книги / Современная пресс-служба.-1

чего они хотят достичь на своих постах, какие проблемы ре­ шить. Понимание программы руководителя не усложнит восприятие его решений, действий, потому что гражданам нужна «призма», через которую они будут «рассматривать» всю поступающую информацию.

Обратите внимание на кампании, акции по искоренению коррупции, взяточничества, громкие скандалы и процессы, связанные с губернаторами, министрами, работниками суда и прокуратуры, таможни. Пресс-службы этих ведомств, как правило, молчат. А ведь когда с поличным берут одного чи­ новника, пятно падает на всех. Честным государственным

служащим становится работать еще труднее.

Во всяком случае, задача пресс-секретаря, руководите­

ля PR-службы - сделать все зависящее лично от них для

разрешения той или иной кризисной ситуации. Стоит пред­ ложить непосредственному руководителю открытый конст­

ренном вам участке ответственности. Важно учиться про­ гнозировать возможное развитие событий. А решение при­ нимает руководитель. Вместе с тем пресс-секретарь должен стремиться быть авторитетной и влиятельной персоной, глубоко знающей свое дело. Работать надо тонко, опираясь на лидеров мнений, советоваться с ними. Предлагайте руко­ водителю взвешенные и продуманные решения. Имейте в виду, что в городских думах, законодательных собраниях, кроме достойных людей, сидят и те, кто «купил» свои мес­ та, кто действительно лоббирует личные интересы и инте­ ресы определенных олигархических кругов. Но они облече­ ны доверием избирателей и принимают законодательные

решения, которые могут по-разному отразиться на жиз­ недеятельности определенной отрасли экономики, культу­ ры, образования, здравоохранения и лично - граждан.

Пресс-секретарь в государственном секторе также отве­ чает за формирование общественного мнения.

Пресс-секретарь организует свою работу по перспектив­ ному и ежеквартальным планам, утверждаемым генеральным директором или руководителем органа государственной вла­ сти, муниципалитета, банка.

В свое время я была озабочена поиском компетентного пресс-секретаря для генерального директора. Нужен был способный журналист, разбирающийся в экономике, конъ­ юнктуре рынка ценных бумаг и имеющий приличную репу­ тацию в журналистских кругах. Такой человек много лет был рядом, приходилось «обмозговывать» с ним аналитические материалы. Благо, нашлись люди, которые поддержали меня,

ипресс-секретарем ОАО «Уралсвязьинформ» стал журна­ лист Валерий Костарев. Сменился руководитель компании, им стал А.Я. Уфимкин, но пресс-секретарем остался профес­ сионал. Этот факт говорит о многом. И прежде всего, о по­ нимании генеральным директором центра ответственности

икомпетентности пресс-секретаря.

Отсутствие опыта - это не недостаток. Если вас привле­ кает работа пресс-секретаря, наблюдайте за стилем, умением общаться, содержанием работы таких профессионалов. Пресс-секретарь должен учитывать, что, несмотря на само­ стоятельность, определенную независимость, прямое подчи­ нение первому руководителю, - пресс-служба с PRструктурой должны работать органично. Дело требует инте­ грации, согласования планов совместных действий и инфор­ мированности друг друга по ключевым моментам.

Основная цель деятельности пресс-секретаря - содей­ ствовать формированию положительной репутации органи­ зации и ее первого руководителя в глазах клиентов, партне­ ров, инвесторов, акционеров, органов государственной вла­ сти и местного самоуправления, других целевых аудиторий, общественности в целом посредством организации эффек­ тивного взаимодействия (диалога) руководителя и организа­ ции со средствами массовой коммцникации (зарубежными, федеральными, региональными, местными).

Исполняя свои должностные обязанности, пресссекретарь решает следующие задачи:

-разработка концепции корпоративной политики;

-формирование среды эффективного сотрудничества между организацией и властью, СМК;

-формирование информационной стратегии и тактики организации.

Решение любой задачи требует компромиссных шагов для достижения определенной гармонии интересов организа­ ции и ее целевых аудиторий - общественности.

