междисциплинарный / Integrirovannye kommunikatsii- pravovoe regulirovanie v reklame, svyazyah s obschestvennostyu i zhurnalistike- Uchebnoe posobie

Реклама является составляющей частью маркетинга. Она оказывает услуги как потребителю, так и промышленности, торговле и экономике страны в целом. Реклама несет ответственность перед потребителем и обществом. Она, независимо от средства ее распространения, должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой. Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным в деловых отношениях. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески содействовать такому доверию.

В разделе “Правила поведения” части первой Кодекса в 13 статьях рассматриваются принципы благопристойности, честности, правдивой подачи информации; использование клеветнических ссылок; порядок употребления названий фирм и торговых знаков; способы подражания рекламе, отождествление рекламы; требования к безопасности; порядок применения рекламы, касающейся детей и молодежи.

1.Реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые оскорбляют общество.

2.Реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть доверия покупателя, используя недостаток его опыта или знания.

3.Реклама не должна в качестве довода ссылаться на предрассудки. Реклама без достаточной причины не должна играть на чувстве страха.

4.Реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые прямо или косвенно, какой-либо недомолвкой или двусмысленностью могут ввести в заблуждение потребителя.

5.Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

6.Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие

81

свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

7.Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

8.Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

9.Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.

В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

10.Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.

11.Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания про-

82

ходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это — реклама.

12.Рекламное послание не должно содержать без веских

ктому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

13.Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

В разделе “Определения” дается толкование терминов “рекламное послание”, “товар”, “потребитель”.

Ответственность за соблюдение правил исполнения, сформулированных в Кодексе, лежит:

• на рекламодателях и рекламных исполнителях или рекламных агентствах, которые создают и размещают рекламу;

• на издателях, владельцах средств рекламы или подрядчиках, издающих или распространяющих рекламу.

Каждый принимающий участие в планировании, создании или издании рекламы, должен гарантировать, что правила Кодекса соблюдены.

Эта ответственность охватывает содержание и форму рекламы, включая тексты и изображения, взятые из другого источника.

Правила данного Кодекса применяются и по их духу и букве. Ввиду особенностей, характерных для разных средств распространения рекламы (печать, телевидение, радио, наружная реклама, кино и т. д.), правило, приемлемое для одного средства, не обязательно приемлемо для другого.

83

Реклама должна оцениваться по предположительному влиянию на потребителя, принимая во внимание тот факт, что потребитель обычно побуждается к действиям впечатлениями, полученными от кратковременного восприятия рекламы в целом.

Самодисциплинарным органам, ответственным за действие данного Кодекса, рекламодатели должны быть готовы представить доказательства в пользу любого описания, утверждения или иллюстрации, которые вызвали обоснованную критику.

Часть вторая Кодекса посвящена специальным положениям и отдельным видам товаров и услуг.

Постановление “А”.

Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова “гарантируем”, “гарантировано”, “ручательство”, “получившее гарантию” или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или представлены в печатном виде на месте продажи, или приложены к товару.

Постановление “Б”.

Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, первоначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи.

Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента и др.

Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и

84

факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Постановление “В”.

Рекламные послания не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражающегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля “в нагрузку”).

Постановление “Г”.

Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качестве франчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес франчайзера должны быть указаны.

Постановление “Д”.

Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или об их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Постановление “Е”.

Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Развитие здоровой рекламы зависит от хороших отношений между всеми участвующими сторонами, и любого другого подхода к делу, ведущего к нарушению таких хороших взаимоотношений, следует избегать.

Исполнители рекламы или агенты, издатели, владельцы или арендаторы рекламных средств должны всегда быть готовы представить своим клиентам исчерпывающую и точную информацию об услугах, которые они в состоянии предложить.

Покупатель рекламного места или времени должен располагать цифрами или равнозначными данными о рекламном

85

средстве, за которое он платит. Предпочтительно, чтобы такие данные были получены от независимого органа, учрежденного тремя сторонами (рекламодателями, рекламными агентствами и владельцами рекламных средств), напечатаны или опубликованы.

