Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару невызывающего сомнений четко отличного от других желаемого места на рынке и создание необходимого для этого образца товара в сознании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входят 6 характеристик:
цена;
качество;
особый способ использования товара;
отличительные свойства;
дизайн;
ориентация на определенную группу покупателей.
Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.
Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).
Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).
Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).
Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).
Схема позиционирования
Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.
Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.
Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.
Анализ товара и его поведения на рынке
В маркетинге под товаромпонимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Существует несколько классификаций товара:
1. По назначению
биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
потребительского спроса (товары народного потребления);
производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
сырье;
полуфабрикаты;
промежуточная продукция (комплектующие);
готовые изделия.
4. По цели и предназначению
повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);
выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Ролекс");
предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления
стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
уникальные.
6. По покупательским привычка
товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
7. Услуги
бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Различают 3 уровня товара:
|
|
