8505

20

Окончание таблицы 3

4.КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1Источники информации

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет кор-

рективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недо-

статки, представленные в табл.4.

Таблица 4 – Достоинства и недостатки вторичной информации

21

Продолжение таблицы 4

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются: стати-

стическая отчетность (данные о сбыте и запасах); бухгалтерская отчет-

ность (данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в органи-

зации.

Внешние источники вторичной информации делятся на правитель-

ственные и неправительственные. Правительства многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике и др. Такие материалы обычно рас-

пространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Государ-

ственный таможенный комитет России, например, выпускает два вида официальных публикаций по статистике внешней торговли Российской Федерации: ежеквартальные бюллетени и годовые сборники, которые со-

держат:

—общие данные по экспорту и импорту РФ в стоимостном выражении

вразбивке по страновым группировкам и отдельным странам;

22

— данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимостном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дальнему и ближ-

нему зарубежью;

—данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе «товар

—страна» на уровне 4-, 6- и 9-значных кодов товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности;

—данные в разрезе «страна — товар» на уровне товарных групп, при-

веденные по странам - основным внешнеторговым партнерам РФ.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников:

периодических изданий;

книг, монографий и других непериодических публикаций;

коммерческих исследовательских организаций.

Вторичные данные в России можно получить из таких информацион-

ных источников, как:

— изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Koммер-

сант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

—периодических печатных изданий торгового характера («Экстра Н», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

—ежедневных газет;

—газет бесплатных объявлений;

—электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

—информационно-аналитических бюллетеней;

—специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг Рос-

сии и за рубежом»);

—словарей, энциклопедий;

—публикаций различных общественных организаций (защиты пpaв

потребителей, общества «зеленых» и др.);

23

— публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты своим клиентам за плату. Сведения эконо-

мического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях (коммерческие базы или банки данных), в зависимости от объема и ценности информации мо-

гут стоить от нескольких сотен рублей до сотен тысяч и миллионов руб-

лей.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% ин-

формации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Работу с источниками необходимо начинать с определения необходи-

мого их минимума, круга охватываемых ими вопросов; изучения ценности публикуемой информации.

Определение источников вторичной информации может быть осу-

ществлено следующим образом:

1.Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

2.Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.

3.Поиск вторичных источников информации (в промышленно разви-

тых странах издается «Энциклопедия источников информации в области

бизнеса»).

24

4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточ-

ните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.

5.Продолжите ваш поиск.

6.Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо-

димости использования дополнительных источников.

7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий,

компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее спе-

циального характера, обратитесь к помощи специализированных справоч-

ников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справоч-

ников».)

9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авто-

ритетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой ин-

формации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систе-

му межбиблиотечных обменов и др.).

11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, при-

бегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую ин-

формацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

4.2 Методы анализа документов

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целе-

вую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю

25

совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем

называть документами.

Можно выделить два основных типа анализа:

1.Традиционный, классический

2.Формализованный, количественный (контент-анализ).

Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно

дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом не-

достатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель —

получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информа-

ции.

Таблица 5 - Достоинства и недостатки методов анализа документов.

4.2.1 Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических

построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с

26

определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае,

точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, ча-

сто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с кото-

рыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям марке-

тинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает пре-

образование первоначальной формы этой информации в необходимую ис-

следователю форму. Фактически это не то иное, как интерпретация содер-

жания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи,

прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснова-

ния, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения ка-

ких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций,

выявляет логику самой организации материала и т.д.

Выделяют некоторые общие требования к проведению традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов. При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на сле-

дующие вопросы.

•Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следу-

ет обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

•Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был со-

здан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто-

верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое со-

держание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ.)

27

•Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов — вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.)

•Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе?

Какие выводы можно сделать об оценках, содержащихся в докумен-

те?

Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается то «но-

вое знание», которое и составляет результат исследования.

•Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда по-

лучение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.

•Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован-

ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать вы-

воды: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследования, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы дополнительный материал.

Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными отправными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их под-

линность почти всегда очевидна; но приобретает большое значение вопрос об их правдивости.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, ка-

28

кие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и досто-

верен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приво-

димых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора докумен-

та, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специ-

альных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний, например, юристов, психологов.

4.2.2 Формализованный анализ. Желание избавиться от субъектив-

ности традиционного анализа породило разработку принципиально иных,

формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчи-

тываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак,

как частота употребления определенных терминов), которые с необходи-

мостью отражали бы определенные существенные стороны содержания.

Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступ-

ным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствую-

щих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевает-

ся, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизо-

ванные процедуры, часто предполагающие измерение.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

29

1.Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

2.Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное ис-

пользование последнего затруднено (например, при использовании проек-

ционных методов).

3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например при работе с ответами на открытые во-

просы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опреде-

ленных сторон изучаемого объекта;

б) выяснение причин, породивших сообщение;

в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).

Исследование характеристик текста проводится с целью проверить ги-

потезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Что?» (Что хочет подчеркнуть коммуни-

катор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно проводить при сравнении различных средств массовой коммуникации (например, содер-

жания рекламных радиопередач и материалов прессы) или рекламных со-

общений определенных средств массовой информации во времени.

Многое может дать также изучение характеристик содержания различ-

ного рода официальных документов. Так, на основании данных о том, ка-

кого рода информация передается от одного подразделения организации к другому, можно судить о характере функциональных связей, существую-

щих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономическим отделом.