книги / Маркетинг.-1

Экологический, ши «зеленый», вид маркетинга призван ре­ шать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответст­ вии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, ши социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды маркетинга в зависимости от территории охвата

Внутренний - связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, ко­ гда она достигает определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зару­ бежной деятельности и практически не работающие на внутрен­ нем рынке, и наоборот.

Экспортный - связан с усложнением функций и задач в об­ ласти маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный - одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвиже­ ния товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффек­ тивного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследова­ ний рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый - определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический - касается специфики про­ даж и закупки результатов научно-технической деятельности - па­ тентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы. Связан с подготовкой лицензионных и па­ тентных материалов для продажи, задачами изучения направле­ ний патентного права соответствующих стран и т.д.

Прямые зарубежные инвестиции - этот вид маркетинга пред­ полагает изучение условий зарубежной инвестиционной деятель­ ности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей рабо­ ты нового предприятия и его сбытовой активности, а также специ­ фики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический - в качестве особенностей рассматри­ вает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономиче­ ского сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный - предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемы­ ми национальными компаниями), зарегистрированными за рубе­ жом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собст­ венной стране.

Мультинациональный - отличается спецификой производст­ венно-сбытовых задач и присущ главным образом транснацио­ нальным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный - связан с маркетинговой деятельностью крупней­ ших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобаль­ ном масштабе и включает стратегии развития и формирования ми­ ровых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса

Конверсионный - превращает негативный, отрицательный спрос в позитивный.

Креативный (развивающий) - создает спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует.

Стимулирующий - повышает спрос, когда он находится на низком уровне.

Ремаркетинг - оживляет спрос, если он снижается. Синхромаркетинг - стабилизирует колеблющийся спрос. Поддерживающий —обеспечивает сохранение оптимального

спроса.

Демаркетинг - понижает излишне высокий спрос.

Противодействующий - ликвидирует спрое на товары, нося­ щие антигуманный, антисоциальный характер.

Независимо от того, какой вид маркетинга используется в ор­ ганизациях, изучение конъюнктуры и определение емкости рын­ ков является одной из важнейших задач осуществления маркетин­ говой деятельности.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при кото­ рых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она ха­ рактеризуется определенным соотношением спроса и предложе­ ния на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие раз­ витие рынка или сдерживающие его, классифицируются:

-на постоянные;

-временные;

-циклические;

-нециклические.

Кпостоянно действующим факторам относится государст­ венное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически, называются временными. Это, например, стихийные бедствия, со­ циальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяе­ мость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвигами в воспроизводствен­ ной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие раз­ личных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими события­ ми и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является сте­ пень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется

тинговой концепции? Какова сущность социально-этичного маркетинга?

5.Какие функции маркетинга вы знаете? Перечислите их

иопишите их сущность.

6. Чем отличаются такие понятия, как «емкость рынка» и «конъюнктура рынка»?

Тестовые задания для самоконтроля

1. Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает :

Рынок

Обмен

Сделка

Передача 2. Концепция______________ -это забота о нуждах продавца,

забота о превращении товара в наличные деньги. *совершенствования производства совершенствования товара интенсификации коммерческих усилий

маркетинга 3. Подход к определению и описанию маркетинговых функ­

ций состоит в выделении____блоков комплексных функций. 3 4 5

6

4. К функциям маркетинга относятся нижеперечисленные функции, за исключением______________ функции.

•Созидательной

Сбытовой

Производственной

Технической 5. Возможный годовой объем продаж определенного типа това­

ра при сложившемся среднем уровне цен называется____________

рынка.

емкостью

конъюнктурой

• однородностью неоднородностью

6. Экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, кото рая характеризуется уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемами продаж, назвается____________

рынка.

емкостью

конъюнктурой

однородностью

неоднородностью

2.Управление маркетингом

2.1.Процесс управления маркетингом

Каждая организация заинтересована в эффективном управле­ нии своей маркетинговой деятельностью. Нужно знать, как анали­ зировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга, управ­ лять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и состав­ ляет процесс управления маркетингом, элементы которого пред­ ставлены на рис. 9.

2.2.Система маркетинговых исследований

имаркетинговой информации

Система маркетинговой информации (СМИ) - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и мето­ дических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сфе­ ры маркетинга с целью совершенствования планирования, претво­ рения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых меро­ приятий.

Концепция системы маркетинговой информации представле­ на на рис. 10.

-изучения публикуемых ими отчетов и присутствия на собрани­ ях акционеров;

-бесед с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами, сборе их рекламы;

-чтения специализированных документов профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма получает сведения у сторонних поставщи­ ков внешней текущей информации.

В-четвертых, фирмы организуют специальные отделы по сбо­ ру и распространению текущей маркетинговой информации. Со­ трудники этих отделов просматривают наиболее важные издания

впоисках актуальных новостей и рассылают управляющим дру­ гих отделов маркетинга предприятия специально подготовленные информационные бюллетени.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое опреде­ ление круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фир­ мой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результа­ тах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собствен­ ными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются:

-изучение характеристик рынка;

-замеры потенциальных возможностей рынка;

-анализ распределения долей рынка между фирмами;

-анализ сбыта;

-изучение тенденций деловой активности;

-изучение товаров конкурентов; краткосрочное и долгосроч­ ное прогнозирование;

-изучение реакции на новый товар и его объем;

-изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 11. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследова­ тель должны четко определить проблему и согласовать цели пред­

стоящего исследования.

5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рис. 11. Схема маркетинговых исследований

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для ее сбора разрабатывается специ­ альный план, определяющий методы исследования, план состав­ ления выборки и способы связи с аудиторией.

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то су­ ществует, будучи собранной ранее для других целей. Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены ниже: