9081

11

В 1920-е гг. производство начало опережать спрос, и основным вопросом стало, как продать произведенные товары. В это время повышалось значение рекламы, а в науке только начиналось изучение одного из направлений психологии поведения, получившего название бихевиоризм. После второй мировой войны в США и европейских странах наступила эпоха маркетинга, когда объем производства намного превосходил спрос. Цена перестала быть важнейшим фактором в мотивации покупателей. Чтобы понять, что желают купить потребители, маркетологи начали изучать качество, удобство, образ и рекламу, влияющие на потребительский выбор. Важную роль сыграли следующие поведенческие теории.

Мотивация. Цель исследования мотивации заключалась в том, чтобы выявить скрытые или неосознанные побуждения с помощью направленного

интервьюирования. Например, известно его открытие в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания иметь детей1.

Позитивизм – это процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, не проверенные научными методами. Постмодернизм для изучения поведения потребителей использует качественные методы исследований, направленные, например, на изучение эмоций, связанных с выбором товара. Также использовались этнографические методы, чтобы обосновать связь между потреблением продуктов и влиянием культуры.

Полная ориентация на потребителя призвана показать, как все организации

вцепочке спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителя. Для этого необходимо совершенствоваться в таких направлениях, как информационные технологии, программы сохранения потребителей, исследования потребителей, принятие потребителем решения о покупке, созданием торговой марки, Интернет-стратегии.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1) потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя;

2) мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования;

3) поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность;

4) убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

1Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 52.

12

Методы изучения поведения потребителей

Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

Метод наблюдения состоит в отслеживании поведения потребителя в различных ситуациях. Наблюдение в домашних условиях позволяет увидеть, как употребляется продукт. Наблюдение может проводиться лично или с использованием техники. Экранирование, или теневой метод – исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Метод физиологического наблюдения позволяет фиксировать движение глаз, реакцию кожи потребителей и другие процессы. Такой метод применяют, например, для изучения потребительского сканирования полок магазинов.

Опрос – это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей: исследователь задает вопросы и записывает ответы респондентов. Опросы проводятся по почте, телефону, через Интернет и персонально. Одним из наиболее эффективных считается проведение опросов фокус-групп. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать различные аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решения о покупке и использования продукта.

Эксперимент – это попытка понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (рекламой, упаковкой) с целью определить их влияние на зависимые переменные (покупательское намерение). Лабораторный эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном учреждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми переменными. Полевой эксперимент проводят в естественных условиях (дома или в магазине)2.

Выделяют также лонгитюдные (долговременные, панельные) исследования

– это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Существует множество других методов изучения поведения потребителей, например, устанавливают дома сканеры, считывающие штрихкоды всех приобретенных продуктов или используют электронные ежедневники, которые заполняют потребители.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателейорганизации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

2 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 59.

13

Личностные факторы включают в себя состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью

иодного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

2 Развитие науки о поведении потребителей

Состояние науки о поведении потребителей до Второй Мировой войны

Вначале двадцатых годов ХХ века самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать и сейчас) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

1.Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии»)

исамую большую проблему составляло производство.

2.С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

3.Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

4.Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

Таким образом, о состоянии науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.

Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время

Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга. Телевидение выступило в роли «великого продавца». Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств

14

продвижения товара на рынке. Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.

Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаментальными принципами:

-готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;

-реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;

-постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке;

-концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.

Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах прошлого века, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

Современное состояние науки о поведении потребителей

15

На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

-отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;

-превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

-изменения в мотивации и поведении потребителей;

-усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

-смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;

-расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации

иповедению потребителя.

2.Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3.Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4.Поведение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

3.Американская и европейская школа изучения поведения потребителя. Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в

1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа печати - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфельд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене

проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса3.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивидепотребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе

3 Belk, R.W. Studies in the new consumer bеhaviour / R.W. Belk // D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. – London and New York : Routledge, 1995.

16

потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research

-ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы попрежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

Вто же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Жан Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию

17

"общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей 4.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

3 Потребители как стратегический актив: анализ рынка и сегментация потребителей

Ориентация на потребителей – это стратегическая направленность и концентрация всех ресурсов организации на обслуживании прибыльных потребителей и удовлетворении их потребностей. Для этого необходимы производство новых и усовершенствование имеющихся продуктов и разработка программ маркетинга для основных целевых потребителей.

В современной экономике развитие или исчезновение компаний зависит от потребителей. Поэтому особую роль приобретает анализ потребителей, т.е. понимание тенденций поведения потребителей, глобальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, методов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков5. Задача маркетологов состоит в том, чтобы понимать потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, как это повлияет на развитие организации. Для маркетинга организаций, работающих в сфере промышленных предприятий (В2В), процесс аналогичный, но сложность состоит в том, чтобы понять не только желания клиентов, но и желания потребителей клиентов.

Сущность ориентации на потребителей – это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее организации зависит от клиентов.

4Campbell, C. The Sociology of Consumption / C. Campbell //D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. – London and New York, 1995.

5Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.:

Питер, 2007.– С. 68.

18

Цель ориентированной на потребителя организации заключается в обеспечении клиентов большей ценностью, чем могут конкуренты. Ценность в данном случае – это разница между издержками потребителя (временем, деньгами и т.д.) и выгод, которые они получат. Сегодня качество не является синонимом ценности для потребителя. Важна роль таких компонентов ценности, как торговая марка, цена, имидж, особые свойства продукта.

