7418

10

∙ Предоставление лицензии

Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Если компания разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Влитературе рассматриваются также незапланированные обращения, включающие в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации. Все сотрудники компании и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры обращения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Взависимости от обстоятельств различные виды деятельности из мар- кетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по комплексу маркетинга, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у

11

покупателей и правильное определение цены оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетингмикс и не помогают оценить эффективность его обращений, то этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений.

Итак, мы решили разработать коммуникативный комплекс. Какая последовательность принятия решений? Какой первый вопрос нужно решить?

Можно выделить следующие этапы разработки комплекса:

Рис.1 Этапы разработки комплекса коммуникаций Прежде всего, формулируют цели, например, обеспечить осведомлён-

ность о марке товара, побудить попробовать товар и инициировать повторные покупки.

Цели продвижения товара формулируют исходя из того, что способно повлиять на потребителя и побудить его к покупке. Если марка впервые появляется на рынке, прежде всего, необходимо обеспечить ее известность. Затем следует внушить позитивное отношение к ней. Третья цель – побудить попробовать товар, четвертая – инициировать повторные закупки. Эти цели: осведомленность, позитивное отношение к марке, побуждение попробовать товар и повторные покупки – призваны сформировать со временем группу покупателей, приверженных марке.

12

Затем менеджеры должны оценить факторы, способные повлиять на комплекс продвижения, чтобы определить значимость каждого элемента. В зависимости от целевого рынка (деловой, потребительский), типа товара, стадии жизненного цикла товара и коммуникативной стратегии (стратегия проталкивания товара, стратегия привлечения потребителя) может применяться различное сочетание форм продвижения.

На этой основе можно разработать стратегию продвижения, т.е. сочетание средств продвижения товара, необходимых для достижения целей маркетинга.

Теперь можно составить смету с распределением ресурсов согласно значимости каждого элемента комплекса продвижения. Коммуникационный бюджет может составляться как “ сверху вниз”, так и “ снизу вверх”. Конкретный метод определения бюджета продвижения может действовать как “ сверху вниз” так и “ снизу вверх”. Основные методы мы рассмотрим при изучение рекламы.

Заключительный этап – оценка результатов комплекса продвижения и внесение необходимых корректировок.

2. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

2.1. Что такое IMC?

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг., которая сохраняется и в будущем, является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications – IMC).

IMC − концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и комбинаций этих дисци-

13

плин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. IMC – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на покупателя.

Ключевой идеей IMC является использование различных элементов коммуникационного комплекса таким образом, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого.

Понятие IMC объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».

В компаниях, не знакомых с IMC, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например, рекламы и PR, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно используются IMC, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных составляющих.

14

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование этих инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых задач.

Рассмотрим необходимость интеграции коммуникаций. Одновре-

менно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрирован-

15

ного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку IMC тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Можно выделить четыре основные причины применения IMC:

1.Более высокая эффективность

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются «наибо-

лее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетин- га-микс.

2.Положительное влияние на укрепление приверженности потре-

бителей

Предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены сни-

жением приверженности потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста числа товаров, товарных марок, активизации мер по стимулированию сбыта.

Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности потребителей к своей торговой марке, многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долгосрочных положительных связей с покупателями и другими важными группами участников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей «повышенной ценности» и «привязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний своих клиентов. Наилучший способ управле-

16

ния таким маркетинговым процессом состоит в использовании базы данных, в которой бы накапливалась информация об отдельных покупателях и приобретении ими тех или иных товаров фирмы.

Многие специалисты полагают, что использование маркетинга отношений уже привело к серьезному изменению общей философии маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Маркетинг отношений хорошо подходит к IMC, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью СМИ. Для ее реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникативного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о ее торговой марке, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.

3.Роль в развитии международного маркетинга

Все большее влияние на деятельность компании оказывают непре-

рывно растущая интернационализация или глобализация рыночной деятельности. Современным компаниям приходится управлять своими подразделениями, расположенными не только внутри страны, но и во многих странах мира.

При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т.е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, культурных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей.

17

Нахождение оптимального сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникативных обращений является важным условием их высокой эффективности. Так, известный производитель одежды компания REI стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах она ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

4.Способность оказывать дополнительные воздействия на комму-

никационные процессы

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому

конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

IMC оказывает более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений. При этом чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Эффективная программа IMC помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Во многих компаниях отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по PR могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Каким же образом эти различные обращения смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции?

18

Использование нескоординированного подхода скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами.

IMC призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Чем больше сотрудников освоят применение IMC, тем легче стане ее планирование в масштабах всей компании.

2.2. Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя.

Интегрированный маркетинг представляет собой процесс создания нужд потребителей и прочих участников маркетингового процесса,

19

направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании.

Для достижения наилучшего результата все элементы интегрированного маркетинга должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность распространяемых ими маркетинговых коммуникаций. При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соответствующее управление элементами маркетнг-микс.

Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продается, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы комплекса маркетинга способны распространять подобную информацию, фирма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоречие с общей коммуникативной стратегией фирмы.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея интегрированных маркетинговых коммуникаций не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуникационной программы бизнеса. Поэтому каждая кампания должна стремиться понять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и другими элементами комплекса маркетинга.