8376

40

вершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях:

1)фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2)фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3)рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

4)избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурен-тных преимуществ фирмы.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1)наличие значительного технического задела;

2)экономические возможности реализации проекта при просчитанном уровне цен;

3)достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

основанное на отличительном качестве товара

основанное на выгоде или возможности решения проблемы

основанное на особом способе использования

ориентированное на определенную категорию потребителей

по отношению к конкурирующей марке

основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Рис. 11. Основные типы позиционирования товара на рынке

Существуют различные типы позиционирования (рис. 11), но все они объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров

41

конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупателей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затягивалось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупателей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с требованиями реальных и потенциальных покупателей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

•позиционирование на основе эмоциональных ценностей;

•позиционирование на основе соотношения «цена / качество»;

•позиционирование на основе использования;

•позиционирование с учетом потребителей товара;

•позиционирование с учетом конкурентов;

•позиционирование с учетом класса продукта.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара (качественных и ценовых), удовлетворения специфических потребностей, устойчивых восприятий и представлений и др.

Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие правильно позиционировать товар (рис. 12). Каждое из таких условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное всесторонне обоснованное позиционирование.

43

Размер окружностей «а», «б», «в», «г», «д» отражает комбинационные предпочтения (идеальные комбинации) потребителей по их количеству. На схеме приведено положение конкретных моделей машин, определяемое мнением потребителей: например, «Ауди» рассматривается как престижная, довольно дорогая машина спортивного стиля.

В качестве параметров при построении карт восприятия можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки.

Важным инструментом позиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара – это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

6. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка (рис. 14). С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

45

безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт его удовлетворяющий. При скрытом потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это тип маркетинга, который используется в условиях скрытого потенциального спроса и задачей которого является оценка размеpa потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — тип маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев — будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — тип маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее

46

спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий марке- тинг — тип маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на про-

дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — тип маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Подводя итог сказанному, можно предложить следующую последовательность шагов при формировании функциональной стратегии:

1.Проведите сегментацию конкретного рынка.

2.Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

47

5.Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6.Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7.Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8.Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых

рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

2.4.Планирование маркетинга

Термин «планирование маркетинга» представители разных областей определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование — это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование — это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их

достижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана.

Опыт показывает, что на предприятиях планирование маркетинга осуществляется поразному, с разной степенью детализации. Отдельные из них вообще не имеют маркетинговых планов, маркетинговые планы крупных предприятий содержат маркетинговую информацию и результаты расчетов для разных зон стратегического хозяйствования, оценку конкурентоспособности главных конкурентов, риски и др. В общем случае можно говорить о состоявшейся практике разработки тактических маркетинговых планов, рассматривающих текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год и разработку стратегических маркетинговых планов с горизонтом прогнозирования и расче-

тов на 3 — 5 лет.

Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга, принятие стратегических решений, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.

Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение — помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль.

48

Текущая маркетинговая ситуация — это раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем (ситуационный анализ).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации. В этом разделе исследуются и возможности самого предприятия, т.е. привлекательные для него рыночные сегменты и направления усилий, реализация которых может дать преимущества перед конкурентами

(SWOT-анализ).

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие — в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

ВОПРОСЫ

1.Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования.

2.Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом.

3.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на корпоративном уровне?

4.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на функциональном уровне?

5.Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на инструментальном уровне?

6.Охарактеризуйте с точки зрения их маркетингового использования матрицу БКГ, матрицу Ансоффа, общую конкурентную матрицу, модель конкурентных сил.

7.Какие возможны подходы при определении целевых рынков?

8.Что такое сегментирование?

9.Какие существуют направления сегментирования?

10.Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

11.На чем основан каждый из использованных методов сегментации?

12.В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

13.Что такое «позиционирование» товара и как оно проводится?

14.Назовите восемь типов маркетинга в зависимости от характера спроса.

49

15.Какова структура маркетинговых планов?

3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Предприятия и предприниматели постоянно нуждаются в информации, на

основе которой они могли бы принимать эффективные маркетинговые решения. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах маркетинговой среды предприятия. Поэтому целью маркетинговых исследований можно считать обеспечение руководителей предприятия такой информацией о внешней и внутренней среде маркетинга, которая давала бы им возможность постоянно выполнять действия по коррекции своих рыночных ориентиров, оставаться конкурентоспособными в условиях рынка.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

3.1. Информация в маркетинговых исследованиях

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные