7348

товарищество с долями 50% на 50%; GM поставлял начальный проект; Fanuc поставлял разработку и технологию развития и производства роботов, красящих автомобиль.

-Cy/Ro — это Cyamid/Rochm (США/Германия) в области акриловых пластмасс Cyamid обеспечил распределительную сеть и заводское пространство для технологии производства Rochm новой акриловой пластмассы.

-Dow Chemical/Asaki Chemicals (США/Япония) Цель - развивать и продавать химикаты на международном рынке; Asaki обеспечивал сырье и был единственным дистрибьютором; Dow обеспечил технологию и получил распространение на японском рынке9.

Стратегический союз - это любые документально оформленные отношения сотрудничества между организациями, цель которых - получить выгоду от использования конкурентных преимуществ другой компании или вида бизнеса. Стратегический союз может принимать разные формы, включая долгосрочные поставки, соглашение о маркетинге, совместные исследования и разработки, совместное производство, создание новых правовых структур для достижения конкретных целей. Во многих стратегических союзах основная составляющая ценности, которой обмениваются партнеры, - это информация.

Основной мотивацией создания стратегических союзов является распределение затрат на разработку продуктов и рисков между участниками. Например, затраты на разработку и создание производства нового автомобиля, предназначенного для международного рынка, превышают 2 млрд. фунтов стерлингов, а разработка нового флакона для лекарств стоит более 25 млн. фунтов. Распределение этих затрат между партнерами может быть единственным решение подобных проблем для компаний среднего размера.

Ключевым фактором успеха стратегического союза является желание

испособность учиться у партнера по союзу. Японские компании преуспели в этом, тогда как европейцы и американцы традиционно запаздывают. Однако при создании союзов существует опасность утечки к конкурентам важной технологической и другой информации, составляющей основу деятельности фирмы. Такую одностороннюю передачу информации следует предотвращать путем создания соответствующих барьеров: свою стержневую компетенцию фирма должна защищать, не жалея средств. Это не трудно сделать, если компания является членом небольшого числа стратегических союзов и в эти союзы вовлечено небольшое количество организаций и / или когда между организациями, входящими в союз, складываются стабильные отношения.

В качестве примера следует привести успешный стратегический союз между немецкими, французскими, бельгийскими и испанскими самолетостроителями, конкурирующими с лидерами американского рынка

9 Токарев А. В. Развитие совместного предпринимательства в России и за рубежом // Молодой ученый. — 2016. — №5. — С. 434-438.// Режим доступа: http://moluch.ru/archive/109/26338/

30

фирмами Boeing и McDonnell Douglas в области производства гражданских транспортных самолетов.

С 1984 г. начался рост числа стратегических союзов в Европе, особенно в таких областях, как электроника, автомобилестроение, авиакосмическая и пищевая промышленности10.

Управление по контракту применяется как метод работы на международном рынке, когда фирма предоставляет зарубежному партнёру «ноу-хау» в области управления, и тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление по контракту — это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесёт

Торговые представительства, зарубежные торговые филиалы, зарубежные торговые фирмы, зарубежные предприятия, региональные центры, транснациональные корпорации.

Торговое представительство является наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства.

1) Торговый представитель-нерезидент - это работник фирмы, проживающий в стране ее регистрации и местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном внешнем рынке. Он периодически командируется в страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль над сбытовыми операциями.

Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке, обеспечивая более тесную связь с существующими и потенциальными клиентами. Это имеет значение при наличии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров производственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим для более полного учета их потребностей и запросов.

Указанные факторы, определяющие целесообразность использования торгового представителя-нерезидента как способа выхода на внешний рынок, присущи и тогда, когда речь идет о заключении сделок на поставку потребительских товаров торговым сетям, а также при заключении договоров на поставку товаров государственным учреждениям. Использование только лишь торговых представителей-нерезидентов

10Большая энциклопедия нефти и газа // http://www.ngpedia.ru/id464497p3.html

11Котлер Ф. Основы маркетинга // Информационно-аналитический потрал «Гуманитарные технологии» / Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5109#t184

31

предполагает, что фирма реализует на внешних рынках те же принципы и методы маркетинга, которые она применяет на внутреннем рынке. При этом деятельность торговых представителей-нерезидентов позволяет установить более тесный контакт с покупателями крупных партий товаров на внешних рынках. Одновременно обеспечивается более высокий уровень контроля над сбытовой деятельностью фирмы на внешних рынках по сравнению с тем, как это имеет место при использовании независимых посредников.

