- •1. Социальная коммуникация: понятие, сущность, виды и уровни.
- •6. По используемым знаковым системам:
- •Определение функции социальной коммуникации. (Взаимодействие с целью обмена и передачи инф-ции и воздействия посредством этой инф-ции на индивида или общество).
- •2.Сущность и функции массовой коммуникации.
- •3.Теории массовой коммуникации.
- •4. Семиотика коммуникации.
- •5. Коммуникация как дискурс.
- •6.Коммуникация как процесс и структура.
- •7.Модели и типы коммуникационного процесса.
- •8.Коммуникация как общение. Виды общения, их цели, формы и средства.
- •9. Управление коммуникацией.
- •10. Классификации коммуникативной личности.
- •Экстраверсия-интроверсия (типы людей)
- •11. Вербальная коммуникация: особенности и значение. Проблема культуры речи.
- •13. Письменноречевая коммуникация.
- •14. Ольфакция и системология как часть невербальной коммуникации.
- •15.Пара- и экстралингвистика.
- •16. Проксемика.
- •17. Кинесика и гаптика.
- •Язык тела, выражаемый в походке.
- •Язык тела - Плечевой пояс и верхняя часть тела
- •18. Язык мимических жестов. Окулесика.
- •19. Особенности межкультурной коммуникации.
- •Пространство.
- •20. Эффективность в коммуникации.
- •21. Групповая коммуникация.
- •22. Когнитивные теории коммуникации.
- •23. Формы и правила организации деловой коммуникации.
- •24. Связи с общественностью как коммуникация.
Пространство.
Латиноамериканец и европеец в обычной обстановке разговаривают на разном расстоянии. Попробуйте теперь поставить их рядом. По мере того, как латиноамериканец будет стараться оказаться на привычном для него расстоянии, у европейца может возникнуть ощущение вторжения в его личное пространство. Он тут же постарается отодвинуться. В ответ латиноамериканец постарается приблизиться вновь, что с точки зрения европейца будет воспринято как проявление агрессии.
Американец, выходя во двор в Латинской Америке, чувствует себя замурованным, ведь у него на родине во дворах нет даже ограды.
Дж. Буш и М. Горбачев встречались в 1989 году не на чьей-либо территории, а на военных кораблях, находящихся вблизи Мальты, что вносило определенную раскрепощенность в отношениях, каждый находился вне привычной обстановки и вне зависимости от условностей той или иной стороны.
Соответственно различные культуры используют различную невербальную коммуникацию. Например, в рамках "черной" культуры Америки считается невоспитанным смотреть прямо в глаза учителю. Существуют также различные варианты проявления обиды: особенной походкой, особым движением глаз. В то же время человек иной культуры даже не заметит этого.
Различные взгляды у разных народов и на иерархические отношения. Китай и Япония их очень уважают, тогда как американцы стремятся продемонстрировать равенство. Кстати, американские инструкции даже требуют, чтобы американцы фотографировались с представителями Азии только сидя, чтобы не было видно их доминирования по росту.
Западные бизнесмены стараются вести свои переговоры в конфиденциальной атмосфере, с глазу на глаз. В арабской культуре в помещении присутствуют другие люди, и на вашу просьбу поговорить в иной обстановке араб лишь приблизит к вам свою голову [316]. Противоречия таких разных представлений легко может приводить к конфликту.
Имеется и различие во взглядах на ценности. Можно привести такой пример [452]. Вы плывете на корабле с женой, ребенком и матерью. Корабль начал тонуть. Вы в состоянии помочь только одному человеку. Кто это будет? В западной культуре 60% спасут ребенка, 40% — жену. И никто не спасет мать. В восточной культуре 100% спасут свою мать. Это потому, что считается: у тебя всегда будет возможность жениться еще раз, вновь иметь детей, но никогда у тебя не будет другой матери. Кстати, украинское обращение к матери на "вы" тоже, наверное, имеет особое происхождение.
