книги / Современная пресс-служба.-1

ны тульский пряник и тульские самовары; вологодское масло и гжельский фарфор; хохломская роспись и жостовские под­ носы; популярны уральские самоцветы.

Пермский край богат культурным и историческим на­ следием. Но специфика формирования имиджа края заключа­ ется в том, что все достопримечательности разрозненны. Объединяет пермские территории красавица Кама, которая

стихийно стала визитной карточкой края.

Газета «Звезда» объявила конкурс «Семь чудес Перм­ ского края» и перечислила их: Кунгурская ледяная пещера, пермская деревянная скульптура, Ординская пещера, архи­ тектурно-этнографический музей «Хохловка», пермская Царь-пушка, камни Полюд и Ветлан, Белогорский мона­ стырь, Соликамский музейный комплекс, старинная деревян­ ная часовня в Пянтеге. Газета предложила читателям попол­

нять список.

У туристов существуют свои сложившиеся имиджевые ориентиры - это Чердынь, Чайковский, Кунгур, Соликамск,

Красновишерск, Ильинское...

На узнаваемость края серьезно «работает» спорт. И Пер­ мь все реже путают с Пензой благодаря чемпионату Европы по боксу (2002 год), баскетбольной команде «Урал-Грейт»,

хоккейной команде «Молот Прикамья», успехам наших спортсменов на зимней Олимпиаде, достижениям юных фи­ гуристов, гиревому спорту, КВН.

Удачным имиджевым жестом является издаваемая в Перми для иностранцев на английском языке газета «Перм­ ские дни» «The Perm Days» (Perm region newspaper). Ее руб­

рики ориентируют гостей края на интересное познавательное времяпровождение и информируют о знаковых событиях российского масштаба.

Пермская пресса в самолетах авиакомпании «Люфтган­ за», в фирменном поезде «Кама» - это тоже хороший имид­ жевый ход.

Массмедиа принадлежит особая роль в формировании имиджа и построении брэнда Пермского края. Рубрики «Имидж» в газетах «Звезда» и «Новый компаньон» довольно конструктивно освещают эту проблемную тему, опытные журналисты в своих материалах предлагают целые блоки для программы по имиджу.

В создании имиджа мелочей не бывает, это понятие как раз и складывается из так называемых мелочей. Для прессслужб органов власти и местного самоуправления, с привле­ чением научного потенциала, PR-служб градообразующих предприятий существует шанс объединить усилия и под ру­ ководством, например, центра по формированию имиджа при губернаторе края и правительстве, на деле реализовать имиджевый проект Пермского края.

Имидж и репутация - категории диалектические. Доста­ точно устойчивый образ необходимо постоянно «питать», поддерживать, анализировать меняющиеся представления общества о качестве жизни тех объектов и субъектов, с кото­ рыми человек имел дело или намеревается иметь.

Имидж формируется на уровне массового сознания, ви­ зуального восприятия объектов, на базе распространяемой информации, конкретных поступков, действий. Прежде чем планировать пути достижения целей имиджевой работы, по­ пытайтесь провести своеобразную диагностику, тщательно изучить реальный (стихийный) имидж и репутацию, все фак­

торы, имеющие отношение к целям проекта. Важно уловить современные тенденции и исторические факты, выстроить коммуникационную и правовую стратегию, создать меха­ низм работы с социально ответственными градообразующи­ ми предприятиями, выбрать имиджевые инструменты, под­ ключить конструктивные средства массовой информации, общественные и научные институты, сформировать матери­ альные предпосылки для достойного имиджа организации, человека, территории. Удалось же производителям алкого­ ля с помощью «рекламщиков» сформировать за последние пятнадцать лет стереотип современного имиджа россий­ ской молодежи - девушки и юноши в общественных мес­ тах непременно с бутылками пива. Грустный пример, но показательный.

Глубинные изменения, долговременные цели требуют организационных факторов, идеологического подхода и ре­ альной комплексной концепции. Грамотный PR-подход к де­ лу - это долговременные инвестиции, в том числе и в созда­ ние достойных имиджа и репутации.

3.2. Фирменный стиль - «одежда» имиджа

Фирменный стиль («corporate ID») - это структурное единство образа компании и индивидуальный креатив, ком­ муникативная составляющая, та творческая коммерческая разработка, которую образно называют «одеждой для брэн­ да», лицом любой современной организации.

Брэнд (торговая марка) - это своеобразная отличи­ тельная информация компании, формирующая отношение, ожидания, ассоциации общества по отношению к производи­ телю товаров (услуг) и др.

Фирменный стиль визуально и смыслово является визит­ ной карточкой организации, ее персонала, продукции, услуги.

У фирменного стиля есть своя идеология и неразрывные элементы, это: фирменный цвет, логотип, товарный знак, слоган (англ. - slogan) - броская, эффектная фраза, лозунг.

PR-службе функционально надлежит особо управлять таким имиджевым ресурсом, как фирменный стиль.

Организации, которые занимаются созданием фирмен­ ного стиля, обязательно попросят представить бриф - исход­ ные данные для разработки: название, профиль компании, ее история, миссия, приоритеты деятельности и т.п.

При разработке цветовой гаммы предпочтительнее ис­ пользовать не более трех фирменных цветов. В графике цве­ товое решение играет важную эмоциональную и психологи­ ческую роль. Например, сочетание красного и синего цветов - это соединение двух противоположностей, обладающих благоприятным эмоциональным воздействием. Как известно, красный цвет символизирует созидание, энергию, движение, а синий - открытость и надежность. Белый цвет ассоцииру­ ется с чистотой, порядочностью и справедливостью.

По смыслу же - сочетание красного, синего и белого цветов отражает государственную приверженность.

При подготовке документов на регистрацию логотипа и товарного знака важно зарегистрировать и фирменный цвет. В портфеле на утверждение фирменных документов необходимы черно-белый и цветной варианты.

Логотип, специально разработанная для лучшей запо­ минаемости и лучшего распознавания стилизованная форма названия компании. Это основа товарного знака. Важен из­ бранный шрифт логотипа, строгая графика, подчеркивающая статус корпорации.

Фирменный блок включает в себя и графическую ком­ позицию (торговый знак), и словесный товарный знак (ло­ готип).

В процессе практического применения не допускается вольное расположение логотипа, товарного знака и их разде­ ление. Пропорции логотипа и товарного знака определяются утвержденной схемой модульного построения.

Фирменный блок предполагает наличие англоязычного варианта начертания торгового знака и логотипа.

В технических заданиях для дизайнерских разработок PR-проектов, деловой документации, полиграфической про­ дукции, рекламы, презентационной и сувенирной продукции важно прописать цветовые модели композиций фирменного цвета, возможные варианты и фирменные шрифты, возмож­ ные горизонтальные и вертикальные масштабы шрифтов.

Необходим концептуальный подход к слогану корпо­ рации. Как правило, при его разработке имеют в виду про­ филь деятельности. Предпочтительнее, чтобы фирменное речевое клише не походило на рекламный лозунг (хотя бу­ квальный перевод слова «слоган» с древнегалльского - «боевой клич»).

В моей практике однажды произошел интересный слу­ чай. Придя работать в пресс-службу крупнейшего оператора связи России, ОАО «Уралсвязьинформ», из журналистики, я имела представление о технологии телевизионного произ­ водства, телекоммуникациях, но не о слоганах мировых теле­ коммуникационных фирм.

Генеральный директор дал мне прочесть подготовлен­ ную к печати книгу о становлении связи на Западном Урале. В то время действовала сотовая связь NMT и только начина­ лось внедрение стандарта GSM. Установка базовых станций

в отдаленных уголках огромной территории области давала людям новую, совершенно фантастическую возможность для общения, тем более когда появился роуминг.

