9081

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования "Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

О.В. Степанова

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим и семинарским занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы) по дисциплине «Анализ поведения потребителей» для обучающихся по направлению подготовки 43.03.01 Сервис,

профиль Сервис недвижимости

Нижний Новгород

2018

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования "Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

О.В. Степанова

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим и семинарским занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы) по дисциплине «Анализ поведения потребителей» для обучающихся по направлению подготовки 43.03.01 Сервис,

профиль Сервис недвижимости

ННГАСУ

Нижний Новгород

2018

4

Оглавление

6.1Общие рекомендации по сдаче зачета………….……………………………………. 144

6.2Контрольные вопросы к зачету………………………………………………………. 144

5

Глава 1 Общие положения 1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Целями освоения учебной дисциплины Анализ поведения потребителей являются:

−изучение теоретических основ, современных концепций, моделей поведения потребителей;

−изучение практики исследования и анализа поведения потребителей в экономически развитых странах;

−анализ специфики поведения потребителей в условиях развития рыночных отношений в России;

−изучение и анализ комплекса факторов, влияющих на поведение потребителей;

−изучение основных методов исследования поведения потребителей;

−приобретение навыков разработки методологии и методики исследования поведения потребителей, решения конкретных маркетинговых задач.

Данная дисциплина позволит студентам не только систематизировать полученные теоретические знания, укрепить исследовательские навыки, но и даст возможность находить организационно-управленческие решения в профессиональной деятельности и готовность нести за них ответственность.

В результате освоения дисциплины, должны быть сформированы следующие компетенции:

Таблица 1

Компетенции

6

1.2 Содержание дисциплины

Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам: 1. Научные исследования потребителя и его поведения

Понятие и содержание потребительского поведения. Развитие науки о поведении потребителей. Поведение потребителей как междисциплинарная область исследований. Потребление как предмет маркетингового анализа. Потребитель и рынок. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Методология исследований потребительского поведения. Роль исследований поведения потребителей в современном маркетинге. Объект, предмет и задачи дисциплины «Анализ поведения потребителей». Связь поведения потребителей и фундаментальными науками. История изучения поведения потребителей.

2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Макрофакторы, влияющие на поведение потребителя: демографические,

экономические, природные, научно-технические, политические, культурные. Понятие культуры. Структура культуры. Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.) на поведение потребителей. Культура потребления, ее формирование, динамика развития. Социальное положение. Социальная тратификация. Характеристики основных общественных классов. Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Исследование влияния социальных факторов на поведение потребителей. Маркетинг и оценка влияния социальных факторов на поведение потребителей. Методы измерения принадлежности к классу. Семья и домохозяйство.

7

Особенности современной семьи. Влияние возраста и этап жизненного цикла семьи на потребительское поведение. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Изучение влияния семьи на поведение потребителей. Решение семейных конфликтов при покупательском поведении. Персональное влияние на поведение потребителя. Влияние компетентного лица. Характеристики групп взаимодействия: референтные группы, членский коллектив. Типология референтных групп. Способы воздействия группы на поведение индивидов. Основные характеристики потребительских ситуаций. Типы ситуаций.

3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей Роль мотивации в потребительском поведении. Структура

потребительских мотивов. Типы потребностей. Методы исследования мотивации. Теории личности, их применение в маркетинге. Личные ценности. Измерение личных ценностей. Жизненный стиль. Концепции и методы определения жизненного стиля. Психография. Основные виды ресурсов потребителя. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Основные этапы процесса обработки информации. Избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание. Понятие усвоения, убеждения, отношения. Способы формирования отношения. Оценка отношения с помощью многофакторных моделей: модель Фишбейна, метод идеальной точки. Обучение потребительскому поведению. Подходы к обучению (бихевиористический, когнитивный, оперантное обусловливание).

4. Процесс принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке. Этапы процесса принятия

решения о покупке. Осознание проблемы. Поиск информации. Источники поиска информации. Последовательность и детерминанты поиска. Предпокупочная оценка. Критерии оценки. Правила выбора варианта. Решение о покупке. Отношение других людей и непредвиденные факторы. Виды покупок. Потребление. Потребление, ориентированное на прибыль. Постмодернизм. Языческое, сакральное и вынужденное потребление. Постпокупочная оценка. Понятие удовлетворенности. Действия в случае удовлетворенности и неудовлетворенности. Типы жалоб. Работа с жалобами. Распоряжение товаром.

5. Организационное покупательское поведение Процесс принятия решений о покупках в организациях. Особенности

рынка организаций. Рынок товаров промышленного назначения, его особенности. Виды закупок товаров промышленного назначения. Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения. Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Решения о закупках промежуточных продавцов. Участники решений о закупках товаров для перепродажи. Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Рынок государственных учреждений. Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений. Участники решений о закупках от имени

8

государственных учреждений. Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений. Процедуры правительственных закупок.

Глава 2 Учебно-методические указания по подготовке к лекциям

2.1Общие рекомендации по работе на лекциях и при работе с конспектом лекций

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель

-формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаментальным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изучаемой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возможности для реализации образовательных и воспитательных целей.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций, предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.

Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

Вслучае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточняющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев недостаточное освоение материала дисциплины.

2.2Теоретические основы дисциплины по разделам

Раздел 1 Научные исследования потребителя и его поведения 1 Понятие и содержание науки о поведении потребителей

Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других наук. Важность исследования поведения потребителей признана во всем мире. Главная задача исследования – найти наиболее эффективные стратегии влияния на потребительское поведение.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые

10

Освобождение – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Изучают поведение потребителей по многим причинам. Во-первых, оно определяет экономическое здоровье населения. Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев и других участников рынка. Своими голосами потребители определяют, у кого будет успех, а у кого нет. Потребители определяют, цены на акции каких компаний будут расти, а какие уйдут из бизнеса. Во-вторых, поведение потребителя определяет экономическое здоровье каждого. Как принимать более эффективные потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребителю? Стратегии экономии и советы о том, как стать «умными покупателями», полезны для любого человека.

В-третьих, помогает формулировать государственную политику. Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи и др. В-четвертых, поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику, определяющую поведение, ценности и установки, а также образ жизни. Благосостояние человека определяется в большей степени не тем, сколько он зарабатывает, а тем, на сколько много он сберегает.

Ориентация бизнеса и изучения поведения потребителей с годами развивалась и менялась с производства на потребителя (рис. 2). Поэтому поведение потребителей особенно важно в современном, ориентированном на потребителя мире, и поэтому повышается роль аналитиков поведения потребителей во всех организациях. Ориентация на производство сводилась к вопросу, как производить товары.

Рис. 2. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей