междисциплинарный / doc_1222691424

22

Д.П.Гавра

зав. кафедрой теории коммуникации СПбГУ, д.соц.н., проф.

социально-коммуникативные технологии:

сущность, структура, функции

Настоящая работа посвящена теоретическому обоснованию категории "социально-коммуникативная технология". Необходимость решения этой задачи для теории и практики связей с общественностью обусловлена следующими обстоятельствами.

Прежде всего следует отметить, что технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации является ключевой современной тенденцией развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка, о чем, в частности свидетельствует тот факт, что победителями американского профессионального конкурса в области связей с общественностью "Серебряная наковальня" (Silver Anvil Award) в последние годы становятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии. Это можно сказать и о крупномасштабном национальном проекте восстановления доверия к южнокорейской экономике (премия 1999 года, разработчики – Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson-Marsteller)¹ и об отраслевом проекте продвижения зерновых брэндов "Grain: Harvest the Energy" (премия 2000 года, разработчики Wheat Foods Council совместно с агентством Fleishman-Hillard)². Движение в сторону повышения технологичности PR-деятельности наблюдается и у ведущих российских агентств.

Второй современной тенденцией является интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Это стирает грани между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных форм коммуникативной деятельности – рыночных исследований, маркетинга, рекламы, менеджмента персонала и брэнд-менеджмента. В результате PR-профессионалы, решающие задачи управления репутацией клиента и оптимизации системы его публичных коммуникаций, нуждаются в разработке новых комплексных социально-коммуникативных технологий, интегрирующих в себе рекламные, PR, маркетинговые и смежные подходы.

С другой стороны, теория PR еще не предложила современного видения категории "социально-коммуникативная технология". Многие авторы, как ученые, так и практики широко применяют словосочетания "PR-технологии", "рекламные технологии" и т.п. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках коммуникативной технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым. На заполнение этого теоретического пробела и нацелена настоящая работа.

Социально-коммуникативная технология – это особый вид, частный случай социальной технологии. Поэтому прежде всего определим понимание технологии как таковой, а затем - социальной технологии.

В современном словаре иностранных слов технология (от греческого techne – искусство, ремесло, наука и logos – понятие, учение) определяется как совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов.³

Очень похожим образом определяет "термин технология" и толковый Вебстеровский словарь:

• science as it is put to use in practical work

• a method or a process for dealing with technical problem.⁴

В дословном переводе это означает: технология это

• научные знания приложение к решению практических задач

• метод или процесс разрешения технической проблемы.

Смысл и назначение любой технологии – оптимизировать и на этой основе уложить в заданные структурные и процедурные рамки понимаемый широком плане производственный процесс. Под оптимизацией здесь можно понимать такую организацию производственного процесса, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата.

Исторически возникновение термина "технология" связано с процессами производства товаров – как промышленных, так и сельскохозяйственных. Поэтому исходно принято было употреблять это слово как для обозначения специфических систем способов и приемов ведения хозяйства и заготовки сырья – например, "технологии возделывания риса" или "технологии стойлового содержания крупного рогатого скота", так и для обозначения способов и приемов обработки сырья и производства продукции ("технологии производства дамасской стали" или изготовления папирусов).

В социологии существуют различные подходы к определению понятия "социальная технология". Рассмотрим базовые подходы к разработке дефиниции и раскрытию сущности этого понятия.

Н.Стефанов определяет ее как "деятельность, в результате которой достигается поставленная цель и измеряется объект деятельности"⁵. В. Афанасьев определяет социальную технологию как "элемент механизма управления и средство перевода абстрактного языка науки … на конкретный язык … достижения поставленных целей"⁶. М.Марков рассматривает ее как "способ реализации … конкретного сложного процесса путем расчленения его на систему последовательных процедур и операций, которые выполняются однозначно"⁷, А.Зайцев как "совокупность знаний о способах и средствах организации социальных процессов, сами эти действия, позволяющие достичь поставленной цели" ⁸.