И у меня родился слоган: «Объединяя мир людей», чет­ ко выражающий суть деятельности компании, ее социальную роль. Я предложила этот девиз для книги, связисты приняли его с признательностью.

Но, как оказалось, подобный слоган уже существовал у финской телекоммуникационной компании NOKIA, правда, звучал он несколько по-другому - Connecting people («Объе­ диняя людей»).

Это тот случай (и профессионалы меня поймут), когда «идеи витают в воздухе».

В начале 90-х годов практически все материалы об от­ расли связи в региональных и федеральных СМК публикова­ лись под рубрикой «Общение без границ». Наша компания тоже использовала эту рубрику для презентационных букле­

тов в качестве слогана компании.

А когда мы создали собственный сайт и на этом электрон­ ном средстве коммуникации появился девиз «Объединяя мир людей», начались разбирательства. Но это уже другая история. Скажу только, что нашим юристам удалось отстоять наш девиз. И компания «Уралсвязьинформ» сохраняет его и сегодня.

Для поддержки фирменного стиля организации можно использовать и деловую документацию, являющуюся своего

шрифт Times Roman.

Пресс-службе приходится заниматься представитель­ скими вывесками компании, визитными карточками сотруд­ ников, информационными стендами, передвижными стенда­

ми и пр. Поэтому надо иметь утвержденное модульное по­ строение данных работ, так же как создание офисных табли­ чек, оформление мест продаж и т.п.

Фирменный стиль важно соблюдать и при изготовлении ручек с логотипом компании, фирменных папок, блокнотов, буклетов, настенных, настольных и маленьких календарей, записных книжек, ежедневников, открыток, приглашений, Благодарственных писем, Почетных грамот, пакетов, упако­ вочных материалов.

Теперь уже трудно кого-либо удивить сувенирной и пре­ зентационной продукцией, фирменной одеждой сотрудников, но эклектика встречается очень часто. Надо иметь свое инди­ видуальное решение и для фирменных пакетов, значков, кружек, авторучек. Футболки, бейсболки, шарфы, косынки, курточки, зонтики - это тоже атрибутика, требующая опре­ деленного «фирменного» подхода.

Внимательно отнеситесь к описанию и использованию символов компании: флага, флажков, вымпелов и т.д. В дан­ ном случае надо знать Закон о флаге и гербе Российской Фе­ дерации.

Фирменная продукция это, по сути, первый шаг к фор­ мированию имиджа компании. Фирменно оформленный пресс-релиз имеет преимущества и выделяется из потока ин­ формации, так же как постоянный, узнаваемый имиджевый и рекламный модуль для СМК.

Какого бы масштаба ни была организация, она связана с общественностью, и о фирменном стиле следует позабо­ титься с начала ее основания.

Наша «национальная специфика» - дискуссионный под­ ход к самому очевидному и простому делу. Чтобы не было проблем с практическим применением фирменного стиля,

разработайте и утвердите приказом руководителя Стандарт

применения фирменного стиля (брэнд-бук) вашей орга­ низации.

Содержательная структура этого документа предполага­ ет пояснительную записку к нему. Сотрудникам должен быть понятен практический смысл соблюдения правил и норм применения фирменного корпоративного стиля.

Требуется описание цели внедрения фирменного стиля как элемента имиджа и репутации корпорации. Искажение торгово­ го знака, логотипа, фирменных цветов, замена фирменных шрифтов ведет к разрушению брэнда (образа) корпорации.

Пояснительная записка информирует о графических стилеобразующих элементах фирменного стиля: графиче­ ском решении товарного знака, логотипе, фирменной цвето­ вой гамме и фирменном шрифте. Здесь же приводятся при­ меры недопустимых композиционных и цветовых решений и дополнительных графических констант.

