7399
.pdfвида: деньги, средства производства, сырье и другие виды поставок и услуг, кадры.
На первом этапе планирования ресурсов необходимо установить количество и вид требуемых ресурсов на каждый год планируемого периода. Затем проводится анализ соответствия потребностей с возможностями поставщиков.
На втором этапе планирования ресурсов вырабатывается решение по недостающим (или избыточным) ресурсам.
На заключительном этапе проводятся распределение ресурсов по целевым программам и оценка баланса ресурсов.
При разработке планов по каждому направлению работ широко используются методы моделирования, позволяющие имитировать различные ситуации и последствия принимаемых решений.
При составлении текущего плана разрабатываются операционные цели для предприятия в целом и каждого его подразделения. Текущий план, составляемый на краткосрочный период, имеет комплексный характер, так как охватывает обмен продукцией с поставщиками и потребителями. Важнейшим принципом составления текущего плана является обеспечение согласованности между основными условиями: мощностью производственного потенциала предприятия и объемом спроса на продукцию предприятия.
Основным принципиальным различием между стратегическим и текущим планированием является их предметное содержание. Ключевым вопросом
стратегического планирования выступает конечная цель деятельности предприятия, текущее планирование заключается в постановке комплекса конкретных задач. При текущем планировании решаются вопросы о том, как следует распределить каждый вид ресурсов фирмы для достижения стратегических целей. Составление текущего плана опирается на конкретную информацию, имеющую числовую форму, реализация задач в его рамках легче поддается контролю. Особенностью текущего планирования является то, что задачи этих планов решаются менеджерами среднего и низшего звена организации, так как они являются руководителями функциональных подразделений организации.
3.2 Бизнес-планирование на предприятии
Критерием качества плана является его способность обеспечить наиболее эффективное функционирование организации в течение планового периода. В наибольшей мере этому требованию соответствуют комплексные планы, основанные на принципах системного подхода. В краткосрочной или среднесрочной перспективе таким планом является бизнес -план.
Бизнес – план представляет собой развернутый план развития предприятия, который способен определить пути обеспечения в будущем жизнеспособности и устойчивости предприятия, снизить хозяйственные риски. В бизнес-плане при
определении задач необходимо исходить из долгосрочного видения роли организации на рынке и учитывать специфические особенности ее позиционирования в рыночной среде, а также наиболее существенные принципы коммерческой деятельности. В нем определяются текущие задачи организации с учетом как внутренних, так и внешних факторов. При разработке бизнес-плана предусматривается достижение таких качественных и количественных показателей деятельности организации, которые сделали бы ее привлекательной для внутренних и внешних контрагентов, инвесторов и кредиторов.
Основными целями разработки бизнесплана являются:
∙привлечение инвесторов к предполагаемому направлению деятельности предприятия
∙получение кредитов
∙планирование деятельности предприятия в соответствии с рыночной конъюнктурой
∙оценка степени реальности целей предприятия
∙обоснование целесообразности реорганизации действующего или создание нового предприятия
∙создание мотивации для персонала предприятия путем информирования о возможности достижения новых целей
∙продвижение товара на новые рынки
3.2.1 План маркетинга
Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое
представление о целях и задачах определенного направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей. Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1 –2 года) перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам. План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижение товаров, заключение договоров о поставках товаров.
К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:
∙маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления (сегменты) проникновения на рынок;
∙личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с перспективными покупателем (потребителем);
∙способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, экскурсии, дегустации и др.);
∙рекламные мероприятия (товарные, фирменные);
∙методы стимулирования сбыта;
∙организация общественного мнения;
∙формирование каналов сбыта (организация
торговой сети).