Наличие торговых представителей-нерезидентов требует значительных финансовых затрат, что обусловлено большими командировочными расходами. Однако такие затраты являются вполне оправданными при эффективной работе торговых представителей, благодаря деятельности которых фирма может получить значительное число заказов на ее товары.

2) Местный торговый представитель или представительство. Если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, предпочтение следует отдать созданию зарубежного представительства.

Создание зарубежного представительства требует определенных инвестиций, и его предпринимательская деятельность подвержена риску. Наличие представительства позволяет установить более тесные контакты с клиентами, нежели эти контакты имеют место при использовании торговых представителей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по вопросам продажи товаров переносится на конкретный зарубежный рынок12.

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в основном укомплектовывается за счет специалистов из местного населения.

Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвестиций на начальной стадии его деятельности, и поэтому использование такого способа выхода на внешние рынки предполагает наличие определенного риска осуществления предпринимательской деятельности. К тому же у фирмы могут быть определенные проблемы с уплатой налогов.

Вместе с тем наличие зарубежного торгового филиала позволяет установить практически полный контроль над сбытовой деятельностью фирмы на данном зарубежном рынке, а также осуществлять более эффективную ценовую политику13.

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным

12Акулич И.Л. Международный маркетинг

13Там же.

32

законодательством. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну своего нахождения как отдельный рынок, сбытовая и сервисная деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право принятия отдельных маркетинговых решений на местном рынке. Вместе с тем основные маркетинговые решения, как правило, принимаются на уровне материнской фирмы.

При наличии собственной зарубежной торговой фирмы все заказы на товары от покупателей контролируемого ею рынка поступают непосредственно этой фирме. Она заключает сделки по продаже товаров, закупая их в свою очередь у материнской фирмы. При этом используются наиболее приемлемые как для материнской фирмы, так и для зарубежной торговой фирмы трансфертные цены.

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы является обеспечение более эффективной коммерческой деятельности на данном внешнем рынке. Это достигается благодаря установлению и развитию более тесных контактов с существующими и потенциальными покупателями товаров фирмы и в результате использования преимуществ осуществления предпринимательской деятельности на данном внешнем рынке по сравнению с рынком страны местонахождения материнской фирмы. Такие преимущества могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране нахождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы позволяет обеспечить полный контроль над сбытовой деятельностью на данном внешнем рынке, что дает возможность улучшить позиции фирмы на нем, а также своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного зарубежного рынка.

Вместе с тем создание зарубежной торговой фирмы требует значительных капиталовложений на стадии ее формирования, что обусловливает достаточно высокий уровень предпринимательского риска. Кроме того, могут возникнуть определенные проблемы, вызванные наличием не совсем приемлемой законодательной базы, определяющей правовые основы осуществления предпринимательской деятельности иностранным предприятием14.

Зарубежное предприятие, как правило, создается в относительно стабильной с экономической и политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием.

14 14 Акулич И.Л. Международный маркетинг

33

Создание собственного зарубежного предприятия требует больших финансовых средств и значительных усилий управленческого персонала фирмы. Это предопределяет особую значимость обеспечения эффективной деятельности зарубежного предприятия в долгосрочной перспективе. Если этого не удается достичь, то наряду с финансовыми потерями фирма теряет

исвой имидж, как на внешних, так и на внутренних рынках. Особенно негативно это сказывается на клиентах и сотрудниках фирмы. Несмотря на значительный риск, обусловленный созданием собственного зарубежного предприятия, многие фирмы считают, что именно такой способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым для них. Такой вывод они делают, учитывая наличие ряда факторов, которые могут оказать позитивное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы. К таким факторам относятся:

•возможность развития бизнеса только путем создания собственного предприятия из-за ограничений на поставки товара по импорту;

•необходимость приближения производства товара к их непосредственным потребителям в целях более полного учета потребностей

изапросов;

•возможность сокращения затрат благодаря, в частности, использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов;

•необходимость организации более высокого уровня сервисного обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя.