Мы в своей практической деятельности, учитывая мас­ штабность компании, предпочитали указывать размеры фир­ менной продукции, идентификаторы важных функций, цве­ товых моделей, плотность цвета, макеты деловой документа­ ции, форматы, вариативность применения.

Фирменным стилем у нас занималась начальник отдела PR-технологий С.Б. Бородина. Как человек неравнодушный, со вкусом, она работала над брэнд-буком тщательнейшим образом. На его основе был создан и утвержден Стандарт применения фирменного стиля.

Солидные компании тиражируют Стандарт применения фирменного стиля (бумажный и электронный варианты) и распространяют среди подразделений корпорации как нор­ мативный документ, к которому уже и отношение соответст­ вуют,ее.

Фирменный стиль корпорации - это глобальная задача, это тот проект, с которым приходится сталкиваться всем со­ трудникам. Какую бы выигрышную и эффективную страте­ гию в условиях возрастающей рыночной конкуренции вы ни разрабатывали - узнаваемость брэнда, доверие и лояльность клиентов конкретной корпорации - важная составляющая управления бизнесом. По визитной карточке, буклету компа­ нии партнеры, порой неосознанно, оценивают ее солидность и надежность.

Для начала надо иметь хотя бы минимальный набор фирменной продукции. Использовать стоит хорошую бумагу и печать. Если визитка изготовлена кустарным способом - не ждите серьезного отношения к себе и компании.

Все что делает для сотрудников компании и внешних целевых аудиторий пресс-служба, должно вызывать прият­ ные эмоции. Если вы ограничены в средствах, отнеситесь серьезно к ксерокопированию прайс-листов, рекламы. Эта продукция не должна раздражать клиента своим внеш­ ним видом.

Даже если бюджет компании позволяет широкий пере­ чень фирменной продукции - не заказывайте ее необдуман­ но. Важно понимать, для каких целей заказывается фирмен­ ная продукция и как ее планируется использовать.

За заказ фирменной продукции в организации должен отвечать один сотрудник. Это важно с точки зрения планиро­ вания, бюджета и работы с подрядчиком.

По опыту работы в крупной корпорации могу заметить, что одному человеку (у нас этим занимается, как отмечалось, отдел PR-технологий), очень трудно организовать весь про­ цесс, связанный с созданием фирменной продукции. Поэтому планирование, смету расходов, процесс изготовления (обсу­

ждение идеи с дизайнером, подготовка различных вариантов макета, проверка текстов и утверждение продукции) мы осу­ ществляли совместно со службой маркетинга. Требует вре­ мени заказ продукции, распределение ее по целевым аудито­ риям, учет.

Не имеет значения, имиджевая или продуктовая рекла­ ма - за ее креатив, фирменное содержание отвечает PR-служба. А весь технологический процесс создания фир­ менной продукции можно расписать в функциях отдела PRтехнологий и отдела рекламы службы маркетинга. Для этих целей составляется консолидированный план по изготовле­ нию фирменной продукции. PR-служба отвечает за имидже­ вую полиграфию, маркетинг - за продвижение услуг (това­ ров). Но вся продукция должна быть выдержана в едином стиле.

Использование фирменной продукции при продвижении компании на рынке: презентации, переговоры, обслуживание клиентов, акции, выставки, конкурсы, корпоративные даты и праздники, важно основывать на маркетинговой стратегии, на стратегии компании по формированию имиджа. Тогда эф­ фективность расходов будет подтверждена.

Некоторые организации недооценивают соблюдение фирменного стиля и для каждого нового проекта придумы­ вают новое оформление. Этого делать не стоит.

Надо иметь в виду, что по фирменному стилю идет свой объем документации, содержательной и финансовой. Много времени требует согласовательный процесс, производство, оформление финансовых документов и отчет перед бухгал­ терией. Кто-то в службе обязательно должен быть обучен вести эту ответственную работу. В «Уралсвязьинформ» этим занимается специалист отдела PR-технологий Е. Еникеева.