Содержание

Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

• Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

• Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

• Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживания. [3,51-52]

Товар в маркетинге рассматривают на трех уровнях (рис. 1).

Рис. 1. Уровни товара

Уровень 1 – товар по замыслу. Сущность товара выражается через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи стремятся определить их ожидания с помощью наблюдений и панельных обследований. Покупая помаду, женщина приобретает не просто красящее вещество для губ. Чарльз Ревсон из компании Revlon в свое время говорил: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду». Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.

Уровень 2 – товар в реальном исполнении. Узнав от исследователей рынка об истинных потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают «товар по замыслу» в «товар в реальном исполнении». Губная помада, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик:

• набор собственно потребительских свойств;

• уровень качества;

• особенное оформление;

• специфическая упаковка – вместилище или оболочка товара, обеспечивающая защиту от влияния внешней среды, а также облегчающая процессы транспортировки, хранения и реализации;

• марка – имя, термин, знак, символ рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Например, видеокамера, произведенная в корпорации Sony, — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

Уровень 3 – товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод для покупателя товара. Гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, доставка, монтаж и др. – все это составляет «товар с подкреплением» или, иначе говоря, уровень сервиса. Другими словами, компания должна не просто продать видеокамеру, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит решить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-то проблемы или вопросы. [5]

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

Товар-микс (или товарный ассортимент) – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или в рамках одного и того же диапазона цен, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, корпорация «Maybelline» производит ассортимент косметики, а корпорация «NOKIA» - ассортимент мобильных телефонов.

Для характеристики товарного ассортимента используется следующие понятия:

• Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий).

• Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии).

• Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.

• Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, гарантирующих предприятию относительно стабильные объемы реализации и уровни прибылей. [2, 246-250]

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами:

1. Наращивание товарного ассортимента. Происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти в следующих направлениях:

• Наращивание вниз. Может иметь целью сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

• Наращивание вверх. Связано с проникновением в верхние эшелоны рынка с более высокой прибыльностью, но связано с риском, так как потребители могут не поверить, что фирма новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

• Двустороннее наращивание. Наращивание товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в уже существующих рамках.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а покупатели оказываются сбитыми с толку.