Стратегия маркетинга, ориентированная на потребителя, предполагает распределение ресурсов на создание, включает анализ рынка, сегментацию, создание стратегии бренда и ее воплощение на основе изучения потребителей (рис. 3). Анализ рынка – это изучение изменяющихся тенденций поведения потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании, технологических, правовых и экономических факторов6. Большинство товаров никогда бы не достигли рынка, если бы их разработка и тестирование не строились на глубоком изучении и понимании потребителей. Глубокое понимание потребителей подразумевает понимание выраженных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, влияющих на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. В рамках данной концепции компании налаживают обратную связь с потребителями, получая от них идеи новых продуктов и способов улучшения старых, а специалисты по маркетингу стараются разбудить воображение потребителей и получить больше полезной информации.

Изучение среды потребителей включает демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию, отношения, знания потребителей, модели поведения и образ жизни потребителей. Например, современные потребители проводят больше времени на работе и в пути, чем это было раньше. Это изменение создает возможности для производства новых автомобильных аксессуаров для ноутбуков и карманных компьютеров.

Разработка маркетинговой стратегии компании – это процесс создания баланса между рыночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы7. Это означает изучение финансового состояния и ресурсов компании, технологические возможности, потенциал кадров, менеджмента, производства, научных разработок и маркетинга. Умение определить важнейшие ресурсы дает преимущество на рынке. Например, раньше продукция компании Procter&Gamble производилась собственными силами, а сегодня 35% новинок компании создаются по лицензии или являются результатом стратегических приобретений.

6Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007.– С. 71.

7Там же. – С. 74.

19

Рис. 3. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга

Многие организации получили очень большие преимущества от управления потребителями как стратегическим активом (УПСА, английская аббревиатура – MCSA), базирующегося на четырех основных условиях.

1.Сегодняшние покупатели – это стабильный и предсказуемый источник будущих покупок. Ожидаемые объемы продаж можно формировать на основе текущей базы данных, которая становится точкой отсчета при планировании целевых показателей. При этом разницу между плановыми и текущими продажами надо будет закрывать за счет привлечения новых потребителей.

2.Отдельные потребители могут быть очень эффективно распределены по сегментам ожидаемых продаж (то есть по их «стоимости как активу»), в основе которых лежат предыдущие показатели. Практика показывает, что использование данных о прошлых покупках потребителя в несколько (до 10) раз эффективнее, чем распределение потребителей по секторам на основе географических и демографических показателей.

3.Покупатели также подвержены амортизации. Как и любой актив, покупатель подвержен своего рода износу, или амортизации, которая заключается в снижении покупательской способности. Динамику «истощения кошельков» можно предвидеть заранее, отслеживая данные потребительских историй. «Амортизация» потребительских активов позволяет организациям снижать стоимость базы данных, если уменьшение объема продаж можно достоверно предсказать.

20

4. Потребителей можно покупать и продавать. Предсказуемость потенциальных продаж определенным потребительским группам становится важным компонентом принятия решений о слияниях и поглощениях. Также многочисленные примеры отношения к потребителям, как к активу организации, часто встречаются при лицензировании и организации каналов сбыта.

Одной из проблем, с которой сталкиваются многие организации, стало сохранение сформированной потребительской базы как актива организации. Это связано с тем, что привлечение новых потребителей обходится в несколько раз дороже, чем заключение сделок с уже имеющимися клиентами. Организации идут на всевозможные уступки, разрабатывают программы удержания потребителей. В основе данных программ лежат надежные показатели, характеризующие степень истощения покупательских возможностей. Они используются для сегментирования потребителей и оценки риска от реализации маркетинговых программ при работе с каждым сегментом. Разработка индикаторов, сигнализирующих о будущем поведении потребителей, чрезвычайно важна, так как потребители не дают категорических заявлений о своем намерении расстаться с предыдущим продавцом товаров или поставщиком услуг. Однако крайне сложно «вычленить» из всей имеющейся базы данных сведения о тех потребителях, которых организация рискует потерять.

Организации, внедряющие принципы УПСА, при их практической реализации сталкиваются еще с двумя трудностями, решение которых зависит от эффективности внутреннего маркетинга.

1.Сбор необходимой информации, ее дальнейшее отслеживание и такая работа с потребителями, при которой они действительно становятся активом, могут быть очень трудоемкими и дорогостоящими. Более того, выгоды от применения такого подхода могут не проявляться до тех пор, пока УПСА не заработает максимально эффективно. Первую трудность можно преодолеть за счет более совершенного программного обеспечения, специально предназначенного для обслуживания маркетинговых баз данных и позволяющего тратить меньше средств на сбор и обработку данных, использования возможностей партнеров (включая каналы товародвижения) для взаимного обмена информацией.

2.Управление потребителями как активом требует высокой степени координации всех маркетинговых и немаркетинговых функций, часть из которых может быть новой и даже болезненной для организации и ее сотрудников. Данную проблему решают, задав главное направление действий. Результатами будут сокращение числа управленческих звеньев, создание комбинированных команд для разработки новых продуктов и наделение

маркетинговыми полномочиями даже производственных и научноисследовательских отделов организации8.

8 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 18-19.