Структура ежегодного плана маркетинга включает в себя:
1.Введение
2.Цели деятельности фирмы на планируемый период
3.Анализ состояния рынка
-положение фирмы на рынке, доля рынка
-потенциальные возможности рынка (емкость рынка)
-ресурсы фирмы
-анализ конкурентоспособности
-прогноз, ожидаемый объем сбыта по группам товаров
-тенденции развития рынка
4.Цели плана маркетинга
5.Программу маркетинга
-выбор целевых групп потребителей
-определение политики цен, скидок, кредитов
-мероприятия по продвижению товаров
-формирование каналов сбыта
-рекламные мероприятия
-определение ожидаемых объемов товарооборота (продаж)
6.Смета расходов на маркетинг
7.Контроль и текущая проверка исполнения
8.Оценка эффективности реализации плана маркетинга
При разработке плана маркетинга необходимо предусматривать возможное воздействие внешних и внутренних факторов на успех фирмы. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер. Например, увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей, создание новых рынков, обеспечение роста собственного капитала и др.
В плане маркетинга приводятся следующие элементы:
1.перечень (номенклатура, ассортимент) товарной продукции (услуг), предлагаемой потребителям;
2.цена продукции;
3.каналы сбыта выпускаемой продукции;
4.способы (формы) организации рекламной компании.
Каждый элемент плана включает в себя совокупность работ, которые необходимо выполнить при формировании плана маркетинга. Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:
∙динамика объема продаж;
∙степень стабильности выпуска продукции;
∙норма или масса прибыли
В основе планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка. План маркетинга должен давать представление о положении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий. План маркетинга позволяет уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров. План маркетинга составляется с учетом хозяйственного риска, поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана. Разработка плана маркетинга предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов.
Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работ:
1.анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;
2.постановку общей задачи с учетом ограничений и воздействующих факторов;
3.выбор целевых показателей;
4.разработку программы маркетинга с учетом стратегии предприятия;
5.анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;
6.формирование и утверждение плана маркетинга;
7.разработку механизма организационнофинансового сопровождения и контроля плана маркетинга;
8.организацию выполнения плана и введение корректировок;
9.анализ реализации и оценку эффективности
плана маркетинга.
Ответственной за формирование и выполнение плана является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия. Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.
Факторы, влияющие на сбыт продукции:
1.отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;
2.сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);
3.наличие косвенной пользы товара для потребителя;
4.степень зависимости использования товара от правил (инструкций) по эксплуатации;
5.уровень платежеспособного спроса на товар. Факторы, характеризующие положение (имидж)
предприятия:
1.доля предприятия на рынке сбыта;
2.давление конкурентов;
3.уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;
4.способность к интенсивному обновлению продукции;
5.имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.)
Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:
1.емкость рынка;
2.эластичность спроса;
3.возможность оптовой торговли;
4.объемы товарооборота конкурентов;
5.распределение сегментов рынка.
Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели, включаемые в план маркетинга:
∙товарооборот / количество заказов;
∙товарооборот / количество работников предприятия;
∙стоимость заказов / количество клиентов на складе;
∙товарооборот / объем готовой продукции;
∙полученные новые заказы / имеющиеся заказы;
∙товарооборот / число рекламаций;
∙товарооборот / количество продавцов;
∙товарооборот / количество клиентов. Каждый показатель характеризует то или иное
направление деятельности предприятия, а анализ динамики показателей позволяет выявить тенденцию развития (или спада) фирмы.
План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в
достижении цели – повышении финансовой устойчивости предприятия.
3.2.2 План по сбыту и рекламе
Объемы продаж (план товарооборота) определяются направленность деятельности предприятия и являются объектом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинга дают достаточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются основой для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того, проводится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы и даются таблицы, в которых показаны:
∙оборот продаж (количество)
∙стоимость продаж (оборота)
∙цены на продукцию (собственную и конкурентную)
∙планируемые показатели сбыта за прошлый период
∙колебания между плановыми и фактическими
показателями за прошлый период. Статистика сбыта группируется по позициям;
∙товары и группы товаров;
∙торговые районы и районы представителей (продавцов);
∙группы покупателей;
∙количество и частота заказов;
∙пути сбыта.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта, а