8505
.pdfМИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образо-
вания «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
Т.В. Богачева
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Учебно-методическое пособие
по подготовке к лекциям и практическим занятиям (включая рекомендации обучающимся по организации самостоятельной работы)
для обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования», направления подготовки 43.03.02 Туризм направленность (профиль) Менеджмент в туризме
Нижний Новгород
2022
МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образо-
вания «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
Т.В. Богачева
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Учебно-методическое пособие
по подготовке к лекциям и практическим занятиям (включая рекомендации обучающимся по организации самостоятельной работы)
для обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования», направления подготовки 43.03.02 Туризм направленность (профиль) Менеджмент в туризме
Нижний Новгород ННГАСУ
2022
УДК (Присваивает библиотека)
Богачева, Т.В. Маркетинговые исследования: учебно-методическое пособие / Т.В., Богачева ; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2022. – 169 с. – Текст : электронный.
В пособии отражено основное содержание лекционного материала по дисциплине «Маркетинговые исследования». Рассмотрены основные понятия и принципы проведения маркетинговых исследований. Концептуальные основы маркетинговых исследований представлены в качестве следующих базовых элементов: информация в маркетинге, кабинетные и полевые исследования, измерение величин и используемые шкалы, планирование выборки, организация сбора информации, методы прогнозирования экономических показателей, современные информационные технологии в исследованиях.
Изложен лекционный материал, необходимый для систематизации знаний при подготовке к зачету по дисциплине «Маркетинговые исследования» и для организации самостоятельной работы студентов.
Предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Маркетинговые исследования», направления подготовки 43.03.02 Туризм направленность (профиль) Менеджмент в туризме. Пособие также может быть полезным для студентов других направлений, аспирантов и преподавателей.
© Т.В. Богачева, 2022
© ННГАСУ, 2022
|
3 |
|
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
Часть I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГА- |
3 |
|
НИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ............................ |
|
|
1. ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДО- |
3 |
|
ВАНИЯ»...................................................................................................... |
|
|
1.1 |
Цели, задачи и направления маркетинговых исследований............ |
3 |
1.2 |
Потребность в проведении маркетингового исследования............. |
6 |
1.3 |
Последовательность этапов проведения маркетинговых исследо- |
7 |
ваний............................................................................................................ |
|
|
2. РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ИССЛЕДОВАНИЯ................................. |
8 |
|
2.1 |
Определение проблемы....................................................................... |
8 |
2.2 |
Формулирование целей....................................................................... |
10 |
2.3 |
Формулирование рабочей гипотезы.................................................. |
13 |
3. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ..................................................... |
14 |
|
3.1 |
Классификация маркетинговой информации................................... |
14 |
3.2 |
Методы получения информации........................................................ |
16 |
4. КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.................................................... |
18 |
|
4.1 |
Источники информации...................................................................... |
18 |
4.2 |
Методы анализа документов.............................................................. |
23 |
4.2.1 Традиционный анализ...................................................................... |
23 |
|
4.2.2 Формализованный анализ................................................................ |
26 |
|
4.3 |
Оценка документов.............................................................................. |
31 |
5. ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................ |
32 |
|
5.1 |
Эксперимент ........................................................................................ |
33 |
5.2 |
Наблюдение.......................................................................................... |
41 |
5.3 |
Опрос.............................................................................................. |
48 |
6. ОРУДИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ....................... |
61 |
|
6.1 |
Составление анкет.......................................................................... |
61 |
6.2 |
Механические устройства.................................................................... |
66 |
7. ИЗМЕРЕНИЕ ВЕЛИЧИН И ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ШКАЛЫ............... |
66 |
|
7.1 |
Используемые шкалы...................................................................... |
66 |
7.2 |
Использование шкал измерений ..................................................... |
71 |
7.3 |
Надежность и достоверность измерения маркетинговой информа- |
77 |
ции ....................................................................................................... |
|
|
8. ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ......................................................... |
95 |
|
8.1 |
Виды выборок ................................................................................ |
96 |
8.2 |
Определение объема выборки......................................................... |
98 |
9. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ......................................... |
102 |
|
9.1 |
Способы организации исследований............................................... |
102 |
9.2 |
Взаимодействие со специализированными организациями в обла- |
107 |
сти маркетинговых исследований..................................................... |
|
|
9.3 |
Организация и проведение сбора данных....................................... |
111 |
|
4 |
|
10. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМА- |
112 |
|
ЦИИ............................................................................................................. |
|
|
10.1 |
Преобразование данных................................................................ |
113 |
10.2 |
Виды статистического анализа.......................................................... |
114 |
11. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕ- |
122 |
|
ДОВАНИЯ................................................................................................... |
|
|
12. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКА- |
126 |
|
ЗАТЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ..................................... |
|
|
12.1 |
Прогноз развития поведения фирмы в конкурентной среде........ |
126 |
12.2. Каузальный (причинно-следственный) прогноз........................... |
131 |
|
12.3 |
Качественный экспертный прогноз.............................................. |
132 |
13. СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И |
136 |
|
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ................................................. |
|
|
13.1 |
Поиск вторичной информации в Интернет................................... |
136 |
13.2 |
Сбор первичной информации в Интернет..................................... |
148 |
13.3 |
Обработка данных на компьютере................................................. |
154 |
Часть II. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗА- |
|
|
НЯТИЯМ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯ- |
|
|
ТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ........................................................... |
158 |
|
14.1. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ |
|
|
ЗАНЯТИЯМ................................................................................................ |
158 |
|
14.2.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ |
|
|
|
РАСЧЕТНОЙ РАБОТЫ............................................................. |
160 |
14.3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬ- |
|
|
НОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ.................................................................... |
161 |
|
14.4.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ЗАЧЕТА......................... |
162 |
|
5
Часть I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОР-
ГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕ-
ДОВАНИЯ»
1.1 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хо-
рошо понимать значение маркетинговых исследований. В обязанности лю-
бого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут пра-
вильными, зависит от точности предоставляемой ему информации. Как по-
лучить информацию? Конечно, провести маркетинговые исследования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отли-
чающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информа-
ции, является его целевая направленность на решение определенной про-
блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует пони-
мать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинго-
вой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анали-
за и представления отчета о результатах. Маркетинговые исследования
– это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рын-
ками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Это помогает снижать уровень неопределенности при приня-
тии маркетинговых решений.
