междисциплинарный / Integrirovannye kommunikatsii- pravovoe regulirovanie v reklame, svyazyah s obschestvennostyu i zhurnalistike- Uchebnoe posobie

окажется рекламный ролик, который будет стоять в начале или в конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

Рекламные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинство роликов — высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более высокая стоимость эфирного времени, навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вызвать раздражение телезрителя.

Различают два вида роликов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они отличаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

Телеобъявления — короткие, в несколько секунд видеоролики, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и одновременно на экран подается письменная информация (номера телефонов и т. д.).

Специфика рекламы на радио заключается в том, что информация рекламного характера размещается в формате радиопрограмм и радиопередач.

Радиопередача — это имеющий наименование, временное ограничение, тематику и отличный от другой совокупности информации информационный блок познавательного, новостного, развлекательного характера, передаваемый беспроводным способом на электромагнитных волнах.

Совокупность радиопередач представляет собой радиопрограмму и занимает часть радийного вещания1.

Нормы правового регулирования теле-2 и радиорекламы3 похожи, однако есть и различия, которые будут рассмотрены отдельно.

1 См.: Спиридонова М. А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // Консультант +.

2 Закон о рекламе (ст. 14).

3 Закон о рекламе (ст. 15).

21

Способы распространения рекламы:

а) прерывание (общий для теле- и радиорекламы); б) совмещение (только для телерекламы) способом “бегущей

строки” или иным способом.

3.Виды теле- и радиопрограмм (передач):

а) религиозные; б) детские;

в) образовательные; г) спортивные (трансляция спортивного соревнования);

д) агитационные (трансляция агитационных материалов

всоответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и референдуме);

е) иные.

По продолжительности теле- или радиопрограммы (передачи) различаются: а) короткие — менее 15 мин; б) иные — 15 мин и более.

Виды, способы распространения, продолжительность определяют характер ограничений при распространении теле- и (или) радиорекламы. Рассмотрим эти ограничения в порядке убывания степени их “жесткости”: от полного запрета телеили радиорекламы до максимально свободного режима их распространения.

1.Общая продолжительность телерекламы не может превышать 15% времени вещания в течение часа (9 мин), т. е. в течение суток — 3 ч 36 мин.

В радиопрограммах, не зарегистрированных как СМИ, специализирующихся на рекламе, продолжительность рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение суток, т. е. 4 ч 48 мин.

Продолжительность радиорекламы ограничена только в пределах суток (телереклама — в пределах каждого часа), поэтому радиореклама может распределяться по часам вещания неравномерно: в течение одного из часов она может занять, например, 50% времени (30 мин), в течение другого часа ее может вообще не быть, или она может распространяться в течение 10% времени (6 мин).

2.Не допускается теле- и радиореклама в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

22

3.Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, теле- и радиотрансляцию агитационных материалов, распространяемых в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и референдуме1.

4.Прерывание теле- и радиопрограммы должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Другими словами, спонсорская реклама может распространяться без предварительного сообщения о ее трансляции.

5.Не допускается прерывание программ и совмещение способом “бегущей строки” (только в телепрограммах) религиозных

икоротких передач (менее 15 мин), за исключением прерывания спонсорской рекламой непосредственно в начале теле- и радиопередачи и непосредственно перед ее окончанием, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 с.

6.При совмещении телереклама не должна: занимать более 7% площади телекадра; накладываться на субтитры или разъясняющие надписи.

7.В детских и образовательных теле- и радиопередачах реклама допускается только непосредственно в начале теле- и радиопередачи и непосредственно перед ее окончанием. Продолжительность рекламы зависит от продолжительности теле- и радиопередачидляпередачпродолжительностьюменее15мин,до 25минвключительно—1,5мин;до40минвключительно—2,5мин; 1 час и более — 3 мин в начале и перед окончанием передачи.

Реклама допускается как в начале, так и в конце передачи, а ее продолжительность в начале и в конце одинакова.

