междисциплинарный / Integrirovannye kommunikatsii- pravovoe regulirovanie v reklame, svyazyah s obschestvennostyu i zhurnalistike- Uchebnoe posobie

•экономическая функция означает стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций;

•просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;

•социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей

вобществе и улучшение условий существования;

•эстетическая функция нацелена на формирование вкусов потребителей.

Помимо перечисленных выше функций рекламы можно выделить узкоторговую (сбыт товаров), идеологическую и воспитательную функции.

Можно классифицировать функции рекламы и по другим основаниям.

•Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

•Пропагандистская функция выражается во внушении как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через эффективную форму ее преподнесения.

•Коммуникативная функция. Реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в “увязывании” запроса объекта и предложения субъекта.

11

•Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама “размывает” нормы русского языка.

•Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Для усиления данной функции рекламодатели делают “беспроигрышные”, по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых

исоциологических исследований, без подготовки аудитории. К ним относятся:

— громкое звучание рекламы;

— частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов;

— шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

— использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы).

•Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

•Доверительно-имиджевая функция обеспечивает доверие, привыкание к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.

•Аргументационно-гарантийная функция — представление убедительных доводов в пользу необходимости использования

идоступности данных товаров и (или) услуг. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

•Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений

иконкурентной борьбы.

12

•Творческая (креативная) функция проявляется в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы “Каннские львы” и D & AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая (креативная) функция расширяет границы рекламы.

•Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

•Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Общие и специальные требования к рекламе.

Согласно ст. 5 Закона о рекламе:

Недобросовестная реклама — это реклама:

—содержащая некорректные сравнения рекламирующего товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

—порочащая честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

—товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или со знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

—являющаяся актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством;

Недостоверная реклама — это реклама, содержащая несо-

ответствующие действительности сведения:

13

—о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

—о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и законов обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

—об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

—о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

—об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

—о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

—об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

—о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

—об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов и иных наград;

—о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

—о результатах исследований или испытаний;

—о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

—о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14

—об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

—о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения,атакжеобисточникеинформацииотакоммероприятии;

—о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

—об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

—о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральным законом или иными нормативными правовыми актами РФ;

—о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

—об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. Согласно Закону о рекламе реклама не должна:

—побуждать к совершению противоправных действий;

—призывать к насилию и жестокости;

—иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

—формироваться негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Закон называет те действия, которые не допускаются в рекламе (п. 5 ст. 5). Запрещено использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации и т. д.

Закон о рекламе запрещает рекламу товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному под-

15

тверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия (ст. 7).

Закон о рекламе допускает рекламу товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется лицензия или иное специальное разрешение, при отсутствии такого разрешения.

Ответственность за нарушение данного требования возложена и на рекламодателя, и на рекламораспространителя (ч. 6 и 7 ст. 38). Рекламораспространитель перед распространением рекламы вправе затребовать у рекламодателя сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации. Рекламодатель обязан предоставить эти сведения (ст. 13).

Запрещено использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, основанных на риске игр и пари, оружия и продукции военного назначения (ст. 21–23, 26–27).

Товары, реклама которых не допускается (ст. 7):

—наркотические средства, психотропные вещества;

—взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;

—органы и (или) ткани человека в качестве объектов куплипродажи;

—товары, подлежащие государственной регистрации, обязательной регистрации, на производство которых требуется получение лицензий или иных разрешений, в случае их отсутствия.

В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество и др.

Не являются рекламой (ст. 2):

—информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

—справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты науч-

16

ных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

—сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, не входящих в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

—вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

—объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

—информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

—любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

—упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которое органично интегрировано в произведения науки, литературы или искусства

исамо по себе не является сведениями рекламного характера. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 “О средствах массовой

информации” (далее — Закон о СМИ) включает вопросы регулирования рекламы в СМИ (ст. 36) и содержит отсылочную норму об ответственности за нарушение правил ее распространения (ст. 60).

1.2. Особенности правового регулирования теле- и радиорекламы

Проанализируем особенности правового регулирования рекламы в телепрограммах или телепередачах (телерекламы) и рекламы в радиопрограммах или радиопередачах (радиорекламы).

Европейская конвенция по трансграничному телевидению1

термин “телереклама” трактует как публичные объявления с це-

1 В ред. от 9 сентября 1998 г.

17

лью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного дела или идеи либо достижению иного результата, необходимого рекламодателю, телевизионное время, для передачи которой было предоставлено за вознаграждение, либо аналогичное встречное удовлетворение, либо использовалось для продвижения собственных товаров или услуг.

Общим способом распространения теле- и радиорекламы является прерывание телеили радиопрограммы (передачи) рекламой, т. е. остановка трансляции телеили радиопрограммы (передачи) для трансляции рекламы (далее — прерывание).

Специфическим способом распространения телерекламы, не свойственным радиорекламе, является совмещение рекламы с телепрограммой путем ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы (далее — совмещение): способом “бегущей строки”; иным способом (например, способом всплывающего экрана).

Конвенция термин “трансляция” трактует как первоначальную передачу, осуществляемую наземным передатчиком, по кабельному телевидению или со спутника любого вида в закодированной или в незакодированной форме телевизионных программ, принимаемых населением. В нее не входит связь, осуществляемая в индивидуальном порядке.

На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы — это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на телевидении занимает прямая реклама, т. е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 с.

Спонсорская реклама.

В данный момент этот вид рекламы на телевидении — один из самых популярных.

Спонсорская реклама — это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре1.

1 Закон о рекламе (ст. 3, п. 10).

18

Спонсор (от лат. spondeo — ручаюсь): 1) поручитель, лицо, гарантирующее что-либо (например, платежеспособность заемщика); 2) физическое или юридическое лицо, финансирующее деятельность общественной организации или какие-либо мероприятия, например, концерт, спортивное соревнование и т. п.

Европейская конвенция по трансграничному телевидению термин “спонсорство” (по нашему мнению, точнее было бы сказать “телеспонсорство”) трактует как участие физического или юридического лица, не занимающегося телевещанием или постановкой аудиовизуальных произведений, в прямом или косвенном финансировании программы с целью содействия известности имени, торговой марки или имиджа этого лица. Это определение по аналогии вполне можно было бы, на наш взгляд, применить и к термину “радиоспонсорство”.

Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж, так как имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания-спонсор обычно контролирует размещение и содержание спонсорской рекламы.

В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика; размещение логотипа; объявление ведущего; рroduct placement; интеграция продукта или услуги в программу и др.

Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм. Обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

Спонсорство популярных передач (например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах). В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант дает возможность показать товар (услугу). Недостаток — одноразовость воздействия.

19

Участие в специализированных программах.

Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр. Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

Бегущая строка или дикторский текст — наиболее дешевый вариант телевизионной рекламы.

Реклама не на телевидении, а с его помощью.

Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

Заставка представляет собой рекламу товара без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т. п.

Прямаяреклама.Хорошоизвестнырекламныеблоки(прямая реклама) в промежутках между программами и внутри программы или фильма. Данные вставки предоставляют рекламодателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентрирована на целевых сегментах рынках (т. е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в то же время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключаются на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока). Поэтому наиболее эффективным

20