Кроме того, покупатель рекламного места или времени должен иметь доступ к любым имеющимся данным относительно числа и характеристики лиц, которые охватываются его рекламой, а также иметь информацию о методах, с помощью которых такие данные получены.

Каждое средство распространения рекламы должно публиковать ясные и полные справочники тарифов и скидок, применяемых к различным классификациям рекламы.

1.9. Правовое регулирование и координация выставочно-ярмарочной деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включают рекламу, связи с общественностью, sales promotion (продвижение продаж способом личных контактов и продаж), direct marketing (прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки и др.). Целесообразным является включение в этот список основных компонентов маркетинговых коммуникаций и брендинга.

Выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:

•создание образа престижности, современного имиджа (как гудвилла) компании, использование инноваций;

•информирование о продукции и ее параметрах;

•содействие узнаванию нового продукта;

•сохранение популярности существующего продукта;

•убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;

•обоснование цен1.

1 См.: Аркин П. А., Крылова А. Н., Фомина Е. В., Соловейчик К. А.

Правовые основы рекламной деятельности: Учеб. пособие. — СПб.: Бизнес-пресса, 2004. — С. 103.

86

Выставки и ярмарки являются эффективным средством ознакомления целевой аудитории с новыми товарами (услугами) и повышения имиджа организации. В практике судебной деятельности часто приходится сталкиваться с необходимостью интерпретирования государственными органами и коммерческими организациями понятий “рынок”, “выставка”, “ярмарка”. В данном вопросе следует руководствоваться

постановлением Госстандарта РФ от 11.08.1999 № 242-ст, которым утвержден ГОСТ Р 51303-99 “Торговля. Термины и определения”. Законодательные органы власти субъектов Федерации утверждают концепции развития выставочноярмарочной деятельности, а постановления правительств (администраций) утверждают нормативные акты о порядке проведения ярмарок и выставок. В этих постановлениях дается интерпретация понятий и терминов, касающихся выставочноярмарочной деятельности.

Ряд иностранных государств (США, Германия, Италия, Испа- ния,Египетидр.)правовоерегулированиевыставочно-ярмарочной деятельности осуществляет на основе базового закона, в котором прописаны основные правовые аспекты деятельности в данной сфере отношений. Ныне в России не существует специального закона, регулирующего выставочно-ярмарочную деятельность. На различных уровнях обсуждался проект такого закона.

Выставочная деятельность в России регулируется как законодательными актами общего характера, так и нормативными правовыми актами Правительства РФ, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов Российской Федерации.

Отдельные вопросы общего характера в сфере осуществления выставочно-ярмарочной деятельности регулируются нормативными правовыми актами, основополагающими для всех отраслей экономики, в том числе Гражданским кодексом РФ (заключение договоров), Налоговым кодексом РФ (порядок налогообложения), Таможенным кодексом РФ (перемещение товаров, предназначенных для выставок, через таможенную границу Российской Федерации).

87

Международная выставочно-ярмарочная деятельность

регулируется международно-правовыми актами, участницей которых является Российская Федерация1. Имеются также нормативныеправовыеакты,регламентирующиепорядокподготовки

ипроведения выставок продукции военного назначения, а также участие российских и иностранных структур в таких выставках.

Организация деятельности ярмарок и выставок подвергается государственному регулированию также на основе приказов министерств, ведомственных положений, инструкций и прочих подзаконных актов. Так, для обеспечения развития и координации ярмарочновыставочной деятельности в агропромышленном комплексе России приказом Минсельхоза от 05.02.2001 № 94

создана постоянно-действующая Комиссия по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельности в АПК России.

При осуществлении выставочно-ярмарочной деятельности возникают вопросы общего характера, которые регулируются Гражданским, Налоговым, Таможенным кодексами РФ, постановлением Правительства РФ от 06.01.1997 № 11 “Об усилении контроля за обязательным применением контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением на рынках, ярмарках, в выставочных комплексах и на других территориях, отведенных для осуществления торговли”.