Таким образом, основными факторами, определяющими целесообразность создания собственного предприятия на зарубежном рынке, являются уменьшение себестоимости единицы изготовленного товара и приближение его к месту потребления с одновременной адаптацией к запросам местных потребителей. Эти же факторы являются определяющими и при создании сборочного производства15.

Региональный центр является дочерним предприятием фирмы, и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран. Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров16.

Выделяют два подхода к созданию региональных центров:

1) Материнская фирма осуществляет разработку и производство новых изделий и организует массовое производство продукции.

15Акулич И.Л. Международный маркетинг

16Федотова О.В. Международный маркетинг : учеб. пособие /О.В. Федотова, О.А. Табекина: ННГАСУ, 2012

34

Региональным центрам передаются функции маркетинга, сбыта и сервисного обслуживания.

2) За материнской фирмой остаются лишь функции менеджмента, состоящие в основном в координации региональной деятельности дочерних фирм.

Создавая и развивая деятельность региональных центров, фирма на определенном этапе приходит к выводу о согласованности маркетинговых действий в глобальном масштабе. С этой целью создаются

транснациональные корпорации.

Тема 6. Особенности товарной политики в международном маркетинге

Международные товарные стратегии можно разделить на следующие группы:

1. Стратегия стандартизации, основанная на поиске общих, сходных требованиях к товару на различных рынках, т.е. одинаковый, стандартизированный продукт для различных рынков. Этой стратегии придерживаются многие глобальные бренды (Phillips, Sony, Coca-Cola, HP, Rolex, Gillette). Особенности стратегии стандартизации:

-эффект масштаба производства;

-унификация маркетинговых решений и процессов;

-закрепление в сознании потребителя имиджа глобальной торговой

марки;

-сокращение логистических затрат;

-позиционирование одной и той же торговой марки на различных рынках может не совпадать, но при этом товар остается одинаковым.

2.Стратегия адаптации товаров и услуг для различных рынков касается названия продукта, упаковки, имиджа, продвижения. Примеры брендов: Danone, Nestle (Nescafe), адаптация китайских товаров для российского рынка и т.д. Особенности стратегии адаптации:

- можно лучше учесть потребности; - в позиционировании можно использовать имидж меняющейся

торговой марки; - потребитель ценит внимание к своим особенностям и требованиям,

это повышает лояльность; - процесс адаптации связан с увеличением издержек на производство

имаркетинг.

3.Стратегия модификации товара, в отличие от адаптации, касается свойств и характеристик самого продукта, а не имиджевых составляющих бренда. Стратегия модификации может быть связана с техническими требованиями, нормами и стандартами, законодательными ограничениями, экономическими факторами (более дешевые модификации товара в регионы с низкой покупательной способностью). Характерные особенности стратегии модификации:

- позволяет преодолеть барьеры входа на рынок;

35

-отражается на себестоимости товара;

-может сопровождаться стратегией ценовой дискриминации относительно различных регионов сбыта товара;

-лучше учитывает требования потребителей к качеству продукта.

Новый товар в международном маркетинге

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях:

1.Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.

2.Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения потребности, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок требует значительных затрат но компания получает конкурентное преимущество до тех пор, пока не появятся аналоги.

В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, различают несколько категорий товаров, определяемых как новые:

• Товары, включающие фундаментальные научно-исследовательские разработки и нововведения.

• Товары, модифицированные и усовершенствованные.

• Товары рыночной новизны.

• Товары, новые для отрасли.

• Товары, новые для фирмы.

Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и около 94% — потребительских товаров. Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, ученые и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, профессиональные издания и др.

Непосредственными мотивами для инноваций могут быть насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость адаптации к структурным изменениям в соответствующих отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика

36

конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние мотивы), а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д. (внутренние мотивы).