Должностные обязанности пресс-секретаря включают

всебя:

-управление с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями, меняющи­ мися в связи с изменением задач;

-определение, разработка и осуществление стратегии отношений с внутренней и внешней средой организации;

-предоставление информации об организации СМК;

-подготовка и проведение имиджевых мероприятий;

-анализ информации о позиции власти, инвесторов, ак­ ционеров относительно организации;

-аналитика основных тенденций СМК;

-составление бюджета и контроль над его исполнением;

-репутационный менеджмент, участие в формировании

иосуществлении действий по созданию, поддержанию бла­ гоприятного корпоративного имиджа организации;

-планирование и организация (координация) инфор­ мационного обеспечения деятельности руководителя;

-разработка концепции взаимодействия с массмедиа

иорганизация встреч и контактов с журналистами;

-подготовка (обработка, редактирование) пресс-рели­ зов, иных информационных материалов и публикаций

одеятельности организации и ее руководителе;

-планирование, подготовка и проведение прессконференций, брифингов, иных публичных мероприятий;

-распространение внутренней и внешней информации;

-формирование и обновление базы данных для регу­ лярной рассылки информации о деятельности организации, включающей конкретных журналистов и целевых аудиторий;

- подготовка ответов на вопросы журналистов и другое. Все, опять-таки, зависит от организации, в которой вы

работаете, вида деятельности и приоритетов.

Должностные обязанности соответствуют ступеням ие­ рархии: заместитель генерального директора по PR; директор no PR; пресс-секретарь; PR-менеджер; PR-специалист. И для каждой должности - свои должностные обязанности. Но на практике чаще встречаются смешанные подходы к PRдеятельности, соответственно корректируются должностные инструкции, особенно когда пресс-секретарь работает в единственном лице, определяет и решает задачи, выполняет обязанности и за пресс-менеджера и за себя - в одиночку.

Если говорить о формальной стороне, то вам следует обязательно ознакомиться с постановлением Министерства

труда и социального развития № 59 (2003 г.). Новая профес­ сия «связи с общественностью» включена в «Квалификаци­ онный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».

Мы исходим из реалий нашей действительности. Роль пресс-секретаря в организации зависит от руководителя. Ес­ ли он понимает, что PR - дело ключевое, связанное с репута­ цией организации, если он четко представляет обязанности специалиста по PR и пресс-службы, он соответственно опре­ деляет положение и ранг профессионалов этой сферы дея­ тельности. Но очень важно, приступая к работе, формализо­ вать свои обязанности.

Для эффективного исполнения своих должностных обязанностей пресс-секретарь имеет право:

-запрашивать и получать необходимую информацию, до­ кументы в структурных подразделениях дирекции и филиалов;

-присутствовать на заседаниях правления, совета ди­ ректоров, собраний акционеров;

-выходить с инициативой подготовки и утверждения служебных документов организации, относящихся к своей профессиональной компетенции;

-принимать участие в формировании рабочего гра­

фика руководителя организации, вносить предложения

вграфик;

-принимать участие в визитах, встречах, выставках, со­ вещаниях, в иных выездных публичных мероприятиях с уча­ стием руководителя организации и его заместителей;

-привлекать к выполнению задач и функций сотрудни­ ков подразделений дирекции и филиалов организации по со­ гласованию с руководителем сотрудника;

-получать, обновлять необходимое офисное оборудова­ ние, оргтехнику, программное обеспечение, средства связи, транспорт;

-иметь доступ к внутренней корпоративной компью­ терной сети;

-с момента назначения пресс-секретарь приобретает все права, предусмотренные коллективным договором и другими документами, определяющими социально-трудовые условия работы в организации.

Врамках выполнения своих должностных обязанностей,

впределах своей компетенции, пресс-секретарь руководите­ ля или организации взаимодействует со структурными под­ разделениями дирекции, филиалами организации.

Пресс-секретарь руководителя организации несет ответ­ ственность за добросовестное выполнение своих должност­ ных обязанностей, за соблюдение требований законодатель­ ства и внутренних документов организации, за соблюдение установленного порядка работы и трудовой дисциплины, за соблюдение и сохранность конфиденциальной и служебной информации, за сохранность вверенного имущества.

Практически этот раздел книги вооружает начинающего пресс-секретаря должностной инструкцией. Мы ее разраба­ тывали и выверяли, согласовывали совместно с пресссекретарем генерального директора ОАО «Уралсвязьин­ форм» В.Н. Костаревым. Полагаем, что в этом разделе пре­ дусмотрели главное, чем должен заниматься современный пресс-секретарь.

Взависимости от целей и задач, специфики организации вы будете руководствоваться своей должностной инструкци­ ей. Важно предусмотреть все обязанности, связанные с про­ фессиональными задачами. Будьте внимательны, если кто-то

попытается вписать в должностные обязанности функции, не свойственные пресс-секретарю. Вас может об этом попросить руководитель, но беритесь за дело только в том случае, если вы в нем компетентны.

Теория любого предмета является корневой системой практики. Всегда актуальным остается вопрос «профессио­ нализма» сотрудника.

Работая пресс-секретарем, стремитесь реально оцени­ вать свои знания и практический опыт, понимать все много­ образие реального мира, учиться ориентироваться в нем.

Важно самому вырабатывать нормы и стиль профессио­ нального поведения, строить планы на перспективу, прини­ мать правильные решения.

Работа пресс-секретаря требует здравомыслия, диплома­ тичности, уравновешенности, сохранения контроля над соб­ ственной реакцией на негативные моменты. Важно избегать конфронтации, искусно импровизировать, уступать, соблю­ дать во всем чувство меры, быть терпимым, наблюдательным и убедительным в своих действиях.

Способов управления информационной и коммуникаци­ онной деятельностью - множество. Стержнем в работе явля­ ется умение передать содержание состоявшегося события устно и письменно, при этом лаконично и логично. Важно выбрать свой стиль в профессии, свою технологию работы.

Счастье иметь дело с компетентной командой, когда ка­ ждый сотрудник профессионал и когда с самым высшим руководством сложились откровенные и доверительные от­ ношения и пресс-секретарь обо всем, что происходит в орга­ низации и что предвидится, узнает в числе первых. При соз­ дании оптимальных условий работы умный руководитель с умным пресс-секретарем, советником, консультантом обя­ зательно добьется поставленных целей и задач.

Секрет успешности пресс-секретарей - в естественной манере поведения. Чем внутренне богаче человек, чем он масштабнее как личность, тем проще и уважительнее он об­ щается с людьми. Мне всегда интересна методика работы И.В. Лушникова (Сбербанк). Он занимается корпоративными клиентами, но я много лет воспринимала его именно как пресс-секретаря. Его способности коммуникатора - это дей­ ствительно «капитал» банка.

Работая с руководителем государственного масштаба, советник О.А. Черкесов способен думать, как «думает на­ род». Его авторитет в целевых группах, включая СМК, много лет способствует успешности нашего бывшего губернатора, а ныне министра природных ресурсов Ю.П. Трутнева.

Практически с первых лет становления пресс-службы ОАО «Уралсвязьинформ» здесь работает журналист Л.Н. Карпушкина. Это работоспособнейший и ответственный сотруд­ ник, поддержавший несколько поколений молодых специа­ листов. Ее профессионализм выручал компанию во многих кризисных ситуациях. Приход нового руководителя - это всегда момент особенный. Но Людмила Николаевна всемер­ но поддержала начальника отдела по связям с общественно­ стью В.В. Жилина. Приятно, что каждый новый курс студен­ тов обязательно проводит рабочий день в стенах этой прессслужбы. При всей своей занятости ее сотрудники делятся со студентами своими профессиональными наработками. При­ чем на ключевых местах в пресс-службе работают две выпу­ скницы нашего вуза: И. Борисова и К. Невоструева, которые все пять лет учебы помогали нам, выполняли всю «черно­ вую», но важную работу. Именно таким способом мы созда­ вали резерв кадров. Брали уже «закаленных» и проверенных делом молодых специалистов.

Организационное и аналитическое направление дея­ тельности - это основные моменты работы пресс-службы. Деятельность пресс-секретаря должна быть направлена на взаимодействие прежде всего со средствами массовой ин­ формации и с конкретными журналистами, чтобы в корпора­ ции пресс-секретаря принимали и считали «своим», автори­ тетным человеком.

Из года в год на практических занятиях мы со студента­ ми рисуем идеальный коллективный портрет современного коммуникатора.

Пресс-секретарь, по мнению студентов:

«...должен быть доступен и открыт для журналистов

изнать журналистскую кухню...»;

«...у него должно быть «королевское» терпение, которо­ го бы хватило на всех...»;

«...уметь принимать оперативные решения в кризисных ситуациях...»;

«...это - главный идеолог правительства, это - идеоло­ гическая работа...»;

«...он должен быть человеком доступным и вызывать доверие...»;

«...важнейшее качество пресс-секретаря - уметь слу­ шать...»;

«...первым должен узнавать информацию и первым зна­ комить с ней руководителя, новости смотреть даже ночью...»;

«...это дипломат № 1 в корпорации...»;

«...должен всегда говорить правду Президенту, главе правительства, губернатору, мэру, что говорят люди о них лично и о власти...»;

«...должен знать все о своем шефе, его семье, любовни­ цах, играет ли в казино, как «крутит» деньги...»;