7418

160

коммуникативные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:

интерактивный характер коммуникации;

многофункциональная модель коммуникации в Интернете:

"многие → многим", органически включающая модели "один → многим" и "один → одному", позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;

контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

широкий диапазон видов предоставления информации;

высокие гибкость и масштабируемость;

возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом предоставления информации;

возможность интерактивного заключения сделок.

2)Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара. Интернет предла-

гает возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет.

Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности.

161

Реклама

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующие:

1)главную цель проведения рекламной кампании: создание благопри-

ятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции независимо от какихлибо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д;

2)основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;

3)цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4)кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и

какой объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией.

Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это

162

поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории;

5) методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффек-

тивности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Реклама товаров и услуг в Интернете включает в себя следующее:

∙размещение информации и товаре на собственном Web-сервере;

∙размещение рекламы на других серверах;

∙рассылка электронных писем;

∙участие в телеконференциях.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент – это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Как посетители попадают на Web-сервер? Можно выделить 3 основ-

ных способа попадания посетителей на Web-сервер:

1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

163

2)на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

3)о сервере можно узнать из других источников информации, в т.ч.

традиционных (газета, журналы и т.д.).

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей о

Web-сервере может включать следующие мероприятия:

регистрация сервера на поисковых машинах;

размещение бесплатных ссылок на Web-каталогах;

размещение ссылок в «желтых страницах»;

регистрация на тематических Web-серверах;

размещение ссылок на других серверах;

публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

размещение платных рекламных объявлений (баннерная реклама);

участие в телеконференциях;

использование списков рассылки;

использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Продвижение торговой марки компаний

Торговая марка – один из важных элементов товарной политики. Соотнесение потребителями торговой марки с высоким качеством или с важным для них свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке. Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение о совершении покупки, в первую очередь рассматривал именно ее товар, и роль торговой марки играет первостепенную роль в этом. WWW позволяет фирме интерактивно взаимодействовать с потребителями. Если потребители при посещении сервера фирмы будут получать положительные эмоции, то это будет способствовать продвижению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации положительных эмоций, связанных с торговой маркой фирмы.

164

Связи с общественностью

WWW является эффективным средством расширения традиционных видов связей с общественностью. На WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потенциальных акционеров. WWW может быть использовано в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Особенность WWW как средства коммуникации – возможность для потребителей размещать свои Web-страницы и выражать на них свое мнение. Для фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например, опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

Поддержка потребителей

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет применения WWW, что включает:

• дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для предоставления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. При хорошем дизайне сервера и наличии функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию. Существенным является также наличие раздела "Часто задаваемые вопросы" (Frequently Asked Questions — FAQ). Предоставление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции фирмы, но и для потенциальных потребителей, которых нужно убедить в необходимости совершения покупки именно у нее. Такая поддержка не ограничена в применении только ком-

165

пьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки;

•механизм дополнительной обратной связи. WWW можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются необходимым элементом организации эффективной поддержки и конструкции сервера, включая FAQ;

•сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса поддержки при помощи WWW может быть значительной и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат в других областях деятельности. Так как WWW предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и соответственно затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители будут находить предоставляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать накоплению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

Расширение информационной инфраструктуры предприятия

Использование Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодействия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внутри самой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе технологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за пределы фирмы: Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) – сеть WWW, организованная как средство коммуникации внутри самой фирмы. Обычно это Web-сервер, содержащий

166

информацию, доступ к которой предоставлен только членам организации, и защищенный от внешнего мира при помощи firewall — программного средства, предотвращающего несанкционированный доступ во внутреннюю локальную сеть фирмы из внешнего мира.

Экстранет (Extranet) – термин, обозначающий сеть, подобную Интранету, но доступ к ней возможен как изнутри компании, так и из внешнего мира для тех лиц, кому даны соответствующие права доступа.

Преимущества технологии WWW, позволяющие использовать ее в качестве средства внутренней коммуникации:

высокая масштабируемость. WWW – удобное средство коммуникации вне зависимости от количества пользователей внутри организации. Возможность добавления нового пользователя означает только добавление сетевого компьютера с броузером Интернет;

низкая стоимость. Стоимость WWW как средства внутренней коммуникации низка по сравнению с другими системами. Стоимость, ассоциируемая с WWW, – это стоимость сервера, предоставления информации и клиентских персональных компьютеров;

простота использования. В основе использования клиентами WWW лежит элементарный принцип: указал курсором и нажал ("кликнул") (point and click) на кнопку мыши. Таким образом, не требуется значительных дополнительных ресурсов для обучения персонала;

платформенная независимость. Пользователи имеют доступ к ин-

формации в зависимости от первостепенных функций каждого работника персонала фирмы, а не от используемой платформы и средства коммуникации;

совместная работа. Персонал может использовать WWW для выполнения совместной работой независимо от своего местонахождения; интеграция. WWW может быть интегрирована с другими технологиями для эффективного использования информации. Например, WWW можно

167

использовать для работы с базами данных, при этом пользователю не обязательно уметь работать непосредственно с базой данных, от него только требуется умение работать с броузером;

эффективность распространения информации. Так как WWW поз-

воляет легко и быстро обновлять информацию, которая становится сразу же доступной, где бы ни находился пользователь, повышается эффективность работы, особенно при наличии у фирмы территориально разбросанных отделов;

Network computing. По отношению к WWW это означает, что информация находится на сервере и может быть доступна с компьютера пользователя по сети. Это упрощает администрирование информации, так как ее местонахождение централизованно. Кроме того, персональные компьютеры пользователей из программного обеспечения требуют наличия только WEB-броузера. Это уменьшает стоимость и сложность всей системы;

информация по требованию. Возможность получить информацию тогда, когда она требуется, уменьшает объем бумажной документации. Таким образом, принцип "всю документацию всем" меняется на принцип "информацию получает только тот, кому она нужна". Этот подход хорошо сочетается с push-технологией. Использование push-технологии позволяет фирме доставить нужную информацию конкретным пользователям и гарантирует, что необходимая информация будет ими получена, даже если они не посещали Web-сервер.

169

1.Что такое брендинг? Раскройте сущность.

2.Мерчендайзинг: определение, функции, инструменты, этапы планирования.

3.Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете.

12. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ РАСЧЕТНОЙ РАБОТЫ

Расчетная работа включает в себя расчет основных показателей эффективности проводимой коммуникативной политики конкретной организации на основе анализа используемых коммуникативных средств. Защита расчетной работы проходит в устной форме.

Примерная тематика расчетных работ:

Контрольная работа № 1:

На основе анализа проводимой коммуникативной политики конкретного предприятия разработайте основные направления совершенствования политики продвижения и рассчитайте прогнозируемую эффективность предложенных мероприятий.

Контрольная работа № 2:

Провести анализ маркетинговой деятельности конкретного предприятия и на его основе разработать рекламную кампанию. Рассчитать экономическую и коммуникативную эффективность.

Контрольная работа № 3:

Используя инструменты PR, разработайте план по формированию благоприятного общественного мнения в отношении рассматриваемой компании. Оцените эффективность предложенных мероприятий.

Контрольная работа № 4:

Разработайте программу стимулирования сбыта для компании, работающей на потребительском рынке и для компании, работающей на рынке B2B. Рассчитайте прогнозную эффективность разработанной программы.