7515

31

Промышленно-производственный персонал в зависимости от характера трудовых функций подразделяется на категории:

–рабочие – работники, непосредственно занятые созданием материальных ценностей или оказанием производственных и транспортных услуг. Рабочие подразделяются на: 1) основных рабочих, связанных непосредственно с производством продукции; 2) вспомогательных рабочих, связанных с обслуживанием производства;

–специалисты – работники, осуществляющие экономические, инженернотехнические, юридические, административные и другие функции. К ним относятся экономисты, инженеры, технологи, юристы, инспекторы по кадрам, бухгалтеры и др.;

–служащие (технические исполнители) – работники, осуществляющие финансоворасчетные функции, подготовку и оформление документов, хозяйственное обслуживание и другие функции. К ним относятся секретари, табельщики, кассиры, экспедиторы и др.;

–руководители осуществляют функции управления предприятием. Руководителей условно можно подразделить на три уровня: высший (предприятия в целом – директор, генеральный директор, управляющий и их заместители); средний (руководители основных структурных подразделений – цехов, отделов, управлений, а также главные специалисты); низовой (работающие с исполнителями – руководители бюро, секторов, мастера).

Половозрастная структура персонала предприятия – это соотношение групп персонала по полу (мужчины, женщины) и возрасту. Возрастная структура характеризуется долей лиц соответствующих возрастов в общей численности персонала.

Структура персонала по уровню образования – характеризует выделение работников, имеющих среднее профессиональное образование, высшее образование (бакалавриат), высшее образование (специалитет, магистратура), высшее образование (подготовка кадров высшей квалификации).

Структура персонала по стажу может рассматриваться по общему трудовому стажу и стажу работы на данном предприятии.

Профессиональная структура – это соотношение представителей различных профессий или специальностей (экономистов, бухгалтеров, рабочих), обладающих теоретическими и практическими навыками, приобретенными в результате обучения и опыта работы в данной области.

Квалификационная структура персонала – это соотношение работников различного уровня квалификации (степени профессиональной подготовки), необходимого для выполнения определенных трудовых функций. В нашей стране уровень квалификации рабочих определяется разрядом или классом, а для специалистов – категорией, разрядом или классом.

Помимо этого, структура персонала предприятия может быть рассмотрена и по другим признакам.

Организационная структура – это состав и соподчиненность должностных лиц в соответствии с организационной структурой предприятия.

Функциональная структура отражает функциональное разделение труда в сфере управления предприятием и соотношение отдельных групп персонала в зависимости от выполняемых ими конкретных функций управления (управление персоналом, финансами, ремонтом и т. д.).

Штатная структура отражает состав персонала в соответствии со штатным расписанием предприятия, которая предусматривает разграничение прав и ответственности и выражается в системе должностей, в порядке их прохождения.

Социальная структура характеризует трудовой коллектив предприятия как совокупность групп, выделенных по полу, возрасту, семейному положению, уровню образования, уровню доходов и т. п.

32

Ролевая структура определяет состав и распределение творческих, коммуникативных и поведенческих ролей между отдельными работниками. Творческие роли характерны для организаторов и изобретателей. Коммуникативные роли определяют содержание и участие работников при принятии решений. Поведенческие роли характеризуют типовые модели поведения работников на работе, в быту, в конфликтных ситуациях.

Кадровая политика – генеральное направление кадровой работы, совокупность принципов, методов, форм, организационного механизма по выработке целей и задач, направленных на сохранение, укрепление и развитие кадрового потенциала, на создание сплоченного квалифицированного и высокопроизводительного коллектива, способного своевременно реагировать на постоянно меняющиеся требования рынка с учетом стратегии развития организации и стратегии управления ее персоналом.

Кадровая служба – это совокупность специализированных структурных подразделений в сфере управления предприятием, призванных управлять персоналом в рамках избранной кадровой политики.

Главная задача кадровой службы – документационное оформление и управление трудовыми отношениями таким образом, чтобы достичь всех целей, запланированных в организации, то есть организации нужен не просто персонал, а работники, способные достигать поставленных целей.

Кадровая служба выполняет функции, которые можно разделить на две группы:

1.Управление трудовыми отношениями.

2.Документационное оформление трудовых отношений.

Тема 9. Введение в маркетинг

В лекции рассматриваются: сущность и природа маркетинга; эволюция концепций маркетинга; инструменты маркетинга; маркетинговая среда предприятия.

Многостороннее и сложное явление в нашей жизни – маркетинг – требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики – предприятие, производящее продукцию (услуги), и потребителя этой продукции (рынок).

Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета США считает, что маркетинг

– это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Это одна из многочисленных новаций, которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком.

Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. Именно он помогает не только выжить предприятию, но и одержать победу в условиях острой конкурентной борьбы.

Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда начиналось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной сферой деятельности. Иногда маркетинг ассоциируется с понятиями «реклама», «продажа». Но это не полное его значение. Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем.

Маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и включающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей. Из этого определения ясно, что стратегия маркетинга относится к сфере менеджмента, ориентирована на потребителя, интегрирована в весь комплекс деятельности предприятия и может быть разложена на составляющие.

Основные субъекты маркетинга — участники маркетинговых отношений.

33

Объекты маркетинга — это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие техникоэкономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция — это формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Методы, используемые маркетингом, включают в себя общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические приемы из разных областей знаний.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга:

–маркетинговые исследования;

–товарная политика;

–каналы сбыта;

–цена;

–реклама;

–сервисное обслуживание.

Как результат перехода к рыночной экономике в России появилось множество обособленных частных товаропроизводителей, конкурирующих между собой товарами, услугами за рынки сбыта, за своего покупателя с его часто меняющимися потребностями, вкусами и предпочтениями.

Всвязи с этим у товаропроизводителей возникла насущная необходимость в поиске

иприменении некоторого инструментария, с помощью которого для своих товаров, услуг можно было бы выбрать свои рынки сбыта, своих покупателей. У предприятия, при наличии подобного инструментария, появляется возможность достаточно точно определить необходимый набор таких товаров, которые полностью удовлетворяли бы покупателей как по качеству, ценам, так и по их сервисному обслуживанию.

Вмаркетинге такой инструментарий был найден и сформирован в виде четырех ключевых инструментов, манипулируя которыми производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К числу таких инструментов относят следующие:

1. Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товаров для покупателя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

34

2.Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно также состояние спроса на данный товар и т.д.

3.Позиция (или место и условия продажи товаров, распределение) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

4.Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация этих инструментов у маркетологов известна как «комплекс маркетинга», или как «маркетинг-микс», или как «4Р» (Product, Price, Place,

Promotion).

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий теории маркетинга и, в

соответствии с Ф. Котлером, — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целевого рынка.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции — хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). В основном эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар.

В долгосрочном периоде реализация производственной концепции может привести

копределенным трудностям:

—во-первых, снижение себестоимости товара не безгранично и, следовательно, желательное уменьшение цен также не безгранично;

—во-вторых, снижение цен приводит к уменьшению качества товаров и размеров прибыли, которая необходима как для выживания предприятия, так и для дальнейшего его развития;

—в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спрос приводит к уменьшению объема продаж и последующему затовариванию производства. Один из возможных выходов из этого положения — применение другой концепции, концепции совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие

35

эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда — основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя «цена/качество».

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции — товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегическая концепция реализует идею выживания предприятия в высоко конкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм — движение потребителей в защиту свои прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание oгpaниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействие потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливаете внимание к экологическим проблемам. Экология рассматриваете как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

36

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Предприятие может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

Макросреда предприятия — факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. Эта часть маркетинговой среды не контролируется и не регулируется предприятием. В силу этого оно должно адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды.

Факторы микросреды предприятия Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность

предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории

(рис.1.3).

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и слуг предприятия. Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным

рынкам относятся:

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организации,

приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

37

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном не привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг среди клиентуры. Это могут быть торговые посредники, дистрибьюторы, дилеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т.д.

Контактная аудитория — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Конкуренты, с которыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности и на которых оно может оказывать соответствующее влияние.

Факторы макросреды предприятия.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относят:

1.Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.

2.Состояние экономики — ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

3.Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии,

экология.

4.Технологические — определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

5.Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

6.Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.

7.Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов и т. п.

38

Тема 10. Маркетинговые стратегии и планирование

В лекции рассматриваются: методология разработки маркетинговых стратегий; корпоративные стратегии; функциональные стратегии; планирование маркетинга.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых маркетинговых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей предприятия и направленных на достижение его главных целей.

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

SWOT-анализ — это документ, в котором:

•анализируются возможности и угрозы;

•рассматриваются слабые и сильные стороны деятельности предприятия;

•вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

•анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

•определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

•корпоративном;

•функциональном;

•инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1.Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управ-ления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2.Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении раз-виваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3.Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1.Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

39

2.Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3.Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1.Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2.Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3.Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4.Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ. Она строится на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Маркетинговое планирование представляет собой систематический процесс, который предполагает оценку состояния дел на предприятии и внешних факторов, определение целей компании и выбор инструментов для их достижения, а также последующий контроль за реализацией и мониторинг эффективности.

Тема 11. Маркетинговые исследования

В лекции рассматриваются: информация в маркетинговых исследованиях; процесс маркетинговых исследований.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и

40

рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

1.1. Определение проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

•уменьшение прибыли;

•снижение реализации продукции предприятия;

•сокращение занимаемой доли рынка;

•увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

1.2. Постановка целей.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:

•поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей. ситуации;

•описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

•причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.