Таким образом, общая (суммарная) продолжительность рекламы удваивается. Например, если продолжительность пере-

1 Федеральный закон от 18.05.2005 № 51-ФЗ “О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации” (ст. 24); Федеральный закон от 10.01.2003 № 19-ФЗ “О выборах Президента Российской Федерации” (ст. 24); Федеральный конституционный закон от 28.06.2004 № 5-ФКЗ “О референдуме Российской Федерации” (ст. 26).

23

дачи составляет от 1 до 25 мин, то продолжительность рекламы

вначале — 1,5 мин и в конце — 1,5 мин, итого суммарно — 3 мин.

8.Телеили радиотрансляция спортивного соревнования может прерываться рекламой только в перерывах соревнований или во время их остановок. Если такие перерывы или остановки не предусмотрены, то прерывание может происходить только так, чтобы не потерять часть существенной информации о соревновании. При этом общая продолжительность рекламы не может превышать 20% времени телеили радиотрансляции спортивного соревнования.

Европейская конвенция по трансграничному телевидению содержит уточняющую норму: в программах, состоящих из автономных частей, или в спортивных программах и в аналогично построенных показах событий и постановках реклама и телеторговля помещается только в промежутках между частями и

вперерывах (ч. 2 ст. 14). При этом Конвенция трактует термин “телеторговля” как публичное предложение с целью возмездной поставки товаров или услуг, в том числе недвижимого имущества, передачи прав и обязанностей.

9.Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться так, чтобы каждое прерывание длилось не более 4 мин.

Конвенция содержит другую норму: трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше 45 мин, может прерываться 1 раз после каждого периода в 45 мин. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 мин 2 или более полных 45-минутных периода (ч. 3 ст. 14). Очевидно, что, норма Европейской конвенции прогрессивнее нормы Закона о рекламе.

В российской практике встречаются телеканалы, на которых реклама во время показа отдельных художественных кинофильмов не транслируется, хотя и не запрещена Законом о рекламе (“Любимые фильмы без рекламы на телеканале “Звез-

24

да”). Представляется, что большинство телезрителей оценят такую практику как положительную.

10.Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале радиопередачи и непосредственно перед ее окончанием, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не более 30 с.

11.Уровень звука рекламы и сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой телеили радиопрограммы (передачи). Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой ею телеили радиопрограммы (передачи) определяются техническим регламентом.

Рассмотренные выше ограничения не распространяются на теле- и радиопрограммы, зарегистрированные как СМИ, которые специализируются на рекламе и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телеили радиопрограммах продолжительность рекламы составляет не менее 80% времени фактического вещания в течение суток; на телерекламу в месте события за исключением специально созданных для трансляции постановок, а также на телеканалах, доступных исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

Требования Закона о рекламе (ст. 14 и 15) не распространяются на информацию о телеили радиопередачах, транслируемых по данному телеили радиоканалу; логотип телепрограммы, сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания и иную информацию о данной телеили радиопрограмме.

В заключение отметим достоинства и недостатки телевизионной рекламы.

Преимущества телевизионной рекламы:

• одновременное воздействие визуальными и звуковыми средствами; событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя;

• возможностьконтролироватьмоментполученияобращения;

25

•избирательное воздействие на определенную аудиторию;

•личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

•огромная аудитория;

•возможность для создания незабываемых образов;

•факт присутствия на телеэкране придает солидность фирме, она кажется больше и крепче, чем в действительности;

•телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника;

•записываянавидеомагнитофонпередачу,записываютирекламу, что увеличивает количество просмотров в течение длительного времени;

•люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером), в такие моменты они более подвержены влиянию.

Недостатки рекламы на телевидении:

•телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей;

•рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;

•телеэфир неэффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;

•непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;

•рекламный блок на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

26

1.3. Правовое регулирование наружной рекламы (на примере Москвы)

Российский рекламный кодекс и Международный кодекс рекламной практики не содержат специальных норм правового регулирования наружной рекламы. Закон о рекламе содержит единственную статью, включающую нормы общего характера (ст. 19). Ни один из названных нормативных правовых актов не содержит легального определения понятия “наружная реклама”. Попытаемся восполнить этот пробел, исходя из смысла ч. 1 ст. 19 Закона о рекламе.

