книги / Маркетинг.-1

Однако большинство фирм вынуждены пользоваться услу­ гами посредников, что приводит к утере контроля производите­ лем за сбытом товара; к потере части прибыли.

Но тем не менее причины появления посредников следую­ щие:

-фирма не имеет своей дилерской сети или не в состоянии скупить их;

-производитель имеет норму прибыли от основного произ­ водства выше, чем от розничной торговли, поэтому ей выгоднее вкладывать деньги в основное производство, нежели в разра­ ботку политики сбыта;

-благодаря своим контактам, опыту, специализации и раз­ маху деятельности посредники могут предложить клиентам го­ раздо лучше условия, чем фирма-производитель.

Канал распределения выполняет следующие функции:

1.Исследовательская работа - сбор информации, необходи­ мой для планирования и обеспечения эффективного обмена.

2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара - подгонка товара под требова­ ния покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.).

5.Проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.Организация товародвижения - транспортировка, скла­

дирование товара и т.п.

7.Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала.

8.Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляю­ щих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению това­ ра и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имею­ щихся в нем промежуточных уровней. Уровни канала распределе­ ния представлены на рис. 40.

Рис. 40. Уровни канала распределения товара

В последнее время появились вертикальные маркетинго­ вые системы (ВМС), бросающие вызов традиционным каналам распределения.

ВМС состоит из производителя, одного или нескольких опто­ вых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, дей­ ствующих как единая система (рис. 41). В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потре­ бительских товаров, поскольку они

-экономичны с точки зрения размеров;

-обладают большей рыночной властью;

-исключают дублирование усилий. Различают 3 типа ВМС:

1.Корпоративная ВМС - все последовательные этапы произ­ водства и распределения находятся в ведении одной компании.

2.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно бы­ ло бы иметь в одиночку.

3. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности од­ ному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Рис. 41. Вертикальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся мар­ кетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капита­ ла или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо она боится риско­ вать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата од­ них и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к ис­ пользованию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробыто­ вые приборы как через посредство независимых дилеров, торгую­ щих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимаю­ щимся жилищным строительством.

3.2. Товародвижение

Товародвижение - это планирование, осуществление и кон­ троль физического перемещения товаров от мест их происхожде­ ния к местам использования с целью удовлетворения нужд потре­ бителей и с выгодой для себя.

Основная цель товародвижения - обеспечение доставки нуж­ ных товаров в нужные места в нужное время с минимально воз­ можными издержками.

Основными элементами системы товародвижения являются:

-транспортировка (46%);

-складирование (26%);

-поддержание товарно-материальных ценностей (10%);

-получение и отгрузка товаров (6%);

-упаковка (5%);

-административные расходы (4%);

-обработка заказов (3%).

Складирование. Любой фирме приходится хранить свой то­ вар до момента его продажи. При этом необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем их больше, тем бы­ стрее можно доставить товар потребителям, но одновременно

сэтим растут внепроизводственные издержки.

Упроизводителя есть альтернатива: либо иметь собственные склады, либо арендовать места в специализированных складах об­ щественного пользования.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны ин­ тересоваться, какие решения относительно транспортировки това­ ров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент при­ бытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фир­ ма может выбирать из пяти видов транспорта.

1.Железнодорожный транспорт - наиболее широко исполь­ зуемый в мире вид перевозок, позволяющий перемещать самые различные грузы за исключением, пожалуй, сверхгабаритных.

2.Водный транспорт - наиболее экономичный вид перевозок; достаточно универсальный, но не слишком быстрый.

3.Автомобильный транспорт - самый бурно развивающийся в России; отличается большой мобильностью и возможностью дос­ тавки груза в отдаленные районы.

4.Трубопроводный транспорт - наиболее производительный

инадежный, но весьма узкоспециализированный.

5.Воздушный транспорт - наиболее быстрый, Но одновремен­ но и дорогой.

3.3. Розничная торговля

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже то­ варов или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Основные виды розничных торговых предприятий:

Предприятия самообслуживания - это следствие копирова­ ния в 60-е годы американского опыта. Здесь самые низкие цены на товар, поскольку накладные расходы незначительные, нет продав­ цов, и покупатели сами выбирают товары.

Предприятия со свободным отбором товаров. Здесь уже есть продавцы и при желании покупатель может обратиться за содей­ ствием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магази­ нов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за до­ полнительного персонала.

Предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торго­ вого персонала, поскольку в таких магазинах продают больше то­ варов предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.

Предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Великолеп­ ный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем креди­ тования - атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказы­ вает следующие услуги: доставка покупок, техническое обслужи­ вание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.

Розничные предприятия услуг - это гостиницы, банки, авиа­ компании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ре­ монтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похо­ ронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быст­ рее, чем число розничных торговцев товарами.

Однако в последнее время наметилась серьезная тенденция к росту продаж потребительских товаров по внемагазинным кана­ лам. Наибольшую популярность на сегодня приобрели следую­ щие типы внемагазинной розничной торговли:

1. Личная продажа - основана на использовании следующих подходов:

- продажа «один на один» - личная продажа, предполагающая визит торгового представителя (коммивояжера) к потенциально­ му заинтересованному лицу (клиенту) с попыткой продать ему свой товар;

-продажа «один многим» -вариант «вечеринка», когда торго­ вый представитель общается одновременно с группой на чужой территории;

-многоуровневый (сетевой) маркетинг - «пирамидальный» вариант личной продажи, при котором компания-производитель

набирает независимых работников, становящихся дистрибьюто­ рами ее продукции.

2.Продажа через торговые автоматы - с их помощью реа­ лизуются товары импульсивной покупки, а также и другие штуч­ ные (мерные) товары для широкого потребления.

3.Прямой маркетинг - включает следующие разновидности:

-прямая почтовая рассылка («директ мейл»);

-продажа по каталогам;

-продажа по телефону («телемаркетинг»);

-продажа по телевизору;

-продажа через компьютерные сети.

3.4, Оптовая торговля

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже това­ ров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Основные отличия оптовой торговли от розничной:

1.Оптовики уделяют меньше внимания продвижению, атмо­ сфере и месторасположению предприятии.

2.Объем торговых сделок, как правило, больше, а их количе­ ство меньше.

3. Государственное регулирование с точки зрения законода­ тельства и налогообложения различно.

Существует четыре типа компаний, занимающихся оптовой торговлей.

1. Оптовые торговцы - частные компании, приобретающие право собственности на товар, с которым работают.

2.Брокеры и агенты - не принимают на себя право собствен­ ности на товар, а содействуют купле-продаже, за что получают ко­ миссионные. Обычно специализируются на определенных видах продуктов или покупателей.

3.Отделения и конторы производителей и розничных торгов­ цев - подразделения предприятия, выполняющие операции по за­ купкам и продажам. Создаются с целью усиления контроля над за­ пасами, торговлей и продвижением.

4.Специализированные оптовики - независимые торговцы, специализирующиеся на определенной отрасли.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «канал распределения»? Какие основные функ­ ции выполняет канал распределения?

2.Что такое «уровень канала распределения»? Какие уровни канала распределения существуют?

3.Каковы отличительные особенности таких понятий, как «канал распределения» и «товародвижение»?

4.Что такое «товародвижение»? Каковы основные элементы системы товародвижения? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый элемент.

5.Чем отличается «розничная» торговля от «оптовой»?

6.Какие виды розничных торговых предприятий вы знаете? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый вид.

7.Что такое «сетевой маркетинг»? Почему данное понятие имеет непосредственное отношение к розничной торговле?

8.Что такое «прямой маркетинг»? Какой уровень канала рас­ пределения соответствует данному понятию?

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в ин­ тересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существуют:

Два основных вида продвижения:

-реклама;

-личная продажа;

Два дополнительных вида продвижения:

-пропаганда;

-стимулирование сбыта.

4.1. Реклама

Реклама - это любая платная форма неличного представле­ ния и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама - это эффективный способ охвата множества геогра­ фически разбросанных покупателей с незначительными издержка­ ми в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Достоинства рекламы:

-привлекает большой географически разбросанный рынок и доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;

-открывает возможности для броского, эффектного представ­ ления фирмы и ее товаров;

-контролируется спонсором;

-может многократно повторяться и дает возможность сопос­ тавлять ее с рекламой конкурентов;

-может видоизменяться с течением времени;

-низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента. Недостатки рекламы:

-не способна на диалог с аудиторией;

-не может найти подход к каждому потребителю, так как об­ ращения стандартизированы;

-не может работать без бесполезной аудитории;

-требует больших расходов.

Виды рекламы в зависимости от этапа жизненного циклатовара: -Информативнаяреклама - используется на этапе выведения

товара на рынок для создания первичного спроса;

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рек­ ламы, используется на этапе роста. Данный реклама стремиться убедить покупателей приобрести именно тот товар, который рек­ ламируется, а не товар конкурентов.

-Напоминающаяреклама - важна на этапе зрелости, напоми­ нает потенциальным покупателям о существовании товара.

Виды рекламы, в зависимости от рекламных средств:

-рекламные обращения в прессе;

-теле-; радио-; кинореклама;

-рекламно-коммерческая литература каталоги, справочники, буклеты);

-наружная экспозиция (щиты, плакаты, навески);

-реклама на транспортных средствах;

-прямая почтовая реклама.

Тема рекламной кампании может быть выражена в виде яр­ кого заголовка или в виде завершающей фразы в телеили радио­ ролике.

Этот девиз называют рекламным слоганом.

Основные требования, предъявляемые к слоганам:

-четкое соответствие общей рекламной теме;

-простота;

-оригинальная игра слов - для лучшего запоминания;

-упоминание в слогане названия фирмы.

Необходимо учитывать правило стабильности. Это зна­ чит, что в течение рекламной кампании, нельзя менять ос­ новную рекламно-коммерческую тему, а также слоган и об­ раз, так как можно «сбить с толку» потребителей.

4.2. Личная продажа

Личная продажа - это устное представление товара или ус­ луги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с це­ лью совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель - продавец»;