книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdfФедеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Пермский государственный технический университет»
С.С. Шляхова
ЭФФЕКТИВНЫЙ P R -ТЕКСТ: ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Издательство Пермского государственного технического университета
Пермь 2009
УДК 659.123.1 + 659.441.8](075.8) ББК 4601+4602].17я73
Ш70
Р е ц е н з е н т ы :
д-р филол. наук, профессор кафедры общего языкознания Пермского государственного педагогического университета Е.Е. Бразговская;
канд. филол. наук, доцент кафедры иностранных языков и связей с общественностью
Пермского государственного технического университета
Т.И. Кормановская
Ш70 Шляхова, С.С.
Эффективный PR-текст: форма и содержание: учеб, пособие / С.С. Шляхова. - Пермь, Изд-во Перм. гос. техн. ун-та. 2009. - 387 с.
ISBN 978-5-398-00150-1
Пособие посвящено вопросам, связанным с созданием эффективного текста в сфере СМК, связей с общественностью и рекламы.
Рассматриваются психолингвистические, этнолингвистические, лингвокультурологические, юрислингвистические аспекты содержа ния PR-текстов. Отражена жанровая специфика PR-текстов и PRдокументов. Исследуются лингвистические и видеориторические приемы создания текстов. Теоретический материал сопровождается анализом ошибок и погрешностей в текстах, функционирующих в сфере СМК, связей с общественностью и рекламы.
Адресовано студентам, специалистам по связям с общественно стью, рекламистам, копирайтерам, журналистам, редакторам СМК, а также широкому кругу читателей, которые интересуются проблемами текстов массового сознания.
УДК 659.123.1 + 659.441.8](075.8) ББК 4601+4602]. 17я73
ISBN 978-5-398-00150-1 |
© ГОУ ВПО |
|
«Пермский государственный |
|
Технический университет», 2009 |
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
I. ЛИНГВИСТИКА ТЕКСТА |
|
От автора |
8 |
1. Общая типология PR-текстов и PR-документов......... |
10 |
2. Семиотика и PR-текст |
18 |
2.1. Границы семиотики |
18 |
2.2. Типы знаков |
20 |
2.3. Коннотативная семиотика |
21 |
2.4. Коннотативная семиотика PR-текстов |
25 |
3. Основные этапы создания |
|
и редактирования PR-текста.................................................. |
31 |
3.1. Предтекстовая стадия |
|
(замысел, материал, наброски)........................................... |
31 |
3.2. Текстовая стадия (создание текста).......................... |
32 |
3.2.1. Создание первичного текста.......................... |
32 |
3.2.2. Композиция PR-текста................................... |
36 |
3.2.3. Доработка текста............................................ |
37 |
3.3. Редактирование текста............................................... |
37 |
3.3.1. Виды правок.................................................... |
38 |
3.3.2. Литературное редактирование...................... |
39 |
3.3.3. Максимы Грайса............................................. |
40 |
3.4. Общая методика правки текста.................................. |
42 |
3.5. Типичные ошибки в структуре |
|
и содержании текста |
43 |
4. Психолннгвистические аспекты |
|
содержания PR-текстов......................................................... |
45 |
4.1. Цельность и связность как основные |
|
текстовые категории |
45 |
4.1.1. Средства создания цельности текста........... |
47 |
4.1.2. Причины нарушения цельности текста....... |
48 |
4.2. Нарушение цельности в PR-текстах............................ |
50 |
4.3. Психолингвистические механизмы восприятия |
|
и понимания текста............................................................ |
55 |
з |
|
4.4. Сильные позиции текста............................................. |
61 |
4.5. Сильные позиции PR-текстов |
64 |
4.6. Типичные ошибки на уровне сильных |
|
позиций текста.................................................................... |
68 |
4.7. Методика проверки цельности текста |
77 |
5. Этнолингвистические и лингвокультурологические |
|
аспекты содержания PR-текстов......................................... |
82 |
5.1. Этнолингвистика, лингвокультурология |
|
и содержание рекламных и PR-текстов........................... |
82 |
5.1.1. Этнические знаки культуры.......................... |
85 |
5.1.2. Отсылка к культурным знакам в рекламе.... |
91 |
5.2. Нормы коммуникативного поведения |
|
в PR-текстах |
95 |
5.2.1. Групповые нормы коммуникативного |
|
поведения (возрастные, гендерные, социальные) |
96 |
5.2.2. Общекультурные (этнические) нормы |
|
коммуникативного поведения |
123 |
5.3. Русское коммуникативное поведение |
|
в PR-текстах........................................................................ |
130 |
5.3.1. Ментальность.................................................. |
131 |
5.3.2. Вербальное коммуникативное поведение.... |
142 |
5.3.3. Доминантные особенности общения........... |
143 |
5.3.4. Невербальное коммуникативное |
|
поведение.................................................................. |
144 |
5.3.5. Национальный символизм (миф, символ, |
|
цветосимволизм, фитосимволизм, |
|
зоосимволизм)........................................................... |
149 |
5.4. Методика проверки этнолингвистической |
|
и психолингвистической основы текста |
174 |
6. Законодательные аспекты содержания PR-текстов.... |
176 |
6.1. Юрислингвистика и проблема судебных исков |
|
в сфере PR, рекламы и СМК |
176 |
6.2. Законодательные документы, регламентирующие |
|
содержание PR-текстов..................................................... |
178 |
6.2.1. Закон «Об авторском праве |
|
и смежных правах»................................................... |
178 |
6.2.2. Закон «О товарных знаках, знаках |
|
обслуживания и наименованиях мест |
|
происхождения товаров»......................................... |
179 |
6.2.3. Закон «О рекламе».......................................... |
179 |
6.2.4. Закон о «Средствах массовой |
|
информации»............................................................ |
182 |
6.2.5. Закон «О противодействии |
|
экстремистской деятельности» |
185 |
6.3. Содержание текстов, подлежащих правовому |
|
регулированию |
186 |
6.3.1. Конституция РФ ............................................. |
186 |
6.3.2. Гражданский кодекс РФ ................................ |
187 |
6.3.3. Уголовный кодекс РФ |
189 |
6.4. Негативная оценка как предмет судебных исков.... |
196 |
6.4.1. Понятие оценки.............................................. |
196 |
6.4.2. Типология оценок........................................... |
199 |
6.4.3. Способы выражения негативной оценки.... |
200 |
6.5. Методика самоэкспертизы PR-текстов на предмет |
|
возможного нарушения законодательства...................... |
202 |
6.6. Анализ оценочных высказываний |
202 |
П. ЛИНГВИСТИКА ЖАНРА |
|
1. Внутренние PR-тексты...................................................... |
208 |
1.1. Медиаплан................................................................... |
209 |
1.2. Медиакарта |
212 |
1.3. Сценарий PR-мероприятия........................................ |
212 |
1.4. Итоговый отчет............................................................ |
214 |
1.5. Спонсорский пакет...................................................... |
214 |
1.6. Поздравления............................................................... |
215 |
1.7. Информационный листок |
|
(ньюслеттер, бюллетень) |
216 |
1.8. Презентационный альбом фирменного стиля |
216 |
2. Внешние PR-тексты |
219 |
2.1. Пресс-релиз.................................................................. |
219 |
2.2. Статья |
223 |
2.3. Биография |
224 |
2.4. Информационная справка (бэкграундер) |
225 |
2.5. Папка-подборка (медиакит, пресс-кит) |
226 |
2.6. Пресс-досье (медиадосье).......................................... |
226 |
2.7. Заявление для печати. Меморандум |
227 |
2.8. Интервью..................................................................... |
228 |
2.9. Приглашение |
236 |
2.10. Коммерческое предложение.................................... |
238 |
2.11. Рекламный модуль |
251 |
Ш. ЛИНГВИСТИКА ЯЗЫКОВЫХ ЕДИНИЦ |
|
1. Графическая организация текста.................................... |
254 |
1.1. Оптимизация читабельности. Графические приемы |
|
организации текста............................................................ |
255 |
1.2. Ослабление читабельности. Типичные ошибки |
|
в графической организации текста |
272 |
2. Фонетическая организация текста.................................. |
276 |
2.1. Проблема благозвучности |
276 |
2.2. Звукопись |
277 |
2.3. Фонетические приемы организации текста |
281 |
2.4. Фонетические приемы в слоганах |
284 |
2.5. Типичные ошибки в фонетической |
|
организации текста.............................................................. |
285 |
2.6. Фонетические погрешности в слоганах |
287 |
3. Фоносемантическая организация текста....................... |
290 |
3.1. Фоносемантика в Интернете |
291 |
3.2. Звукосимволизм |
296 |
3.3. Колористическая организация текста |
304 |
3.4. Методика фоносемантического анализа текста |
305 |
3.5. Фоносемантический анализ слоганов |
306 |
3.6. Методика колористического анализа текста |
307 |
3.7. Колористический анализ слоганов |
|
и рекламного имени |
308 |
3.8. Типичные ошибки фоносемантической |
|
организации текста............................................................ |
311 |
4. Лексико-фразеологическая организация текста......... |
313 |
4.1. Лексико-фразеологические возможности языка |
313 |
4.1.1. Лексика............................................................ |
314 |
4.1.2. Фразеология |
315 |
4.2. Лексико-фразеологические приемы |
|
организации текста............................................................ |
320 |
4.3. Типичные лексико-фразеологические ошибки |
|
в организации текста......................................................... |
331 |
5. Семантическая организация текста............................... |
337 |
5.1. Семантические возможности языка |
337 |
5.2. Семантические приемы организации текста |
338 |
5.3. Типичные семантические ошибки |
|
в организации текста......................................................... |
354 |
6. Синтаксическая организация текста.............................. |
359 |
6.1. Синтаксические возможности языка......................... |
359 |
6.2. Синтаксические приемы организации текста......... |
368 |
6.3. Типичные синтаксические ошибки |
|
в организации текста......................................................... |
372 |
Синеок использованной литературы |
376 |
ОТ АВТОРА
Проблема русской науки всегда заключалась в том, что она не умела себя «пиарить», а следовательно, «продавать». Но дело даже не в том, что русские ученые не могут зарабатывать на своей интеллектуальной собственности, дело в том, что в рус ском коммуникативном пространстве существует два измерения - «рекламное» и «научное», которые почти не пересекаются.
