Менеджмент продаж. Обзорная лекция

Тема 1. Сущность управления продажами

Продажи играют жизненно важную роль как в экономической системе в целом, так и функционировании организации. Влияние рыночной среды на менеджмент продаж проявляется в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного управления продажами либо создавая угрозы для его осуществления. Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, а также глобальные факторы, которые действуют в масштабах национальных и мировых рынков сбыта.

Комплекс факторов внутренней и внешней среды можно назвать «микросредой» продаж. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и целей организации, которая во многом определяется внешней средой. Внутренняя среда менеджмента продаж включает следующие подсистемы: социальную; экономическую; информационную; маркетинговую; техническую.

Внешняя среда – это среда, непосредственно связанная с деятельностью организации, в том числе и в области продаж и включает поставщиков, посредников, клиентов, инвесторов, конкурентов, властные структуры и т.д.

«Макросреда» продаж рассматривается как совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма. К ним относят: экономико – правовые, политические, социально-демографические, культурно – образовательные, научно-технические и международные факторы.

Часть внешней среды, составляющая непосредственное окружение организации, представляет собой «деловую» среду. Деловая среда - все то, что взаимодействует и оказывает непосредственное влияние на организацию в целом и отдельные направления ее деятельности. Обобщенно деловая среда организации включает: потребителей продукции и услуг; конкурентов; поставщиков материально-технических ресурсов; инфраструктуру; государственные и муниципальные организации и органы власти; международный сектор.

Общеизвестно, что продажи являются маркетинговой задачей. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и т.д.

Продажи всегда находились и находятся в поле зрения организации, так как именно здесь ее работа получает итоговую оценку в понятном, денежном, выражении. Каким должно быть эффективное управление продажами? Каким требованиям оно должна отвечать? В основе этих вопросов лежит не праздное любопытство, а реальные проблемы в области сбыта, обострившиеся в настоящее время.

Менеджмент продаж рассматривается как система, способная эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям».

С другой стороны сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж.

В соответствии с теорией и практикой менеджмента система управления включает субъект и объект управления. Субъект – тот, кто управляет, а объект – то кем (чем) управляют. В нашем случае субъектом управления выступают менеджеры по продажам, а объектом – продажи (процесс продаж).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Одним из этапов формирования системы управления продажами является разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов: поиск потенциального покупателя, планирование продаж, подход (сбор данных о покупателе), показ/презентация, преодоление возражений, завершение, исполнение заказа.

Управление продажами осуществляется с использованием системы научно обоснованных методов. По своему содержанию, назначению и возможностям методы управления классифицируются на следующие группы: