книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Несколько лет назад Павел Берестнев, директор Виртуального Коллед­ жа электронной коммерции, обнаружил отличное руководство, получил

на него права перепродажи и перевел его для Вас на русский язык. Имя этой прекрасной книги -

"Как своими силами подготовить эффективный продающий текст”

Вы, наверное, ожидаете, что сейчас я начну расхваливать эту книгу, говорить о том, какая она замечательная и пр.? Думаю, это лишнее. Давайте лучше обратимся к фактам - пробежимся по содержанию кни­ ги, и пусть оно само расскажет Вам о себе.

Это будет гораздо лучше, честнее и объективнее, чем, если бы о нем рассказывал я. Итак, приступим. :)

В первую очередь, данная книга познакомит Вас с необходимыми об­ щими сведениями теоретического характера. Их очень немного - всего

4 странички, но пренебрежение этой информацией погубит все Ваши продающие тексты еще задолго до того, как Вы их напишете, и обречет Вас на отсутствие продаж и денег, которые Вы хотите заработать в сво­ ем бизнесе.

Нам ведь этого не надо, не правда ли? Именно. Поэтому не нужно про­ пускать эти 4 страницы с теоретическими знаниями. Далее пойдет прак­ тика, но Вы не сможете ее эффективно освоить, если сначала не усвои­ те несколько десятков строчек теории.

Вы обеспечите каждому своему продающему тексту максималь­

ную эффективность, ибо абсолютно точно и ясно уясните навык № 1.

который необходим Вам для успеха в копирайтинге,

а также в любом бизнесе

Что Вам это даст? Очень и очень многое, например:

0I ,Вы сразу же возьмете верный курс в обучении копирайтингу и

никто не сможет сбить Вас с толку наглым враньем о том, что кв онлай­ новом бизнесе ничего продавать не надо», ибо Вам откроется главный секрет того, из чего складывается заработок любого предпринимателя;

0 .* Вы обеспечите себе прочное место среди единиц тех счаст­ ливчиков, кто добивается подлинного успеха в онлайновом бизне­ се, потому что Вы узнаете, из-за чего нужного результата добива­ ются именно единицы, несмотря на то, что возможности и перспек­ тивы создания собственного бизнеса в Сети не ограничены;

Вероятно, вы уже «завязли» в тексте и перестали воспри­ нимать его смысл, а это только начало текста. Здесь синтакси­ ческая организация текста, безусловно, ошибочна, поскольку речь идет о «продающем» тексте, который позволяет создавать «продающий» текст.

СИТУАЦИЯ 3. «ВЯЗКИЙ» СИНТАКСИС КАК МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПРИЕМ

Однако «вязкий» синтаксис, этакое «плетение» словес мо­ жет являться синтаксическим приемом в случае, где вступает в действие механизм внушения.

Подобная «вязкость» синтаксиса часто встречается в рек­ ламе косметики.

1. Крем для губ с коллаген-стимулятором против морщин «Эколлаген». Увлажняющий крем заметно разглаживает морщинки на губах, выталкивая их изнутри. 100 % натуральный Трипептид-

комплекс стимулирует синтез собственного коллагена кожи, а нату­ ральный пептид Maxi-Lip увеличивает объем губ. Аппликатор-кисточка для точного нанесения. Используйте отдельно или как основу для по­ мады. 4 мл.

Инновация: Трипептид-комплекс + натуральный пептид Maxi Lip для объема губ!

Новый «Эколлаген» для губ содержит 100 % натуральный Три­ пептид-комплекс, который стимулирует выработку коллагена. Обра­ зовавшийся коллаген выталкивает морщинки изнутри, и кожа губ раз­ глаживается. Причем расправляются морщинки не только на губах, но и вокруг них: за 20 минут на 18%. И это еще не все.

Второй инновационный компонент крема - натуральный пептид Maxi-Lip. Он восстанавливает поврееденные клетки, а натуральная гиалуроновая кислота проникает в них и наполняет их влагой (24-часовой увлажняющий эффект доказан клинически). Благодаря мощному двойно­ му действию объем губ зрительно увеличивается до 40 %.

Через 2 часа в действие вступают биополимеры сладкого мин­ даля. Они тонизируют кожу губ и обеспечивают дополнительный антивозрастной уход. А экстракт белого чая защищает от повреждений, вызванных окружающей средой.

2. Туалетная вода Pop Glam Glossy Pink. Россыпь экзотических фруктов и граната раскрывается цветками сладкого жасмина, фуксии и чувственной розы. Теплый мускус с древесными нотами и ванильной орхидеей надолго оставляет романтические воспоминания.

