

Сходства:

• У пропаганды также как и у PR манипуляционная природа.

• PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат.

Различия лежат в способах манипуляции.

• Основа PR - это двусторонняя симметричная коммуникация.

• Пропаганда - односторонняя асимметричная коммуникация (беспрекословное следование диктуемыми идеям)

• PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу.

• Методы PR подразумевают открытость

• Пропаганда, при необходимости, скрывает факты.

• В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты ( средства: искажение фактов или даже фальсификация )

• СО основаны на этических нормах

• PR признаeт ответственность и стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

• Различный круг функции.

• Функции пропаганды -социальный контроль, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

• Функции PR - изучение и формирование общественного мнения, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов.

КОДЭФ

PR	Пропоганда
Двусторонняя симметричная коммуникация	Односторонняя ассиметричная коммуникация
диалог	монолог
Методы подразумевают открытость	Скрывает факты
Этичность: ответственность, добровольность	Неэтичность: искажение фактов, фальсификация
Функции

Менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

целевая аудитория,

ключевое сообщение,

каналы коммуникации.

Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения и известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею.

Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК? КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем! ЧТО?— Что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте (позиционирование)! КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики!

Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из четырех элементов: — установление проблемы, — планирование, — действия и коммуникации, — оценка.

Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"*.

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов**. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как: — корпоративные коммуникации, — менеджмент проблем, — паблисити продукта, — отношения с инвесторами, — финансовые коммуникации, — лоббирование, — общественные отношения, — отношения с масс-медиа, — коммунальные проблемы, — менеджмент кризисов, — менеджмент событий, — спонсорство, — набор услуг, подпадающий под все это.

Функции Пиар:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне

организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с

интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые

взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и

общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне

организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и

общественностью.

Как это ни парадоксально, ПР вырастает из работы с негативными ситуациями.

Например, одной из первой ПР задач, на которой вырос один из отцов-основателей ПР Айви

Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли

удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр

при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно,

22что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не

представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация

— это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для

менеджера ПР — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в

целях ПР сориентирован на поиск слов с негативным значением. Примером часто

повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, авиадиспетчеров и т.п.).

Происхождение ПР также связано с негативной задачей. Монополист может достичь

максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его

пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением

"начальник — подчиненный". ПР и представляет собой инструментарий работы со

свободным человеком. Если за забором действует приказ, то вне его может действовать

только убеждение. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом

воздействии, то для ПР характерным является кос-

венное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается населением в штыки.

ПР работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е.

свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд,

будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства ПР-специалистов. Но все же основные

усилия в ПР направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

Поскольку ПР вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и

заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды ком-

муникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может

упоминаться организация.

Третья особенность ПР — ее характер. ПР мы определяем скорее как порождение

благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы

просто рекламой. А ПР отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на

бесплатных страницах газет.

Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:

негативная задача,

внешняя аудитория,

порождение благоприятных контекстов.