Различные культуры имеют разные правила обмена информацией. Представитель восточной культуры, которая более закрыта, может принимать решение достаточно долго, как это делают, например, японцы или китайцы. У японцев, кстати, есть еще одна любопытная особенность, которая часто вводит многих бизнесменов в заблуждение, они принципиально не могут сказать категорически "нет". Тщательно придумывая всевозможные учтивые обороты, они постараются даже не возражать, что в рамках их
20. Эффективность в коммуникации.
Понятия «эффективность» и «понимание» в теории коммуникации. Шумы и барьеры в коммуникации, их виды.
Критерии оценки эффективности коммуникации. Механизм функционирования обратной связи коммуникатора и коммуниканта. Источники повышения эффективности коммуникации.
на вопрос с каким результатом ?, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в наших установках, убеждениях или поведения получателя информации.
Одна из ключевых проблем коммуникации - проблема адекватного восприятия передаваемой информации и, следовательно, результативности коммуникации. Сообщение, передаваемое источником получателю, преодолевает многочисленные коммуникативные барьеры. В результате оно может быть принято не полностью, в искаженном виде или не принято вовсе. Факторами, ограничивающими эффективность коммуникации, являются среда (внешние условия) коммуникации, технические средства коммуникации и сам человек как главное действующее лицо коммуникативного акта. В целях повышения эффективности коммуникации следует уделять внимание проблеме коммуникативных барьеров и совершенствованию практических навыков их преодоления.
Обратная связь. Источник коммуникации надеется, что его сигнал будет иметь высокую степень точности. Поскольку точность сигнала редко совершенна, желательно обеспечение обратной связи в коммуникационном процессе. Односторонняя связь является более оперативной, чем двусторонняя. Однако двусторонняя связь гораздо более точная. Петля обратной связи обеспечивает канал для ответа получателя информации, что позволяет источнику коммуникации определить, был ли получен сигнал. С помощью обратной связи руководитель может оценить, насколько эффективно он осуществляет коммуникацию, а также повысить точность сигналов в будущих коммуникациях.
Помехи и барьеры, нарушающие качество сигнала. В деятельности организации к ним относятся: 1) отвлечения; 2) неправильная интерпретация со стороны получателя или источника информации; 3) различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми (семантические проблемы); 4) статусное различие между руководителями, и подчиненными в восприятии организационной дистанции, вследствие чего расширяется коммуникационный разрыв между ними; 5) получатель информации слышит только то, что хочет услышать (ценностная оценка). Можно добавить и случаи, когда не понят шифр; когда получатель не увязывает информацию с положением лица, посылающего ее; когда при передаче обнаруживаются так называемые шумы.
В системах соц. коммуникации. В ходе осуществления той или иной коммуникации могут возникать различные проблемы. Некоторые сообщения могут быть блокированы или искажены, в результате чего происходит существенное изменение смысла при восприятии информации. Рассмотрим наиболее частые причины возникновения подобных проблем. Так, реализация коммуникационной функции устной коммуникации затрудняется коммуникационными барьерами — препятствиями на пути движения смысла от коммуникатора к реципиенту. Эти барьеры делятся на четыре класса: 1. Технический барьер в виде шумов и помех в искусственных коммуникационных каналах. Шумы (noises) имеют естественное происхождение, а помехи создаются умышленно. Из-за воздействия шумов и помех уменьшается различимость полезных сигналов и возникает задача распознавания сигналов на шумовом фоне. Эта задача актуальна для радиосвязи, видео-звукозаписи, компьютерной техники (вспомним компьютерные вирусы, засорение пространства Интернет) и окончательное решение ее вряд ли возможно, так как всякое новое поколение техники страдает своими "болезнями", неведомыми ранее. 2. Межъязыковый барьер возникает при несоответствии языков, кодовых систем, тезаурусов коммуникатора и реципиента. Это ситуация "вавилонского столпотворения", когда люди говорят на разных языках и не могут понять друг друга 3. Социальный барьер возникает между людьми, говорящими на одном и том же естественном языке, но принадлежащими к различным социальным группам. Эти различия неустранимы, впрочем, нет необходимости стремиться к их устранению, так как это привело бы к унылой унификации человеческого рода. Коммерциализация коммуникационных систем, монополизация телекомпаний и компьютерных сетей не терпят свободы слова. Отсюда — барьеры лжи и обмана, воздвигаемые электронными средствами массовой. Массовые аудитории становятся жертвой политических махинаций со стороны своекорыстных владельцев телекомпаний и компьютерных сетей. Есть, в каком-то смысле, одно исключение — это сеть Интернет. 