Устав Международного союза выставок и ярмарок (в редакции 2001 г.) включает ряд положений, призванных регулировать международные аспекты участия отечественных субъектов в международных выставках и ярмарках; координировать дея-

1 К их числу относятся: Указ Президента РФ от 10.09.2005 № 1062 “Вопросы военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами”; постановление Правительства РФ от 02.06.2007 № 339 “Об утверждении Положения о проведении международных выставок образцов военного назначения на территории Российской Федерации и об участии российских организаций в таких выставках

ина территориях иностранных государств”; распоряжение Правитель-

ства РФ об участии российских организаций в выставках и показах продукции военного назначения в текущем календарном году (полугодии), а также решения Минобороны России о номенклатуре и количестве экспонатов, демонстрируемых на выставках и показах.

88

тельность членов, представлять их интересы и защищать их; совершенствовать качество услуг, предоставляемых экспонентам

ипосетителям выставочно-ярмарочных мероприятий; развивать выставочно-ярмарочную деятельность в Российской Федерации

ив странах, представленных в Союзе.

Международные правовые акты регулирования выста- вочно-ярмарочной деятельности:

•Парижская конвенция 1928 г. о международных выставках;

•соглашение с государствами — участниками СНГ “О развитии выставочно-ярмарочной деятельности в Содружестве Независимых Государств” от 26.05.1995;

•Таможенная конвенция “О Карнете АТА” для временного ввоза товаров (Брюссель, 06.12.1990);

•Конвенция о временном ввозе (Стамбул, 26.06.1990);

•объяснительное сообщение Комиссии европейских сообществ о применении правил Единого рынка к выставочноярмарочному сектору;

•двусторонние соглашения Российской Федерации о торго- во-экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве с иностранными государствами, имеющие некоторые положения, касающиеся выставочно-ярмарочной деятельности.

Комитет по выставочно-ярмарочной деятельности и поддержке товаропроизводителей и экспортеров создан при Торгово-промышленной палате РФ в апреле 2002 г. для осуществления следующих видов деятельности:

•координации выставочно-ярмарочной деятельности;

•совершенствования нормативно-правовой базы и создания равныхконкурентныхусловийдлясубъектоввыставочногобизнеса;

•развития информационной системы выставочно-ярма- рочной деятельности;

•активизации выставочно-ярмарочной деятельности в регио- нах,развитияматериально-техническойбазыиподготовкикадров;

•взаимодействия с организациями, созданными с участием ТПП РФ;

•поддержки отечественных товаропроизводителей и экспортеров.

89

Регулированием выставочно-ярмарочной деятельности занимаются как международные, так и государственные и общественно-профессиональные учреждения стран, на территории которых они проводятся. Так, для этой цели в 1925 г. создан Союз международных ярмарок, а в 1931 г. — Международное бюро выставок. В 1955 г. была сформирована рабочая группа по международным ярмаркам комиссии по развитию внешней торговли при Европейской комиссии ООН. Кроме того,

взависимости от возникновения необходимости создаются временные объединения международных выставок и ярмарок.

По мнению членов Союза выставок и ярмарок, невысока эффективность государственной поддержки выставочной и ярмарочной деятельности. Например, требуется не только принятие Государственной Думой РФ закона о ней, но и внесение соответствующих изменений в Таможенный кодекс РФ, другие законодательные акты. Нуждается в государственной поддержке развитие материально-технической базы как на федеральном, региональном, так и на местном уровнях. В том числе необходимо строительство в крупных городах специализированных выставочных комплексов.

Целью государственной поддержки должно стать стимулирование предприятий (крупных и малых) и территорий для участия в выставках. Это может иметь особый смысл, например,

вотношении товаропроизводителей в тех отраслях, которые объявляются стратегическими с точки зрения развития Российской Федерации.

По данным ТПП России, ежегодно на 10–15% увеличивается количество российских экспонентов на зарубежных выставках, постоянно расширяется номенклатура товаров и услуг, повышается профессионализм работы стендистов и представителей отечественных фирм.

Регулирование выставочно-ярмарочной деятельности в регионах Российской Федерации осуществляется в соответствии с концепциями развития данного направления деятельности на территории субъектов Российской Федерации согласно законодательству этих субъектов.

90