Наружной можно назвать рекламу, распространяемую с использованием специальных объектов: щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта и др.

В Международном кодексе рекламной практики отмечается, что ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки) реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.

Закон о рекламе (ст. 19) содержит следующие нормы правового регулирования наружной рекламы.

1.Объектами наружной рекламы являются щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения (далее — рекламные конструкции).

2.Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция.

27

3.Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

4.Не допускается распространение рекламы на любом приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения (знаке дорожного движения, его опоре и др.).

5.Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

6.Преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях Москвы и СанктПетербурга признается положение лица, при котором его доля

вэтой сфере на указанных территориях превышает 35%.

7.Рекламная конструкция считается временной, если договор на ее установку и эксплуатацию заключен на срок не более 12 месяцев.

8.Для участия в аукционе (конкурсе) на заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции лица обязаны предоставлять определенную информацию в орган государственной власти (местного самоуправления).

9.Установка рекламной конструкции возможна только при наличии разрешения, самовольная установка (без разрешения) не допускается.

10.Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано. Основаниями для отказа являются:

1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;

2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;

3) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;

4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

28

5)нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании;

6)нарушение условий заключения договора, проведения торгов на установку и эксплуатацию рекламной конструкции

идр.

Основной массив норм правового регулирования наружной рекламы содержится в подзаконных актах субъектов Российской Федерации, например, для Москвы — в Правилах установки и

эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве1 (далее — Правила).

Всоответствии с Правилами к объектам наружной рекламы

вМоскве относятся: рекламные щиты; стенды; пространственные объекты; уличные коммуникационные рекламные указатели; транспаранты-перетяжки; электронные табло и иные технические объекты стабильного территориального размещения, установленные на земле или внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также на остановочных пунктах движения городского наземного транспорта, кабинах таксофонов, уличных туалетах, пешеходных ограждениях, киосках и других элементах городской инфраструктуры, установленных на территории Москвы.

Стационарные объекты наружной рекламы в Москве.

Щитовые установки — отдельно стоящие на земле объекты наружной рекламы, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля.

Щитовые установки подразделяются по площади информационного поля одной стороны на следующие виды:

— малого или городского формата (до 4,5 кв. м включительно);

1 Утв.постановлениемПравительстваМосквыот21.11.2006№908-ПП “О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве и Регламенте подготовки документов Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы заявителем в режиме “одного окна”.

29

—среднего формата (от 4,5 до 10 кв. м включительно);

—большого формата (более 10 и до 18 кв. м включительно);

—сверхбольшого формата (более 18 кв. м).

Для ряда территорий Москвы установка щитов отдельных форматов запрещается:

—в пределах Садового кольца нельзя устанавливать щиты большого и сверхбольшого формата;

—на Садовом кольце и в пределах третьего транспортного кольца — допускаются щиты сверхбольшого формата.

Рекламно-информационные знаки устанавливаются в целях информационного обеспечения организаций узкого профиля вблизи дорог (закусочные, предприятия по ремонту шин, карбюраторов, амортизаторов, магазины запасных частей).

В объемно-пространственных объектах для распространения рекламной информации используются как объем объекта, так и его поверхность.

Флаговые композиции и навесы состоят из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ. Флаги могут устанавливаться на опоре освещения, на зданиях и сооружениях.

Крышные объекты (объемные или плоскостные) устанавливаются полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше, состоят из элементов крепления, несущей части конструкции и информационной установки.

В пределах Садового кольца допускается установка крыш-

ных объектов в виде плоскостных панелей с внутренним и внешним подсветом.

Настенные панно устанавливаются на плоскости стен зданий в виде: изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену; объектов, состоящих из элементов крепления к стене, каркаса и информационного поля.

Панели-кронштейны (двусторонние консольные плоскостные объекты) устанавливаются на собственных опорах, мачтах-опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

Транспаранты-перетяжки состоят из устройств крепления, натяжения и информационного изображения. Они подраз-

30