4. Психологический барьер возникает вследствие искажений в восприятии, неизбежно сопровождающей коммуникацию. Восприятие представляет собой познание коммуникатором и реципиентом друг друга. Это познание использует этические и эстетические критерии, ситуационные расчеты, привычные симпатии и антипатии. В результате, в сознании общающихся людей формируется образ партнера, который может быть привлекательным или отталкивающим, безразличным или волнующим и т. д. Большое значение имеет коммуникационная ситуация: являются ли люди равноправными сотрудниками, делающими общее дело, или они находятся в отношениях начальник — подчиненный и др. Кроме того, в сознании и коммуникатора, и реципиента всегда присутствует их собственный имидж, т. е. представление о себе самом. II. В иных системах коммуникации. Коммуникация внутри компании или иной системы микроуровня - это целый мир, в котором возникают самые разнообразные ситуации, проблемы и парадоксы. И чем крупнее организация или система, тем больше усилий приходится предпринимать, чтобы сделать коммуникацию ясной, целенаправленной, "не зашумленной". Все барьеры в области коммуникации можно условно разделить на два вида: личные и организационные. Личные - в большей степени связаны с недостаточно развитыми навыками эффективной коммуникации - письменной, публичной, коммуникацией в конфликтных ситуациях и т.п. Организационные - в первую очередь, связаны с низким качеством соответствующих политических, социальных или бизнес-процессов. Неверно организованные потоки информации часто приводят к значительным временным затратам и другим серьезным проблемам. По принципу причина – следствие особым образом выделим барьеры делового общения. Пространственные барьеры: неудачный выбор места общения. Дистанции общения. Временные барьеры: неправильный выбор времени встречи. Нехватка (цейтнот) времени. Опоздание или затягивание времени общения как барьер. Эргономические барьеры: неподходящие условия для общения. Шум, вибрация, дефекты освещения, загазованность и прочие. Физиологические барьеры: усталость, стресс, депрессия, плохое самочувствие, функциональная патология. Психологические барьеры: личная неприязнь, слабая мотивация в общении, зависть, страх, комплексы неполноценности, стереотипизация, ассоциации, манипуляции, зависть. Социальные барьеры: диспропорция в статусах и материальном положении. Несовпадение интересов. Правовые барьеры: недостаточно развитая правовая база. Противоречие между нормативными актами. Санкции, эмбарго, протекционизм. Лингвистические барьеры: незнание языка, недостаточный словарный запас. Применение междометий, слов-паразитов. Дефекты речи. Этнокультурные барьеры: различия в обычаях, традициях, религии и прочие. Столкновение различных менталитетов. Атрибутивные барьеры: шокирующая одежда, прическа, украшения, очки. Что нужно сделать для налаживания полноценного и ничем не обремененного общения как предпосылки для эффективной коммуникации. - Обеспечить релевантность сообщений. Общение облегчается, когда сообщение содержит информацию, ценную именно для адресата, и у того появляется интерес. - Уменьшить сообщения, выражаясь как можно проще. - Строить сообщение из последовательных простых частей. - Повторять ключевые моменты.
Шумы-см вопр 1
|
Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы |
|
| ||||||||||||
|
Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Ключевые принципы Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:
Критерии оценки эффективности Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR. Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.
Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий. Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий). Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной нами для крупной энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании. За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК. Методы оценки эффективности Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции. Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса. Контент-анализ Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ. В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров. Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания. Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли. Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков — нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков — увеличение числа вкладчиков». Экспертный опрос Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов. Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения. Практические выводы Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности. На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):
|