междисциплинарный / Integrirovannye kommunikatsii- pravovoe regulirovanie v reklame, svyazyah s obschestvennostyu i zhurnalistike- Uchebnoe posobie

ны следующие основные цели благотворительной деятельности, на которые должна ориентироваться социальная реклама:

1)социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые

всилу своих физических или умственных особенностей, иных обстоятельств не могут самостоятельно защитить свои права и законные интересы;

2)подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

3)оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных и религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

4)содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных и религиозных конфликтов;

5)содействие укреплению престижа и роли семьи в обще-

стве;

6)содействие защите материнства, отцовства и детства;

7)содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

8)содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;

9)содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

10)охрана окружающей природной среды и защита жи-

вотных;

11)охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культурное, природоохранное или культовое значение, а также мест захоронения.

Отметим, что термин “социальная реклама” (дословный перевод. с англ. public advertising) используется только в России.

41

А во всем мире ему соответствуют понятия “некоммерческая реклама” и “общественная реклама”.

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама пропагандирует какоелибо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе1.

Виды социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом можно выделить следующие виды социальной рекламы.

1.Социальная реклама определенного образа жизни. К ней относится реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от ВИЧ, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

2.Социальная реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в СанктПетербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект “Город устал”, обнажающий “темные” стороны городской жизни и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере2.

1 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2008. — С. 44.

2 См.: Шекова Е. Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5. — С. 20–23.

42

3. Патриотическая социальная реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Все виды социальной рекламы взаимосвязаны. Целесообразно рассматривать этот вид общественной коммуникации как некое связующее звено, канал ориентированной коммуникации, объединяющий государственные и общественные интересы и опирающийся в своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый инструментарий.

Наиболее актуальными темами социальной рекламы в современной России являются: насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); личная безопасность граждан. В настоящее время социальной рекламой в России занимаются ГИБДД, министерства здравоохранения и социального развития, образования и науки, внутренних дел, обороны1.

Сегодня правоприменительная практика свидетельствует о том, что в большинстве зарубежных стран, как и в Российской Федерации, специального законодательства о социальной рекламе не существует. Как полагают специалисты, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и с отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере.

Нормативная база социальной рекламы в России включает

всебя следующие нормативно-правовые акты:

1 См.: Михайлова И. В. Реклама как один из способов формирования нового образа жизни // Реклама. — 2008. — № 11. — С. 11–15.

43

•Налоговый кодекс РФ (часть I);

•Закон о СМИ;

•Закон о благотворительности;

•Закон о рекламе.

ВРоссии специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних 10 лет неоднократно разрабатывались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной Думы РФ.

По законодательству Москвы и ряда других городов, производство коммерческой рекламы с социальным дискурсом (что в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса) дает возможность увеличения логотипа фирмы в масштабах 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекламе логотип может занимать от 3 до 5% площади. Желающих находится немало: почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора.

Всилу ст. 10 Закона о рекламе социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Отношения по заключению таких соглашений регламентируются ст. 445 ГК РФ1.

Всилу ст. 445 ГК РФ сторона, заинтересованная в заключении договора (в данном случае — социальный заказчик) направляет другой, обязанной, стороне (СМИ или иному рекламораспространителю) предложение о заключении договора, которая в 30-дневный срок должна рассмотреть это предложение и отправить ответ: положительный, отрицательный или протокол разногласий. В случае, если заказчик получает отказ или не согласен с предложенными изменениями договора, а также если рекламодатель уклоняется от его подписания, заказчик вправе предъявить иск в суд.

1 См.: Абрамова Е. И., Грудцына Л. Ю. Новейшее законодательство о рекламе: от А до Я. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — С. 67.