3. Шампунь обеспечивает тщательный уход за волосами, включая их бережное очищение и поддержание здорового блеска, пышности и придание дополнительного объема. Благодаря своей формуле пи­ тает и укрепляет волосы, восстанавливает их внутренний баланс и жизнедеятельность. После применения шампуня волосы долго ос­ таются чистыми, пышными и сохраняют свежий и сияющий вид при любых погодных условиях. Содержит уникальный комплекс Tri-Keratin. Подходит для ежедневного использования.

Вот образец рекламы курсов НЛП, смысл которой даже

специалист постигает с трудом.

НЛП, определяемое как исследование структуры субъек­ тивного опыта, изучает модели («программы»), которые соз­ даются взаимодействием мозга («нейроны»), языка («лингвис­ тика») и тела. Именно это взаимодействие с точки зрения НЛП создает эффективное и неэффективное поведение и ответст­ венно за процессы, обуславливающие как гениальность, так и патологию. Многие из навыков и техник НЛП были получены при помощи наблюдения за выдающимися людьми в различ­ ных областях деятельности, включающих психотерапию, биз­ нес, гипноз, юриспруденцию и образование.

НЛП включает в себя набор принципов и специальных инстру­ ментов, которые уникально приспособлены для анализа и распо­ знавания ключевых паттернов ценностей, стратегий поведения и их взаимодействие таким образом, чтобы их можно было применить для практических и проверяемых на опыте приложений. НЛП дает возможность взглянуть внутрь поведенческого контекста и увидеть силы, управляющие поведением, то есть систему мышления, кото­ рая позволяет людям действовать эффективно.

Синтаксис подобных объявлений отличается обилием од­ нородных членов (часто в виде синонимов, специальных тер­ минов, лексических «красивостей»), причастных и деепричаст­ ных оборотов, превосходной степени прилагательных, слож­ ной структурой предложения и пр.

СИТУАЦИЯ 4. «ВЯЗКИЙ» СИНТАКСИС КАК ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ПРИЕМ

Однако текст с «вязким» синтаксисом может быть эффек­ тивным, если его создает человек с тонким чувством языка.

1. Длинный синтаксис как ирония, а также актуализация смысла текста (здесь - «осоловелость» людей и бесконечность течения времени).

Мимо Павлодара тянутся плоты, буксирные пароходы тащат баржи, а пассажирские останавливаются ежедневно. Я прошу обратить внимание на слово, которым кончается предыдущая фраза, дабы мне не повторять его, ибо я терпеть не могу длиннот и всячески стараюсь приучить себя к лапи­ дарному языку, который теперь в таком почете и не может не быть в почете, ибо просто безумие писать длинные фразы, когда можно коротко и ясно сказать, что длинные суда, по­ строенные из дерева, снабженные паровыми машинами и электричеством, все лето, каждый день, в период между закатом и восходом солнца, приставали к деревянным, отлич­ но просмоленным дебаркадерам Павлодара и люди с этих су­ дов, носящих почему-то церковные названия, хотя суда никак не походили на иконы, люди, начиная с пассажира первого класса и кончая босым матросом, моющим шваброй уборную, что ругались и святотатствовали преотменно, не избегая и упоминания преподобных, которые благословили своим име­ нем эти суда и которые корчились ныне в тех странных по­ ложениях в камерах, куда их всовывали упоминатели, - люди целые недели осоловело бродили среди песчаных валов, на ко­ торых возвышались павлодарские деревянные улицы. Вс. Ива­ нов. Похождения факира.

2.Синтаксис философа И.А. Ильина в его размышлениях

оязыке отражает бесконечные возможности языка, бескрайность России, широту русской души и высшую степень любви

кродному языку автора строк.

И еще один дар дала нам наша Россия: это наш дивный, наш могучий, наш поющий язык. В нем вся она, - наша Россия. В нем все дары ее: и ширь неограниченных возможностей; и богатство звуков, и слов, и форм; и стихийность, w неяс­ ность; и простота, и размах, и парение; и мечтательность, и сила; и ясность, и красота. Все доступно нашему языку. Он сам покорен всему мировому и надмирному, и потому властен все выразить, изобразить и передать.

В нем гудение далеких колоколов и серебро ближних коло­ кольчиков. В нем ласковые шорохи и хрусты. В нем травяные ше­ лесты и вздохи. В нем клекот, и грай, и свист, и щебет птичий. В нем громы небесные и рыки звериные; и вихри зыбкие, и плески чуть слышные. В нем — вся поющая русская душа: эхо мира, и стон человеческий, и зерцало божественных видений...

