книги / Экономическая стратегия фирмы

Таблица 20.3

У д е л ь н ы й в е с ( о ц е н к а ) э л е м е н т о в т р е т ь е г о у р о в н я д е р е в а ц е л е й

вес каждого варианта UAt относительно главной цели по следую­ щей формуле (20.4):

максимальный удельный вес, т. е. максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей предприятия вариант. Сортировка полученных зна­ чений удельного веса в порядке убывания устанавливает очеред­ ность остальных вариантов освоения новых товаров. Таким образом, сформирован массив приоритетности вариантов РШ[т], где вес PRI [1] = шах {UA,}. Следовательно, выбран самый перспективный вариант нового товара, отвечающий реальным условиям фирмы.

Оценка риска. В процессе вывода нового товара на ры­ нок существует множество непредсказуемых моментов и независи­ мых от воли руководителей фирмы факторов, поэтому необходимо учитывать риск. С помощью оценки риска можно заранее выбрать стратегии его уменьшения. Следовательно, задача состоит в том, чтобы выбрать вариант с минимальным риском из множества все­ возможных вариантов. Для этого создается таблица вероятностей рыночных состояний и полезности (табл. 20.4), в которой по каж­ дому выбираемому варианту указываются вероятность и полез­ ность при том или ином рыночном состоянии.

Здесь Sk —k-e рыночное состояние, k = 1,.... л; А, —г-й выбира­ емый вариант, г = 1,.... т\ Рц —вероятность появления к-го рыноч­ ного состояния при г'-м варианте; аЛ—получаемая полезность при i-м варианте в случае наступления k-ro рыночного состояния.

Под объективным рыногным состоянием понимается конъюнк­ тура рынка, т. е. отнесенная к определенному моменту времени си­ туация, характеризуемая соотношением спроса и предложения, ди-

Таблица 20.4

В е р о я т н о с т и р ы н о ч н ы х с о с т о я н и й и п о л е з н о с т и н о в ы х т о в а р о в

намикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их по­ ложением и т. д. Например, объективные рыночные состояния могут быть определены как «отличное», «хорошее», «нормаль­ ное», «ниже среднего», «плохое».

Под полезностью можно понимать, какой результат будет иметь фирма после реализации новых товаров, причем результат должен выражаться количественно. Это может быть валовая вы­ ручка, объем продаж, чистая прибыль и т. д.

Рассмотрим показатели измерения риска. В частности, можно воспользоваться понятием «энтропия», применяемым в информа­ тике для измерения неопределенности явлений. Энтропия Я (А,)

Графическая иллюстрация зависимости (20.5) представлена На рис. 20.4. Чем меньше энтропия Я(А;), тем меньше неопределен­ ность выбираемого варианта. Однако знание, какой вариант имеет большую определенность, еще не позволяет сделать окончательный вывод, поскольку здесь не учитывается полезность aik при вероятно­ сти РЛ. Итак, энтропию можно использовать только для сравнения неопределенности выбираемых вариантов. Ее можно учитывать как справочный материал. Чем больше неопределенность рыночных со­ стояний, больше интервал изменения полезности или выше отклоне­ ние возможной полезности от ожидаемой, тем выше степень риска.

Суммарное отклонение возможной полезности ДА, от ожидае­ мой, а точнее от средней полезности по /-му варианту может быть записано в виде

где М (А,) —математическое ожидание полезности варианта A,, i = 1,...» т

Учитывая вероятности Рл в качестве удельного веса, получаем формулу для вычисления математического ожидания:

к=1

Дисперсия D и среднее квадратическое отклонение а определя­ ются соответственно:

Поскольку среднее квадратическое отклонение объясняет коле­ бания различных ситуаций от ожидания, оно также характеризует степень риска. Чем меньше а, тем меньше риск. Кроме того, на практике желательно учитывать коэффициенты вариации, которые рассчитываются по формуле (20.11):

Коэффициенты вариации также можно использовать для изме­ рения риска при освоении новых товаров. Чем больше значение V (Af), тем выше риск варианта А,,

Определим Ая = шах {М (А,)}, /= 1 ,.... т\ Ar = min {D (А,)}, / = 1,.... т.

убытки. Вычислим значения показателей всех выбираемых вари­ антов: математическое ожидание М (А,) по формуле (20.7), диспер­ сию D (А,) по формуле (20.9), энтропию Я (А,) по формуле (20.5), среднее квадратическое отклонение а (А,) по формуле (20.10), ко­ эффициент вариации V (А,) по формуле (20.11). Результаты расче­ тов поместим в табл. 20.6.

