7190

Совокупный размер рыночного риска рассчитывается по формуле:

финансовым инструментам, чувствительным к изменениям процентных ставок (процентный риск);

ФР – величина рыночного риска по ценным бумагам и производным финансовым инструментам, чувствительным к изменению текущей (справедливой) стоимости долевых ценных бумаг (фондовый риск);

ВР – величина рыночного риска по открытым кредитной организацией позициям в иностранных валютах и драгоценных металлах (валютный риск).

8.4.Управление валютным риском

Воперациях коммерческих банков с использованием иностранной валюты всегда присутствует валютный риск.

Валютный риск – это опасность валютных потерь, связанная с изменением курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте при проведении внешнеторговых, кредитных, валютных операций, операций на фондовых и валютных биржах [25].

Различают несколько видов валютных рисков (табл.8.3).

90

Коммерческие банки находятся перед необходимостью поиска эффективных методов минимизации и инструментов управления валютными рисками. Существует четыре основных метода минимизации валютных рисков:

−выработка политики управления валютными рисками;

−страхование валютных рисков;

−хеджирование;

−диверсификация.

Политика управления предусматривает: создание организационной структуры для управления валютными рисками; проведение самого процесса управления, который включает выявление валютного риска, определение его

91

размеров, анализ валютного риска, выбор методов управления валютным риском, контроль процессов управления.

Обязательным условием стабильной работы банка является наличие органа управления валютными рисками с определенными функциональными обязанностями и необходимыми материальными, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами. Деятельность отдела управления валютными рисками должна быть направлена как на предотвращение и снижение риска, так и на его использование в качестве эффективного инструмента получения дохода.

Процесс управления валютными рисками следует осуществлять в несколько этапов:

−выявление содержания и вида валютных рисков, возникающих в связи

спроведением операций с иностранной валютой;

−определение источников и объемов информации, необходимых для составления прогнозов и оценки уровня валютного риска;

−выбор критериев и методов для оценки вероятности реализации валютного риска, построение шкалы валютных рисков;

−выбор или разработка метода страхования валютного риска;

−ретроспективный анализ результатов управления валютным риском;

−выбор новых методов управления валютным риском;

−организация контроля за валютным риском [25].

Страхование валютных рисков предполагает проведение ряда финансовых операций, позволяющих полностью или частично уклониться от риска убытков, возникающего в связи с ожидаемым изменением валютного курса, либо получить спекулятивную прибыль, основанную на подобном изменении.

В международной практике применяются три основных способа страхования валютных рисков: 1) односторонние действия одного из контрагентов; 2) банковские и правительственные гарантии; 3) взаимная договоренность участников сделки. Иногда комбинируются несколько способов.

Одним из методов страхования валютных рисков являются защитные оговорки – договорные условия в контрактах, предусматривающие возможность их пересмотра в процессе исполнения контрактов в целях страхования валютных рисков. Использование защитных оговорок имеет смысл при значительных или быстрых ожидаемых изменениях курса и наличии возможности их прогнозировать. Защитные оговорки имеют несколько разновидностей (табл.

8.4).

Хеджирование является составной частью страхования валютных рисков. К методам хеджирования валютных рисков относятся структурная балансировка (активов и пассивов, дебиторской и кредиторской задолженностей), изменение срока платежа, финансовые инструменты.

Структурная балансировка – метод направлен на поддержку такой структуры активов и пассивов, которая позволит перекрыть убытки от изменения валютного курса прибылью, получаемой от этого же изменения по другим позициям баланса. Например, заключая контракт на получение либо выплату иностранной валюты, банк должен выбирать ту валюту, которая поможет ему

92

закрыть полностью или частично уже имеющиеся открытые валютные позиции.

В качестве валюты цены в большинстве случаев выбирается стабильная валюта.

Изменение срока платежа – метод, направленный на манипулирование сроками расчетов, применяемое в ожидании резких изменений курсов валюты цены и валюты платежа. К такому способу снижения валютного риска можно отнести досрочную оплату товаров и услуг при ожидаемом повышении курса валюты платежа, задержку платежа при ожидании падения курса, ускорение или замедление погашения основной суммы кредита и выплаты процентов и дивидендов, регулирование сроков перевода полученных инвалютных средств в национальную валюту и т. п.

При хеджировании валютных рисков часто используются валютные финансовые инструменты: валютные опционы, валютные фьючерсы, валютные форварды, операции CBOП.

Диверсификация означает рассредоточение вложений и снижение риска за счет предотвращения излишней концентрации на одном заемщике или группе взаимосвязанных заемщиков.

93

ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

9.1. Понятие банковского маркетинга

Концепция банковского маркетинга сформировалась в 1980-е гг., а до этого маркетинг воспринимался лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. В настоящее время каждый банк имеет собственную маркетинговую службу, системы сбора и обработки информации, разрабатывает и контролирует программы маркетинга.

Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг [25].

Актуальность банковского маркетинга в современных условиях продиктована действием следующих факторов:

−проникновение на национальный рынок зарубежных конкурентов;

−борьба за потребителя;

−тенденция к универсализации банков и усложнение в связи с этим поиска ключевых компетенций;

−интернационализация банковской деятельности, приводящая к необходимости изучения требований внешних рынков;

−развитие новых банковских технологий, позволяющих получать более детальную информацию о клиенте;

−тенденция к диверсификации банковского бизнеса с целью минимизации банковских рисков.

9.2. Виды банковского маркетинга

Различают активный и пассивный банковский маркетинг [25]. Активный банковский маркетинг включает следующие инструменты:

∙прямой маркетинг, в том числе рекламу по почте, телемаркетинг;

∙проведение дней развития и конференций;

∙опрос клиентов;

∙создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

∙персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.).