Специалисты по связям с общественностью создают рус ский PR, и, надо сказать, создают весьма успешно. Их интел лектуальные инструменты - западные классические работы по PR и рекламе, которые, безусловно, достойны всяческого по ощрения и уважения. Однако «страшно далеки они» от русской науки. Это приводит к тому, что копирайтеры, специалисты по связям с общественностью и рекламе снова и снова изобретают велосипед, часто недоумевая, почему же он не едет. А не едет он потому, что, как известно, дороги и добрые люди в России - весьма оригинальны...
Интуитивно практики рекламы и PR идут правильной доро гой: их ежедневный опыт приводит к результатам, которые уже давно достигнуты в различных областях гуманитарного научного знания. Однако им все время приходится что-то поправлять, кор ректировать, «оставшееся дорабатывать напильником». Они учатся на своих ошибках, и это - правильно, но ...
Возможно, целесообразнее начать с той ступени, на кото рой стоит наука, чтобы подниматься все выше и выше, а не ка рабкаться вверх в неизвестности, все время срываясь вниз.
Одной из задач данного издания является наложение друг на друга этих двух измерений - рекламного и научного. Вни мательный читатель сможет увидеть здесь основу того, из чего развертывается гармоничный, красивый, эффективный, да и просто грамотный РУССКИЙ ТЕКСТ.
Нет сомнения в том, что РУССКИЙ ТЕКСТ (написанный на русском языке) для РУССКОГО ЧЕЛОВЕКА (того, кто го ворит на русском с детства) может создать только тот, кто вла деет хотя бы основами русского гуманитарного знания. Не стоит заводить разговор о политкорректности, - это из разряда спекуляций на тему, поскольку этнолингвистика, этнология, этнопсихология, этноконфликтология и прочие этнонауки до казали необходимость корректировки любой информации с учетом этнического фактора.
Цель настоящего издания - показать механизмы создания эффективного русского текста. Сегодня, и это очевидно, це нится не просто информация, а СТРУКТУРИРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ, которая и предлагается здесь.
Автор будет признателен за все отклики на эту работу и замечания (особенно критические).
E-mail: shlvahova@mail.ru shlvahova@rambler.ru
I.ЛИНГВИСТИКА ТЕКСТА
1.ОБЩАЯ ТИПОЛОГИЯ PR-ТЕКСТОВ
ИPR-ДОКУМЕНТОВ
Содержание:
Систематизация и общая характеристика pr-текстов и PRдокументов1
Теория. Ключевые слова: текст, дискурс, виды PR-текстов.
Текст - объединенная смысловой связью последователь ность знаковых единиц, основными свойствами которой явля ются цельность и связность2.
В современной практике часто употребляется термин дис курс, который более точно отражает специфику PR-текста
иможет пониматься как:
•связный текст в совокупности с экстралингвистическими: прагматическими, социокультурными, психологическими и дру гими факторами; текст,
взятый в событийном ас пекте; речь, погруженная в жизнь; эквивалент понятия «речь» в соссюровском смысле;
Верно определяйте слова, и вы освободите мир от половины недо разумений...
Рене Декарт,
французский математик, философ, физик
•система ограничений, накладываемых на неопределен ное число высказываний с определенной идеологической по зиции (феминистский, административный и прочие дискурсы);
•момент речи; высказывание, взятое в момент я-здесь- сейчас, или высказывание, в котором мы принимаем непосред ственное участие как его авторы или читатели.
1 Далее употребляется общий термин PR-тексты.
2 Лингвистический энциклопедический словарь. - М., 1990.