44

Всилу п. 3 ст. 10 ФЗ о рекламе заключение договора на распространение социальной рекламы при определенных обстоятельствах является обязательным. Отношения по заключению таких соглашений регулируются ст. 445 ГК РФ. В соответствии

сней сторона, которая заинтересована в заключении договора (в данном случае — социальный заказчик), направляет другой, обязанной, стороне (СМИ или иному рекламораспространителю) предложение о заключении договора. Рекламораспространителю дается 30-дневный срок для рассмотрения этого предложения и отправке ответа: положительного, отрицательного или протокола разногласий. Если заказчик получает отказ или не согласен с предложенными изменениями контракта (а также если рекламодатель уклоняется от подписания его), он вправе предъявить иск с целью принудительного заключения договора или понуждения подписания его на условиях, которые он считает более приемлемыми1.

Внастоящее время рассматривается проект закона “О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании”, который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать 20% эфирного времени (площади) в тех СМИ, где в число учредителей входят государственные органы, и 10% — в остальных СМИ.

На практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

За 10 лет существования современной социальной рекламы в России она не стала явлением, серьезно влияющим на общество. Законодательство о рекламе ориентировано преимущественно на использование рекламы в коммерческих целях и

1 См.: Спиридонова М. А. Указ. соч.

45

слабо отражает потребности института социальной рекламы в правовом регулировании.

Согласно ст. 10 Закона о рекламе рекламодателями социальной рекламы признаются не только физические и юридические лица, но и органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъекта Российской Федерации принимать законодательные акты по вопросам производства, размещения и распространения рекламы, в том числе социальной.

Тем не менее в отдельных регионах и городах имеются практика и опыт нормативного регулирования вопросов, связанных с развитием социальной рекламы (Вологодская, Липецкая, Самарская, Нижегородская, Калужская области, Красноярский край, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Нижний Тагил и другие города).

Например, в 2001 г. принят Закон Санкт-Петербурга от 10.10 2001 № 701-88 “О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы”.

Статья 12 Закона Краснодарского края от 2.07.2004 № 733-КЗ “О дополнительных мерах по защите здоровья и обе-

спечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае” устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

В России до сих пор отсутствует общественный или межведомственный орган, координирующий и выполняющий функции заказчика такой рекламы.

Социальную рекламу распространяют также физические лица и некоммерческие организации, не имеющие цели извле-

46

чения прибыли, например, религиозные. Но и коммерческие организации иногда прибегают к социальной рекламе и благотворительной деятельности для поддержки своего положительного имиджа или из гуманистических побуждений.

Согласно п. 2 ст. 10 Закона о рекламе осуществление социальных проектов и распространение социальной рекламы государственными и муниципальными органами осуществляется на основании государственных и муниципальных заказов. Размещение таких заказов регулируется Федеральным законом от 21.07.2005 № 94-ФЗ “О размещении заказов на поставки това-

ров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд”, а также на основе законов субъектов Российской Федерации о размещении таких заказов. Пункт 3 ст. 10 Закона о рекламе указывает на то, что заключение договора на распространение социальной рекламы при определенных обстоятельствах является обязательным. Такие отношения регулируются ст. 445 ГК РФ.

1.5. Правовое регулирование рекламы алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий

Алкоголь, пиво и табак являются специфическими товарами, наносящими вред здоровью, а в отельных случаях угрожающими жизни человека.

В силу ст. 14 Федерального закона от 24.07.1998 № 124-ФЗ

“Об основных гарантиях прав ребенка в РФ” (далее — Закон о правах ребенка) органы государственной власти Российской Федерации принимают меры по защите ребенка от распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции, пропагандирующей алкоголизм, наркоманию, токсикоманию.

Согласно ст. 46 Федерального закона от 08.01.1998 № 3-ФЗ

“О наркотических средствах и психотропных веществах”:

1. Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, т. е. деятельность физических или юридических лиц, направленная на распространение сведений

47

о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, а также производство и распространение книжной продукции, продукции СМИ, распространение в компьютерных сетях указанных сведений или совершение иных действий в этих целях запрещается.

2.Запрещается пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а равно пропаганда использования в медицинских целях наркотических средств, психотропных веществ, подавляющих волю человека либо отрицательно влияющих на состояние его психического или физического здоровья.