Пока звучит он, в своей неописуемой музыкальности,

всвоей открытой четкой, честной простоте, в своей скром­ ности, в коей затаилась великая власть, в своем целомудрии.

всвоей кованости и ритмической гибкости, - кажется, что это звучат сами именуемые предметы, знаменуя о самих себе

ио том большем, что срыто за ними. А когда смолкают его звуки, столь властные и столь нежные, - то водворяется молчание, насыщенное высказанными невысказанностями...

Это язык острой, режущей мысли. Язык трепетного, рождающегося предчувствия. Язык волевых решений и свер­ шений. Язык парения и пророчеств. Язык неуловимых прозрач­ ностей и вечных глаголов.

Оптимальная длина предложения

Умирает старый еврей. Всей семьей обсуждали текст самой короткой телеграммы родственникам в Нью-Йорк. На­ конец послали: «Хаим все».

Ответ из Нью-Йорка: ”0й!”

Эффективная формула для русского языка 4 + 2 была вы­ ведена элементарной статистической обработкой огромного корпуса русских языковых единиц. Суть этой формулы: подав-

предложения. Актуализация смысла, повышение суггестивности текста, часто эффект «загадочности», «тайны», «значительности».

1.Ну, знаете... Если б я знал...

2.Что бы ты не сказал - выйдет глупость и ложь, Потому что... Да ты все равно не поймешь. Т. Кибиров.

3.Делаем операцию по смене пола... - полы «Теплолюкс».

4.Косметика Bourjois. Мадмуазель мечтает...

5.Samsung. Представьте... Жизнь в стиле ultra.

части сложного предложения намеренно связаны бессоюзной связью. Динамика, стремительность, сдержанность, часто эф­ фект «деловитости».

1. Швед, русский колет, рубит, режет.

Бой барабанный, клики, скрежет. А. Пушкин.

2.Пришел, увидел - купи.

3.Телевизоры, плееры, холодильники. Ремонт, покутка, гарантия.

4.Сделай паузу - скушай Twix.

• Инверсия - нарушение прямого порядка слов. Актуа­ лизация смысла текста.

1.С ужасом думал я: к чему все это ведет. А. Пушкин.

2.Стильные и недорогие вещи в магазине нашем. И нигде больше.

3.Мы продаем товар новый. Новый, но недорогой.

•Назывные предложения. Актуализация смысла, по­ вышение суггестивности текста.

1.Семья. Дом. Siemens.

2.100% сок J7. Мир желаний. Мир возможностей.

3.Ореховое безумие.

4.Avon. Мерцание. Магнетизм. Многогранность.

•Обрамление - тождественность начальных и конечных элементов текста. Актуализация смысла, повышение сугге­ стивности текста.

1.Шаганэ, ты моя, Шаганэ, Там на Севере, девушка тоже. На тебя она страшно похожа, Может, думает обо мне. Шаганэ, ты моя, Шаганэ. С. Есенин.

2. Jacobs Monarch. Аромагия истинного кофе. Сила сближающей аромагии.

•Параллелизм - тождественное расположение элемен­ тов в смежных фрагментах текста. Актуализация смысла тек­ ста, концентрация внимания, запоминаемость.

1.Toyota Corolla. Твой мир - твоя Corolla.

2.Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

3.Ford. 100 % на дорогах. 100 % вне дорог.

4.Не теряй времени - теряй годы. Мирра Люкс.

5.Лоск есть - пятен нет.

6.VICHY - здоровье для кожи, здоровье для жизни.

7.Наши цены сегодня - ваша прибыль завтра.

•Парцелляция - «разрубленное» предложение. Актуа­ лизация смысла, повышение суггестивности текста, динамизм, часто эффект «энергичности».

1.Одежда Vemina. Изысканно. Эффектно. Благородно.

2.Против несовершенств. Против кругов под глазами. Против тусклости. Против блеска. Тональный крем L ’OREAL.

3.Лак SALLI HANSEN. Не тускнеет. Не желтеет. Не отслаивается.

4.Москитол. Потому и не кусают.

5.Жизнь - хорошая штука. Как ни крути. Rich.

•Перифраза - описательный оборот вместо слова или словосочетания. Актуализация смысла текста, часто эффект «значимости», «важности».

1.Столица Западного Урала - Пермь.

2.Страна тюльпанов - Голландия.