7348

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.В. Карпенко, О.В. Федотова

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям, практическим и семинарским занятиям, выполнению расчетной работы (включая рекомендации по организации самостоятельной работы) по дисциплине «Международный маркетинг»

для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Производственный менеджмент

Нижний Новгород

2016

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.В. Карпенко, О.В. Федотова

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям, практическим и семинарским занятиям, выполнению расчетной работы (включая рекомендации по организации самостоятельной работы) по дисциплине «Международный маркетинг»

для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Производственный менеджмент

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

УДК 339.9

Карпенко Е. В. Организация работы маркетинговых подразделений [Электронный ресурс]: учеб. - метод. пос. / Е. В. Карпенко, О.В. Федотова; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 112 с., 1 электрон. опт.

диск (CD-RW)

В пособии содержится краткое содержание лекций по дисциплине «Международный маркетинг», приведены указания по выполнению расчетной работы и подготовке к практическим и семинарским занятиям, даны рекомендации по источникам информации и литературе, рассмотрено содержание основных форм контроля формирования компетенций.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль «Производственный менеджмент» для освоения дисциплины «Международный маркетинг»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………4

Раздел 1. Подготовка к лекциям и краткое содержание лекций по

Тема 7. Коммуникативная политика в международном маркетинге 45

Раздел 2. Задания к практическим и семинарским занятиям…..82

в международном маркетинге ………………………………………..83 Тема 4. Международная сегментация и стратегии проникновения

3.1Варианты расчетной работы…………………………………........88

3.2Требования к структуре и оформлению расчетной работы……..89

3.3Образец оформления списка использованных источников……...94

Раздел 4. Самостоятельная работа студентов…………………….95

4.1Общие рекомендации для самостоятельной работы…………….95

4.2Темы, задания и вопросы для самостоятельной работы ………..95

4.3Рекомендуемая литература для самостоятельной

Введение

Целью освоения учебной дисциплины «Международный маркетинг» является формирование у бакалавра:

-целостного представления о международном маркетинге, его особенностях, мотивах, целях, объектах, субъектах и стратегиях;

-умения решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации;

-умения использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований; формирование умений находить и оценивать новые рыночные возможности;

-владения навыками разработки международной маркетинговой стратегии организации, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.

В учебно-методическом пособии рассмотрены особенности организации международной маркетинговой деятельности, анализа факторов внешней среды, выбора стратегии и тактики организации при выходе на внешний рынок.

Учебно-методическое пособие по дисциплине «Международный маркетинг» раскрывает содержание основных процессов международной маркетинговой практики. Содержит задания и вопросы для практических занятий и семинарских, рекомендации по выполнению расчетной работы и по самостоятельной подготовке.

Учебная дисциплина «Международный маркетинг» относится к дисциплинам по выбору, вариативной части блока 1 учебного плана. Освоение дисциплины участвует в формировании компетенций бакалавра, связанных со способностью оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания экономических основ поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли (ПК-9).

В результате освоения учебной дисциплины студенты должны:

-знать особенности комплекса международного маркетинга, факторы внешней среды международного маркетинга, задачи и предмет маркетинговых исследований в международном маркетинге, виды и типы международной сегментации;

-уметь применять на практике знания об особенностях реализации отдельных элементов комплекса международного маркетинга, исследовать среду международного маркетинга с целью выбора оптимального способа выхода на внешние рынки, использовать методы получения и обработки маркетинговой информации в международном маркетинге, применять на практике методы, используемые для международной сегментации и стратегии выбора целевых рынков;

4

- владеть навыками управления деятельностью по реализации маркетинговой стратегии и выхода компании на внешний рынок, навыками организации сбора маркетинговой информации в сети Интернет, оценки результатов анализа новых рыночных возможностей компании.

5

Раздел 1. Подготовка к лекциям и краткое содержание лекций по дисциплине «Международный маркетинг»

Тема 1. Сущность международного маркетинга

Предпосылки развития международного маркетинга и его значение на современном этапе.

Основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого начинается в конце 60-х и в 70-е годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

−интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

−усиление глобализации;

−воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

−развитие информационных и коммуникационных технологий;

−существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

−сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

−растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

−обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Характеризуя современный международный маркетинг необходимо отметить, что это маркетинг, ориентированный на потребителя, одновременно ориентированный на улучшение качества продукта, инновационный, стратегический и специфичный в своей реализации.

Понятие международного маркетинга.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы1.

Международный маркетинг – деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную

1 Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учеб. для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012

6

рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность в более чем одной стране.

Международный маркетинг – это комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны2.

Субъект, объект и виды международного маркетинга.

Основными субъектами международного маркетинга являются международные компании, транснациональные компании, а также все участники внешнеэкономической деятельности.

Объектом международного маркетинга выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспертного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны3.

Виды международного маркетинга:

-билатеральный (участвуют две страны);

-мультилатеральный (участвуют три и более стран);

-экспортный (вывоз товаров);

-импортный (ввоз товаров);

-внешнеторговый (объединяет экспортные и импортные операции);

-маркетинг научно-технического сотрудничества (торговля патентами, лицензиями);

-маркетинг международного инвестирования (прямые и портфельные инвестиции);

-маркетинг международного производственного сотрудничества (промышленная кооперация);

-внешнеэкономический (все виды внешнеэкономических операция, а не только внешнеторговых);

-мультинациональный (адаптация маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка);

-глобальный (восприятие мирового рынка как единого, со стандартными подходами).

Особенности, мотивы и цели международного маркетинга.

Основной целью ММ является экспансия компании на внешние рынки, их завоевание и освоение.

Цели маркетинга международной компании классифицируются следующим образом:

-количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, размера дивидендов на акцию и др.;

2Федотова О.В. Международный маркетинг : учеб. пособие /О.В. Федотова, О.А. Табекина: ННГАСУ, 2012.

3Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учеб. для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012

7

- качественные цели – выход на зарубежный рынок, а также возможность тестирования на нем новых товаров или услуг.

ТНК – основной субъект международного маркетинга

Подходы к определению транснациональной компании: 1. Эксперты ООН относят к ТНК те предприятия, которые:

а) имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

б) осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

2. Специалисты Гарвардского университета относят к ТНК компании, имеющие более шести дочерних фирм за рубежом4.

Тема 2. Среда международного маркетинга

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить.

Экономическая среда международного маркетинга.

Факторы экономической среды:

1.Общий уровень экономического развития.

2.Система налогообложения и качество экономического законодательства.

3.Уровень развития конкурентных отношений.

4.Масштабы правительственной поддержки отраслей.

5.Общая конъюнктура зарубежного рынка.

6.Размеры и темпы изменения размеров рынка.

7.Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании.

8.Состояние фондового рынка.

9.Инвестиционные процессы.

10.Условия и развитие кредитно-финансовой системы.

11.Система ценообразования и регулирование цен.

12.Стоимость земли и недвижимости и др.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет её потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости,

итак далее. Существуют четыре типа хозяйственных структур:

1.Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное

напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях

4 Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учеб. для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012

8

экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

2.Страныэкспортёры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счёт экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей

иземлевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров массового потребления западного типа и предметов роскоши.

3.Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность даёт уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна всё больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжёлого машиностроения и все меньше – на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причём часть потребностей можно удовлетворить только за счёт импорта.

4.Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортёрами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают индустриально развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединённые Штаты

истраны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности её политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:

1.Страны с очень низким уровнем семейных доходов.

2.Страны с преимущественно низким уровнем семейных

доходов.

3.Страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных

доходов.

4.Страны с низким, средним и высоким уровнями семейных

доходов.

9