В табл. 1 содержится информация о том, сколько американских фирм прибегает к маркетинговым исследованиям, и какие их направления реали-
зуются наиболее часто.
6
Таблица 1- Направления маркетинговых исследований (деятельность
435 компаний)
Тип исследования |
% участия |
1 |
2 |
|
|
Исследования в области бизнеса и развития корпоратив- |
|
ной деятельности |
|
Характеристики отрасли и тенденций ее развития |
92 |
Изучение возможностей диверсификации |
50 |
Анализ доли рынка |
85 |
Исследования в области внутренней политики работы с пер- |
72 |
соналом |
|
Ценообразование |
|
Анализ затрат |
57 |
Анализ прибыли |
55 |
Эластичность цены |
56 |
Анализ спроса: |
|
а) потенциал рынка |
78 |
б) возможности сбыта |
75 |
в) прогноз сбыта |
71 |
Анализ цен конкурентов |
80 |
Продукт |
|
Разработка концепции и ее проверка |
78 |
Создание и тестирование названия марки |
55 |
Тестирование рынка |
55 |
Проверка существующих продуктов |
63 |
Тестирование дизайна упаковки |
48 |
Изучение продуктов конкурентов |
54 |
Распределение |
|
Анализ работы каналов распределения |
39 |
Изучение степени охвата различных каналов |
31 |
Изучение возможностей экспорта |
32 |
Продвижение |
|
Исследования в области мотивации покупателей |
56 |
Исследования в области средств массовой информации |
70 |
Тестирование текстов рекламных сообщений |
68 |
Анализ эффективности рекламы |
67 |
7
Продолжение таблицы 1
Анализ рекламы конкурентов |
43 |
Анализ имиджа товара |
65 |
Анализ возможностей стимулирования торгового персонала |
54 |
Анализ квоты продаж, установленной для торгового персона- |
28 |
ла |
|
Анализ территориальной структуры торгового персонала |
32 |
Изучение возможностей выплаты премий, предоставления ку- |
46 |
понов |
|
Поведение потребителей |
|
Лояльность к марке |
78 |
Отношение к марке |
76 |
Степень удовлетворенности товаром |
87 |
Покупательское поведение |
80 |
Осознание марки |
80 |
Изучение возможности сегментирования |
84 |
Итак, условно можно выделить следующие объекты (направления) мар-
кетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок,
потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получе-
ние их прогнозных значений.
Принципы проведения маркетинговых исследований.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факто-
ров и недопустимость принятия определенной точки зрения до заверше-
ния анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследова-
ния, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструмен-
тов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность резуль-
татов исследования.
8
Принцип тщательности означает детальность планирования каждо-
го этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследователь-
ских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной си-
стемы контроля его работы.
1.2 Потребность в проведении маркетингового исследования
Она возникает в случае, когда:
-фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
-фирма уступает позиции конкурента;
-фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
-фирма готовит новый бизнес-план;
-любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе дей-
ствий или предполагаются значительные инвестиции.
Маркетинговое исследование нецелесообразно проводить в следующих
случаях:
информация может быть получена из уже существующих отчетов;
недостаточно времени на проведение исследования, т.к. решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
затраты на проведение исследования превышают ценность предпо-
лагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояль-
ность потребителей.
Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 1).
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
О ком? или О чем? |
|
|
|
? ? |
|
(объект исследования) |
|
|
? |
|
|
|
|
|
? ? |
|
|
|||
Для чего? |
|
|
Что? |
||
|
|
|
|||
(использование ре- |
|
|
(мы хотим узнать) |
||
зультатов) |
|
? |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сколько стоит? |
? |
(затраты) |
? ?
Когда?
(необходимо получить результаты)
Насколько выгодно?
(эффективность работы)
Каким образом?
(технология получения и форма представления результатов)
Рисунок 1 - Вопросы, над которыми необходимо подумать на стадии под-
готовки к исследованию.
1.3 Последовательность этапов проведения маркетинговых иссле-
дований
При проведении маркетинговых исследований необходимо осознавать целостность этого процесса. Методика осуществления этой процедуры предполагает прохождение нескольких этапов, а именно:
1. Разработка замысла исследования.
1.1Определение проблемы.
1.2Формулирование целей исследования.
1.3Формулирование рабочей гипотезы. 2. Сбор и анализ данных.
2.1Разработка рабочего инструментария.
2.2Сбор данных.
2.3Анализ и интерпретация данных.
3. Подготовка отчета.
Решения, принятые на одной из стадий исследования, будут оказывать влияние на последующие стадии. Менеджеру необходимо интуитивно