Известный российский специалист в данной области, президент Академии социальных технологий и местного самоуправления В.Н.Иванов определяет рассматриваемую категорию следующим образом. Сущность социальных технологий, с его точки зрения, может быть раскрыта как "система методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, социальными нормативами"⁹.С другой стороны, он определяет социальную технологию как совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата"¹⁰.

Рассмотрев все приведенные определения, дадим собственное операциональное определение социальной технологии.

Социальная технология в широком смысле – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

Операция – непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры.

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

Предметом социальной технологии выступает организованный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Для разработки социальной технологии социальное пространство может быть дезагрегировано по различным критериям.

Во-первых, выделяются социальные процессы и социальные структуры.

Во-вторых, имеет место субъектная организация социального пространства, в рамках которой выделяются социальные общности любых возможных типов (классические и неклассические), социальные организации и социальные институты.

В-третьих, можно говорить об уровневой структуре организации социального пространства с выделением локального, регионального, межрегионального, национально-государственного, транснационального (геополитического) и глобального уровней.

Четвертое измерение социального пространства – нормативно-ценностное.

В рамках социального времени выделяются отдельные фазы, периоды, этапы, которые и являются одной из основ для технологизации социального пространства. Способы дезагрегации категории социального времени зависят от уровня социального пространства, который подлежит технологизации и от характера социально значимой проблемы, для решения которой разрабатывается социальная технология. Но в самом общем виде можно говорить о следующих уровнях социального времени: недельные, месячные и годовые циклы, циклы бюджетного процесса, плановые циклы программно-целевого управления корпораций, электоральные циклы и связанные с ними жизненные циклы политических институтов, жизненные циклы человеческих поколений, жизненные циклы цивилизаций.

В качестве социальных субъектов, реализующих социальные технологии, могут выступать:

• социальные общности (как правило, общности классического типа – социальные группы);

• социальные организации;

• социальные институты.

В развиваемом нами понимании социальной технологии в качестве субъекта отсутствуют индивиды. Это сознательный шаг. Мы полагаем, что любая социально значимая задача, на решение которой может быть направлена социальная технология, связана с потребностями, интересами и ценностями коллективных социальных субъектов – социальных общностей, организаций, институтов. Соответственно и субъектами деятельности в рамках этих технологий могут быть исключительно субъекты этих типов. Социальная технология, реализуемая индивидуально, одним человеком, а не какой-либо их более или менее организованной совокупностью, с соответствующими рефлексией, идентичностью и, возможно, членством, невозможна.

Под социальными ресурсами в широком смысле будем понимать любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей. В качестве таких ресурсов могут выступать:

• экономические ресурсы (экономический капитал в классическом понимании этого термина);

• политические ресурсы (ресурсы власти и влияния, связанные с обладанием политическим капиталом);

• социальные (в узком смысле) ресурсы (социальный, культурный, символический, паблицитный и т.п. капиталы а также ресурсы социального действия).

Если трактовать социальные ресурсы обозначенным выше расширительным способом, то понятие социальной технологии приобретает обобщающий характер. В него включаются и преимущественно экономически ориентированные технологии, направленные на решение экономических задач, и технологии, преимущественно ориентированные на политическую сферу общественной жизни, и, наконец, собственно социальные в узком смысле технологии. Первые обозначим как социально-экономические технологии (например, кредитование, аренда, лизинг), вторые -- как социально-политические технологии (например, избирательные технологии, дипломатия, чрезвычайное положение), третьи – как прикладные социальные технологии (например, система социальной защиты, иммиграционная система, семейная политика). Таким образом, социальные технологии способны присутствовать, и присутствуют во всех сферах общественной жизни – экономической, социально-политической, духовной.

Понимаемая в широком смысле социальная технология, как и технология вообще представляет собой диалектическое единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под социальной технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций по достижению заданного социально значимого результата) либо собственно совокупность действий по реализации программы. Взаимосвязь обеих составляющих очевидна. Не может считаться технологией целесообразная деятельность, не опирающаяся на заранее продуманный и разработанный план, развернутый в последовательность операций. Строго говоря, нельзя считать технологией и программу практических социальных действий, не проверенную на деле и хотя бы раз не воплощенную в практику. План такого рода будем называть потенциальной социальной технологией или социально-технологическим проектом.