Процесс разработки нового товара и его планирования в классическом варианте включает в себя ряд последовательных этапов:

•Сегментация зарубежного рынка

•Выбор целевого или «плодоносного» рынка

•Зарубежное и/или международное позиционирование товара

•Генерация идей нового товара

•Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи

•Изготовление образца нового товара

•Рыночное и/или лабораторное тестирование

•Подготовка зарубежного рынка и проведение информационной рекламы нового товара

•Масштабное серийное производство

•Выведение нового товара на зарубежный рынок

•Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка

При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандартизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежных рынков применяется технология полного цикла процесса разработки нового товара.

Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха), системно-логические методы (качественные листы, стимулированная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Критериями при отборе идей нового товара являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также существующая и потенциальная конкуренция и возможные действия конкурентов, включая предметную, видовую и функциональную конкуренцию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на рынок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового товара на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы, ее имидж и образ у покупателей, привлекательность новой продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков.

Для потенциальных рынков определяются:

•оптимальная длительность жизненного цикла нового товара;

•его устойчивость к сезонным колебаниям;

37

•производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы;

•продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара;

•простота производственного и технологического процесса по изготовлению нового продукта;

•доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов;

•возможность осуществления. производства и продаж на уровне конкурентных цен;

•коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вложенных средств.

После проведения фильтрации идей нового товара компании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего описание нового товара предлагают группе возможных и типичных потребителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных условиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнозируя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обращения, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей.

Согласно принятой к исполнению идее нового товара осуществляется

еереализация в вещественной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги.

Рыночное тестирование предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных рыночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако в международном маркетинге такой подход компании используют с большой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить конкурент и наладить его массовое производство и выпуск, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при малых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных условиях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно внести коррективы (например, повысить ошибочно заниженную цену).

Поэтому в современный период компании, занимающиеся международной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных потребителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара.

На этапе подготовки рынка и проведения информационной рекламы нового товара готовится сбытовая сеть, информационная реклама о выпуске в продажу нового товара.

38

Этап разработки и внедрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное масштабное серийное производство нового товара в заранее рассчитанном количестве.

Выведение нового товара на рынок сопровождается массированной рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых товаров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговых технологиях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен маркетинговый профессионализм компании.

Наблюдение за поведением нового товара на рынке осуществляется беспрерывно с целью корректировки маркетинговых технологий. Однако в масштабах международного маркетинга это затруднительно. Поэтому, как правило, все маркетинговые технологии, включая характеристики самого товара, отрабатываются на национальном внутреннем рынке, а за рубежом они только адаптируются (стратегия адаптации).

Если в международном маркетинге при выведении нового товара на рынок применяется стратегия «товар рыночной новизны», то товар, уже обращающийся на внутреннем или освоенном зарубежном рынке, выводится на новый рынок других зарубежных стран, где он до этого не продавался. В результате экономятся расходы, время и т д. и сокращаются этапы процесса разработки нового товара, что позволяет увеличивать объемы продаж и прибылей.

В международном маркетинге особое значение приобретают последние два этапа разработки и выведения нового товара на рынок, поскольку предыдущие оказываются отработанными в рамках национального или других зарубежных рынков. Также большое значение имеет подготовительная стадия, включающая: сегментацию новых зарубежных рынков, выбор целевого сегмента, позиционирование товара, включающее определенную адаптацию его к требованиям зарубежного рыночного сегмента.

Например, для японских фирм в этой области характерны некоторые отличительные особенности.

1.Основные затраты и усилия приходятся на ранние (первые) этапы процесса разработки нового товара.

2.Особое внимание уделяется стадии сегментации рынка, выбора целевого рынка и позиционирования нового товара.

3.Большое место в разработке и планировании нового продукта занимает поиск и генерация идей нового товара.

4.Японские фирмы, особенно те из них, которые ориентированы на наукоемкую технологию, включающую значительные инновации, предпочитают исключить из процесса разработки нового товара стадию рыночного тестирования или рыночных испытаний, так как фирмы-конкуренты могут воспользоваться образцом новой продукции,

39