Реклама может преследовать различные цели. В связи с этим выделяют рекламу института, которая ставит целью поддержать имя банка в сознании реальных и потенциальных клиентов; рекламу комплекса банковских продуктов с целью ознакомить с ними потенциальных покупателей; рекламу услуги с целью подробного знакомства с содержанием отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга.

94

Следует четко продумать, к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг людей, ее воспринимающих. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Пассивный банковский маркетинг – это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка, и т. д. [25].

9.3.Основные функции банковского маркетинга

Косновным функциям банковского маркетинга относят:

•маркетинговое исследование рынка банковских услуг и его требований, макро- и микросреды деятельности банка;

•оценка внутреннего потенциала банка;

•разработка маркетинговой стратегии деятельности банка с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

•планирование и реализация основных элементов комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, политики продвижения и политики сбыта;

•подбор и расстановка персонала, непосредственно занятого в обслуживанием клиентуры;

•организация обслуживания клиентов банка;

•создание атмосферы, необходимой для подтверждения качества сервиса.

9.4. Характеристики банковских услуг

Товаром на банковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам. В банковской практике, а также в Федеральном законе «О банках и банковской деятельности» используют понятие «банковские операции» как синоним понятий «банковский продукт» и «банковская услуга».

Итак, банковские продукты являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка.

Банковские услуги являются разновидностью конкретного банковского продукта. Они выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей денежного характера у клиента.

Банковские операции – совокупность технических, бухгалтерских, финансовых и других приемов и способов действий банка, выполнение которых необходимо для создания банковской услуги.

95

Представим пример того, как соотносятся понятия банковского продукта, услуги и операции»

Виды банковских продуктов могут быть классифицированы по направлениям деятельности кредитной организации. Различают традиционные, дополнительные и нетрадиционные продукты.

Кчислу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт.

Дополнительные продукты сопутствуют традиционным – инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет рисков и управление ими, хеджирование рисков.

Кчислу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т. д.

Банковским услугам присущи следующие характеристики: неосязаемость, неотделимость производства от потребления и от лица, оказывающего услугу, непостоянство качества, несохраняемость (табл. 9.1).

9.5. Комплекс маркетинга

Помимо традиционных четырех элементов маркетинга-микс (товар, цена, продвижение и сбыт) банки должны уделять внимание таким важным для маркетинга банковских услуг элементам, как: персонал, наглядное подтверждение

и процесс оказания услуг.

Содержание элемента «персонал» – профессиональные, квалификационные и личностные качества исполнителя услуги.

Содержание элемента «наглядное подтверждение» – окружающая обстановка, поведение персонала, являющиеся отражением философии и миссии предприятия обслуживания.

Содержание элемента «процесс оказания услуг» – способ организации оказания услуги. Важно подчеркнуть, что ни фактор «персонала», ни фактор «материального подтверждения» не могут компенсировать недостатки в организации процесса обслуживания.

96

На оказание услуг влияют как невидимые, так и зримые факторы. Например, клиент намеревается получить в банке денежный заем. Посетитель видит в коридорах банка других людей, желающих получить аналогичные и иные услуги. Он оценивает физическую среду (здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель), а также персонал банка. Невидимыми остаются

97

«закулисная механика» операционного процесса и организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному поставщику определяются множеством перемен-

ных [22].

Сложность маркетинга банковских услуг указывает на необходимость не только внешнего, но и внутреннего и интерактивного маркетинга. Внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированием высокого качества сервиса.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому совершенству (например, была ли банковская операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли консультант участие к клиенту) [22].

9.6. Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка.

О рынке собирается информация как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

•финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

•государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т. д.);

•СМИ;

•результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами. Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. Ос-

нову сегментации рынка могут составлять различные критерии:

1)характер банковских услуг: рынок кредитных услуг, операционных, инвестиционных и рынок прочих услуг;

2)клиентурный признак: рынок юридических лиц, физических лиц, бан- ков-корреспондентов, правительственный рынок и т. п. Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности.

98

В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии: пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода, а также особенности личности и поведенческий признак;

3) географический признак: страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны.

На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

При выборе маркетинговой стратегии банк должен учитывать ряд ограничений. Это и государственное регулирование банковской деятельности, и ограничения, продиктованные необходимостью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков, и интенсивная конкуренция.

При разработке стратегии основной акцент делают на поиск путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов и услуг на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Данная стратегия является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче – укреплению позиции банка на финансовых рынках.

Для каждого рыночного сегмента руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения:

–предоставление существующих услуг старым клиентам;

–сокращение или прекращение операций на данном рыночном сегменте (дезинвестиционная стратегия);

–продажа старых банковских продуктов новым потребителям в освоенном рыночном сегменте (стратегия проникновения);

–продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

–предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации, или разработки товара), либо посредством создания новых, либо путем модификации уже имеющихся услуг;

–внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации)

[25].

М. Портер выделяет следующие возможные пути достижения конкурентных преимуществ:

–лидерство в ценообразовании (экономия на затратах и продажа банковских услуг по цене ниже среднерыночной). В банковском деле такая стратегия применима в сфере массовых (стандартизированных) услуг для населения;

–лидерство в качестве предлагаемых продуктов и услуг (предложение продуктов, не имеющих аналогов или имеющих привлекательные для клиентов особенности). Эта стратегия может применяться банками в сфере услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения, при введении на рынок новых услуг и т. д.;

99