3.Запрещается распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества.

Реклама алкогольной продукции

Количество алкоголя, в пересчете на чистый этиловый спирт, продаваемого через торговую сеть на душу взрослого населения в России в год, составляет 18,5 л, что в 1,5–2 раза больше, чем в развитых странах Европы и Америки1. Сегодня в России на учете стоят 2,1 млн алкоголиков. Ежегодная смертность, связанная с алкоголизмом, — 75 200 чел.2

В алкогольной отрасли появилось собственное профильное ведомство, которое контролирует производство и оборот этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, вырабатывает и реализует государственную политику, а также осуществляет нормативно-правовое регулирование алкогольного рынка.

До подписания Указа Президента РФ от 31.12.2008 № 1883

“Об образовании Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка” регулирование алкогольного рынка находи-

1 См.: http://forum.dpni.org/forum/showthread.php?t=9099

2 См.: http://www.pravoslavie.ru/news/30513.htm

48

лось в запутанной и сложной ситуации: существовало несколько государственных структур, наделенных контролирующими функциями в сфере алкогольного рынка, ряд которых дублировался (см. рисунок).

Роспотребнадзор

Алкогольная промышленность

Минсельхоз участвовал в законодательных инициативах по регулированию алкогольного рынка. Федеральная налоговая служба РФ (ФНС России) осуществляла налоговый контроль участников алкогольного рынка, выявляла преимущества и недостатки “алкогольного” законодательства. Федеральная таможенная служба РФ (ФТС России) отвечала за таможенный контроль потоков алкогольной продукции. Роспотребнадзор мог вводить запреты на ввоз алкогольной продукции, не отвечающей санитарно-гигиеническим требованиям. Но даже в своей совокупности все эти ведомства не могли обеспечить необходимую эффективность, так как не являлись элементами единой системы государственного контроля. Много информации терялось при ее передаче из одного ведомства в другое, вплоть до банальных потерь в деловой переписке.

После создания нового ведомства законодательство будет разрабатываться с учетом рыночной практики. Важным моментом является то, что ликвидирован разрыв между теорией и практикой.

49

Алкогольный рынок как многогранная, сложная, неоднозначная система требует глубокого понимания и предметного анализа. Когда все функции регулирования алкогольного рынка сведены в одну структуру, эффективность действий должна многократно повыситься.

Кроме того, новое ведомство не только разрабатывает законы, но и реагирует на запросы других субъектов законодательной инициативы: сенаторов, депутатов, законодательных собраний субъектов Российской Федерации. Новой службе в первую очередь придется решать задачу борьбы с нелегальными производителями алкоголя и с его реализацией.

Финансовый кризис представляет существенную опасность для легального алкогольного рынка. Количество безработных в этот период растет, а платежеспособность населения резко падает. Увеличивается число потребителей нелегальной продукции. Таким образом, спрос может спровоцировать увеличения нелегального алкогольного рынка.

Легальная продукция подорожала в связи с индексацией акцизов, а контрафакт в цене не “тяжелеет”. Поэтому одной из главных задач нового ведомства является недопущение ситуации, когда нелегальный рынок превышает объемы легального. Очень важна борьба с нелегальным рынком. Существующее положение вещей в значительной степени формируется ситуацией с архитектурой ответственности. Розничная торговля не несет уголовной ответственности за нелегальный оборот. Санкции в виде штрафов неэффективны и не могут подорвать экономическую основу нелегального оборота алкоголя. Доходы от продажи нелегальной водки настолько велики, что многократно перекрывают все выплаты по штрафам. Победить административными методами законы спроса и предложения невозможно1.

Алкоголь имеет наркотический эффект, вызывает эйфорию, притупляет физическую боль, негативно влияет на нервную систему, печень, почки и другие органы человека. Эти факторы

1См.: Трезвый взгляд на алкогольный рынок // Напитки. — 2009. —

С.31–32.

50