Следует понимать, что такое строго научное условие понимания технологии как диалектического единства проекта и деятельности по его реализации в повседневной практике претерпевать определенные упрощения. И тогда условно допустимым можно считать обозначение как социальной технологии определенного системного плана практических действий в отрыве от деятельности по его реализации. Но и в этом случае не будет признаваться технологией совокупность практических шагов технологического содержания, не опирающаяся на заранее разработанную концепцию.

Под социальной технологизацией (далее технологизацией) понимается процедура разработки социальной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

Объектами технологизации в прикладном смысле могут выступать социальные процессы, понимаемые как сложные комплексы взаимодействий социальных субъектов, опосредованные наличием социальных структур и процедур.

Субъекты технологизации – это субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении социальных технологий и реализующие эту потребность на практике.

Характер социальной технологии и ее особенности обусловлены внутренней природой самого объекта технологизации.

Для социально-коммуникативной технологии объектом технологизации равно как и ее инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта. Таким образом, социально-коммуникативная технология выступает особым видом социальной технологии.

В результате можно следующее базовое определение социально-коммуникативной технологии.

Социально-коммуникативная технология – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи.

Прикладная дефиниция социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технология – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

Приведенные дефиниции эквивалентны между собой и с разной степенью полноты характеризуют определяемый феномен.

PR-технологию, как частный вариант СКТ можно определить следующим образом.

PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Ключевые понятия определения социально-коммуникативной технологии – социальная технология и социальная коммуникация. Определение социальной технологии приведено выше. Рассмотрим базовое понимание социальной коммуникации.

Под коммуникацией (социальной коммуникацией) следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме).

Отличительными чертами коммуникации являются:

• наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи - приема информации;

• наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию.

Таким образом, социальная коммуникация – это взаимодействие двух и более социальных субъектов, содержание и результат которого составляет перемещение информации (социально значимых смыслов в закодированной форме) от одного субъекта (субъектов) к другому (другим).

Обязательный атрибут коммуникации -- совместное наличие фактов передачи и приема информации (сообщения).

Объектом социальной коммуникации в данном случае будет выступать социально (или индивидуально) значимая информация, процессом социальной коммуникации – процессы, связанные с динамикой данной информации в ходе ее движения от одних субъектов к другим (создание сообщения, кодирование, передача, декодирование, восприятие, реакция, обратная связь и т.п.).

Субъектами социальной коммуникации могут выступать люди, их общности, социальные организации и социальные институты.

Напомним, что простейшую, но эффективную модель коммуникации, используемую учеными и практиками до настоящего времени предложил Харольд Лассвелл. Он писал: "Лучший способ описать коммуникацию – это отыскать ответы на следующие вопросы

1. Кто сообщает? (Источник - source).

2. Что сообщается? (Сообщение - message).

3. По какому каналу передается информация? (Канал – channel).

4. Кому сообщается? (Получатель, аудитория – receiver).

5. Каков эффект сообщения?.(Эффект – effect).

Лассвелл сформулировал все эти вопросы в одном предложении: "Who says What in Which Channel to Whom and with What Effect?"¹¹.

Данная модель получила раскрывает простейшую структуру социальной коммуникации в виде источник  сообщение  канал  получатель  эффект.

В английйской, собственно Лассвелловской версии эта схема имеет вид :

Source  Message  Channel  Receiver  Effect

Ее сокращенно обозначают SMCRE.

Более сложную технологическую модель социальной коммуникации, называемую трансакционной моделью, предложил А.Тан. Ее мы рассмотрим позже.

Рассмотрим основные характеристики социально-коммуникативной технологии как специфического вида социальной технологии.

Как и в каждой социальной технологии в широком смысле объектом социально-коммуникационной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

При этом имеются в виду все четыре измерения социального пространства, о которых речь шла выше – процессно-структурное, уровневое, субъектное и нормативно- ценностное, а также все потенциально возможные измерения социального времени.

В узком прикладном смысле объектом социально-коммуникативной технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов, (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию. ¹²

Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Таким образом, сама социальная коммуникация как процесс в рамках развиваемого методологического подхода не является ни объектом, ни предметом социально- коммуникативной технологии. Это инструмент, средство, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Но в тоже время, поскольку сам это инструмент имеет сложную структуру и комплексный характер, в рамках коммуникативных технологий разных типов социальная коммуникация в целом и отдельные ее компоненты способны выступать и выступают в качестве объектов управления.

В качестве социальных субъектов, реализующих СКТ, могут выступать:

• социальные общности (как правило, общности классического типа – социальные группы);

• социальные организации;

• социальные институты.

Понимаемая в широком смысле социально-коммуникативная технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под СКТ может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата) либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК- технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

Объектами СК-технологизации являются социальные коммуникации между социальными субъектами, значимыми для решения конкретной социально значимой задачи и коммуникативные параметры этих субъектов.

Субъекты СК-технологизации – это субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении СК-технологий и реализующие эту потребность на практике. Первичные субъекты СК-технологизации – рекламные и PR-агентства, PR-службы и отделы, редакции СМИ, подразделения психологических операций военных штабов и спецслужб, научные и проектные организации, творческие коллективы, и др., разрабатывающие социально-коммуникативные технологии. Вторичные субъекты СК-технологизации – социальные организации, реализующие на практике разработанные первичными субъектами технологические проекты. Возможно совпадение первичных и вторичных субъектов технологизации. Это, например, могут быть PR-агентства и PR-службы, редакции СМИ и т.п. Возможны и ситуации, когда первичные и вторичные субъекты СК-технологизации разделены.

Условия СК-технологизации:

• объект СК-технологизации обладает сложной внутренней структурой, набором элементов и связей между ними;

• субъекту СК-технологизации в той или иной степени известно внутренне строение объекта, характеристики связей между элементами и закономерности его функционирования как целого;

• субъект СК-технологизации способен построить модель объекта и на этой основе формализовать процессы, происходящие в нем, представив их в виде процедур, операций и показателей.

Наиболее общие признаки СК-технологизации:¹³

• целенаправленность;

• структуризация, разграничение, разделение объекта на элементы, операции, этапы, стадии, фазы;

• координация и поэтапность действий;

• однозначность выполнения процедур и операций.

СКТ, как и любая социальная технология всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл – конечную последовательность процедур и операций.

Разработка социально-коммуникативной технологии имеет несколько этапов.

• Теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.

• Методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.

• Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

Рассмотрим основные признаки и критерии социально- коммуникативной технологии.

Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. СКТ всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являть продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер. Таким образом, если социальная коммуникация развивается как процесс управления коммуникационными ресурсами субъектов коммуникации, неосознанный и неотрефлексированный ими, данный критерий СКТ является не выполненным.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве социально- коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Эта цель не только осознана субъектом СКТ, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация СКТ, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации. Например, такая ситуация имеет место при использовании такой технологии, как распространение слухов с использованием "втемную" распространителей этих слухов. Или в случае применения технологии "контролируемой утечки информации в СМИ". Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое стихийно целесообразное коммуникативное взаимодействие, цель которого не осознана и не сформулирована в явном виде.

Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое целесообразное коммуникативное взаимодействие, в основу которого положена цель, не являющаяся социально значимой. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с:

• воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей;

• изменением социальной структуры;

• регулированием социальных отношений.

Социальный характер процесса, подвергающегося СК- технологизации.

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально- психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, напрмер, индивидуальной или межличностной коммуникации.

Системность.

Социально-коммуникативная технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность.

Социально-коммуникативная технология – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве СКТ данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под социально-коммуникативной технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться СКТ только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже – технологическим рядом) социально-коммуникативной технологии. Все СКТ сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная социально- коммуникативная технология отличается от всех других составом, структурой и последовательность соответствующих операций и процедур – т.е. своим технологическим рядом.