В нашем примере Ав= А2 = max {33,7; 39; 33,5}: АГ= А3 = = min {735,21; 1149; 125,25}.

Таким образом, вариант А2 имеет максимальную ожидаемую полезность, а вариант А3 минимальную дисперсию. По показателю «энтропия» второй и третий варианты совпадают: Я (А2) = Я(А3) =

=0,348. Минимальное среднее квадратическое отклонение о (А3) =

=min (27,115; 33,897; 11,191} = 11,191. Минимальное значение ко­ эффициента вариации опять-таки у варианта А3: V(A3) = 33,41. Произведенные расчеты показывают, что нужно выбрать вариант

A"ptk = А3 как вариант с минимальным риском.

В ы бор оптим альной стр а те ги и сб ы та нового то вар а . По­

сле определения оптимального реализуемого варианта необходи­ мо произвести априорный анализ политики сбыта новинки. Что­ бы воспользоваться количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности (табл. 20.7), на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. Обозначения в табл. 20.7: Sk —k-e рыночное состояние, k = 1,..., n; Р (Sk) —ве­ роятность появления к-го рыночного состояния; Тр —р-я стра­ тегия сбыта нового товара (услуги), р = \ , .... q\ арк —получаемая полезность от применения р-й стратегии в k-м рыночном со­ стоянии.

В табл. 20.7 перечисляются все возможные и взаимоисключаю­ щие, то есть независимые, рыночные состояния, а также выбирае­ мые стратегии и возможные полезности. Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную:

Стратегия Гтах является оптимальной.

Довольно часто имеются две возможные стратегии: «делать что-то» или «не делать что-то» и два рыночных состояния: «хоро­ шее» и «плохое». Тогда можно вычислить такую вероятность, при которой обе стратегии имеют одинаковую ожидаемую полезность. Эту вероятность называют вероятностью поворота, или безразлигной вероятностью. Вычислив ее, можно определить пределы изме­ нения вероятности появления первого рыночного состояния, при которых выгоднее выбрать первую стратегию.

Таблица 20.7

Матрица полезности возможных стратегий сбыта нового товара

Пусть Р (S1)b—вероятность поворота (безразличная вероят­ ность) рыночного состояния Sj («хорошее»); Р (S2)t — вероятность поворота (безразличная вероятность) рыночного состояния S2 («плохое»); Тг — стратегия «делать что-то»; Т2—стратегия «не де­ лать что-то»; арк —получаемая полезность от р-й стратегии в к-м рыночном состоянии, р = 1,2; к = 1, 2.

Тогда P(S2)i = l - P ( S 1)4:

Из выражения (20.14) следует, что когда Р (Sj) > Р (Sj)^ то ожидаемая полезность от стратегии Г2 больше, чем от стратегии Г2, и нужно выбрать Tv в противном случае выбираем страте­ гию Г2.

О п р ед елен и е стр а те ги и сб ы та то вар а при и зм ен ени и ры ­

ночны х со сто ян и й . В связи с постоянной изменчивостью рынка пе­ ред предприятием неизбежно возникает вопрос, каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию. В процессе количественного прогнозирования положения на рын­ ке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова [93]. При этом используется переходная вероятность из одного состоя­ ния в другое. На основе матрицы вероятностей перехода и матри­ цы полезности перехода строится таблица принятия решений при изменении рыночных состояний. Из этой таблицы можно узнать, какую стратегию следует принимать в каком-то периоде и в ка­ ком-то рыночном состоянии.

О п р ед елен и е нео б хо д и м о сти получения новой и н ф о р м а ­

ции для при нятия р еш ен и й . В практической деятельности зачастую приходится сравнивать затраты на получение частичной (непол­ ной) информации и затраты на получение дополнительной инфор­ мации. Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получе­ ние. В данном случае может быть применена теория принятия ре­

шений Байесса. Исходными данными являются априорные вероят­ ности Р (Sk) и условные вероятности Р (Zg \ Sk) появления рыноч­ ного состояния Zg при условии, что предположено появление состояния Sk. Для проверки надежности выбора априорных веро­ ятностей наступления рыночных состояний и вычисления ожидае­ мой полезности от уточнения этих вероятностей целесообразно построить дерево решений.

Приводимые в настоящем разделе математические процедуры реализации механизма принятия решений достаточно легко могут быть автоматизированы с помощью процессора электронных таб­ лиц Excel или любого другого удобного инструментального средст­ ва программирования.

О сн о в н ы е п о н я ти я

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Дайте понятие инновационной стратегии фирмы.

2.Приведите основные особенности новых товаров.

3.Какие типовые этапы включает в себя процесс создания нового това­ ра?

4.Охарактеризуйте методы поиска идей новых товаров.

5.Какова роль новых товаров в ассортиментной политике фирмы?

6.Дайте характеристику основных этапов принятия решений при выводе новых товаров на рынок.

7.Как применяется системный анализ при отборе вариантов новых из­ делий?

8.Каким образом можно выбрать стратегию уменьшения риска при вы­ воде на рынок новых товаров?

9.Покажите возможность применения количественных методов анализа при выборе оптимальной стратегии сбыта нового товара.

Г л а в а 2 1

СТРАТЕГИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПЕРСОНАЛА ФИРМЫ

21.1. КАД РО ВЫ Е РЕСУ РСЫ Ф И РМ Ы

Под кадровыми ресурсами производственной системы (ПС) понимают возможности достижения целей ее перспективного раз­ вития, создаваемые качественными и количественными характери­ стиками кадров, которыми располагает ПС в определенный мо­ мент времени.

Для раскрытия этих возможностей кадровый состав разделяет­ ся на группы, играющие ту или иную роль в процессе достижения ПС целей ее перспективного развития. По этому признаку выделя­ ют следующие группы работников:

а) работники, определяющие цели развития ПС; б) работники, разрабатывающие средства достижения целей

ПС (продукцию, технологию, конструкторскую и другую норма­ тивно-техническую документацию и т. п.);

в) работники, организующие процесс создания средств достиже­ ния целей производственной системы;

г) работники, непосредственно создающие средства достиже­ ния целей ПС;

д) работники, обслуживающие процесс создания средств дости­ жения целей ПС.

Каждая группа работников по-разному влияет на конечные результаты деятельности ПС. Так, если лица, принимающие ре­ шения относительно целей перспективного развития ПС, не­ правильно определили эти цели, то, какими бы квалифици­ рованными и добросовестными ни были работники остальных групп, конечный результат деятельности ПС будет низким. Вме­ сте с тем низкая квалификация работников, обслуживающих производственный процесс, может и не привести к полному кра­ ху ПС. Однако это произойдет в том случае, если работники группы в) обладают достаточно высоким уровнем умения орга­ низовать бесперебойный производственный процесс. Но это при­ ведет к снижению эффективности производства, поскольку по­ требуется привлечение дополнительных средств для достижения намеченных целей.

Управление кадровыми ресурсами имеет целью выработку таких управленческих решений, которые позволят распределить средства ПС между различными группами работников в таких пропорциях, которые обеспечат эффективное достижение целей

ПС. Иначе говоря, необходимо так распределить средства, на­ правляемые на подготовку и повышение квалификации кадров, социальное и материальное поощрение, чтобы создать предпо­ сылки для заинтересованности в высоком качестве труда всех работников, принимающих участие в эффективном достижении целей ПС.

Главной задачей управления кадровыми ресурсами является формирование и актуализация высокого кадрового потенциала ПС, то есть способности кадров эффективно решать любые задачи, определяемые требованиями рынка. Структура целей и функций управления кадровыми ресурсами приведена на рис. 21.1.

Кадровый потенциал можно охарактеризовать рядом пока­ зателей, которые условно могут быть объединены в две груп­ пы: количественные и качественные показатели. К первым от­ носят численность работников по категориям, средний возраст работников, средний стаж работы на предприятии и в данной должности, темпы текучести кадров разных категорий и т. п. Ко второй группе можно отнести такие, как ценностная ориен­ тация работников, их уровень образования, уровень культуры и т. п.

21.2. Ф О РМ И РО ВАН И Е

УСТОЙЧИВОЙ ЗАИ НТЕРЕСО ВАН Н О СТИ РАБОТНИКОВ В ВЫ СО КО М УРО ВН Е РЕЗУЛЬТАТИ ВН О СТИ Ф УНКЦИОНИРОВАНИЯ Ф И РМ Ы

Важнейшим условием достижения значительного кадрового потенциала является заинтересованность всех категорий работ­ ников в высоком кагестве труда. В связи с этим возникает не­ обходимость в решении двух основных проблем: 1) Что пони­ мать под высоким качеством труда? 2) Какими средствами мож­ но вызвать заинтересованность работника в высоком качестве

степени удовлетворения ПС динамичных требований рынка, а так­ же с точки зрения усилий, предпринимаемых ПС для удовлетворе­ ния этих требований.

Приведем некоторые варианты оценки выполнения поставлен­ ных целей.

Предлагается использовать показатели, характеризующие ди­ намику качества выполнения установочных параметров. Степень выполнения целей в данном периоде времени оценивается следую­ щим интегральным показателем: